視頻號正成為品牌營銷宣發(fā)的主陣地。

隨著華為、小米等科技品牌，還有Dior、戴森等國際大牌紛紛在視頻號首發(fā)新品，新銳品牌們也開始將視頻號作為campaign傳播的重要渠道之一。

比如前段時間元氣森林聯(lián)合蔡國慶推出的土味沙雕視頻、蕉下《驚蟄令》和《簡單愛》等三部曲，亦或是品牌們充滿人文關(guān)懷的婦女節(jié)廣告，都在視頻號這一場域快速傳播發(fā)酵。

所謂“干貨內(nèi)容打底，圈層關(guān)系傳播”，視頻號正以深度矩陣沉淀和精準(zhǔn)圈層滲透這兩大天然優(yōu)勢，吸引著品牌們的關(guān)注和投入。

那么，視頻號與其他傳播陣地的區(qū)別在哪里？視頻號在營銷上的優(yōu)勢是基于效率，還是長于效果？品牌怎樣才能用好中長視頻，達(dá)到自身目的？

為回答這些問題，瀝金與五家消費品牌的品牌總監(jiān)進(jìn)行了深度探討。視頻號對于品牌傳播有哪些獨特價值？一起來看看！

愛看品牌廣告的人，都聚集在視頻號

視頻號的底層價值，是視頻形態(tài)對于品牌宣傳的意義正越來越重要。

這也是為什么大牌在流媒體時代就開始瘋狂推廣TVC，又快速轉(zhuǎn)型成為短視頻種草一族的原因。因為視頻型品宣無論在用戶心智占領(lǐng)、還是傳播效率上，都完勝傳統(tǒng)圖文。

近五年來，微博和抖音都是品牌TVC的主要傳播平臺。但兩者的媒介屬性略有不同，前者更利于娛樂和明星內(nèi)容傳播，后者則側(cè)重達(dá)人和社會熱點發(fā)酵。

因此，過往品牌的廣告片投放路徑，大多是早上在微博首發(fā)，預(yù)熱并炒制出第一波熱點后，再在抖音或者其他媒介投放，實現(xiàn)更廣泛的傳播。

但如今，伴隨著視頻號的普及，品牌廣告的傳播陣地，正逐漸向視頻號轉(zhuǎn)移。

這背后有三個主要原因：一、視頻號更適合中長視頻的傳播和沉淀；二、視頻號依托于微信生態(tài)，能實現(xiàn)圈層的精準(zhǔn)定向傳播；三、與B端營銷號聯(lián)動，能為品牌廣告疊加更長尾的價值。

先說第一個。與微博和抖音不同，視頻號的內(nèi)容發(fā)力點，集中于中長視頻的利好生態(tài)上。

品牌型廣告普遍是3-5分鐘的中長視頻，因為能給消費者一定的代入時間、營造沉浸式氛圍、更深層地觸達(dá)用戶心智。

而微信生態(tài)剛好聚集著大批能夠沉下心，有著專業(yè)化內(nèi)容偏好的用戶。受眾更匹配，這使得有著一定觀看門檻、內(nèi)容更深度的品牌視頻，在這一場域能更高效跑通。

元氣森林/blankme半分一視頻號品牌廣告

圈層生態(tài)，讓品牌的人群觸達(dá)更精準(zhǔn)

再說第二點，精準(zhǔn)定向的圈層營銷。

中國人堅信“和而共謀”，所以當(dāng)他們接觸到自己所認(rèn)同的內(nèi)容時，會更樂意分享到自己的社交圈中，以獲得共鳴和歸屬。

而視頻號正是把握了這一點，依靠微信生態(tài)下的大量的私域用戶，采取熟人推薦和算法推薦并行的策略，將熟人推薦作為先導(dǎo)，在保證個性化內(nèi)容推送的同時加速圈層傳播。

這意味著，品牌在視頻號內(nèi)做投放時，用戶覆蓋將更為精準(zhǔn)。

在微信的熟人生態(tài)下，當(dāng)品牌的某一位受眾觀看或點贊了該品牌的視頻，這條視頻會自動輻射該受眾朋友圈內(nèi)的千千萬萬其他用戶，而根據(jù)“人以群分”，他們也較大概率是品牌未曾觸達(dá)過的潛在用戶。

熟人圈層，對于品牌傳播而言，意味著什么？

以蕉下為例，品牌在3月初發(fā)布的《驚蟄令》品牌視頻，在視頻號一共收獲了2.5w轉(zhuǎn)發(fā)，1.5w點贊，是其他平臺投放總量的近8倍。

當(dāng)用戶看到品牌用宏大的民族敘事書寫的激昂品牌故事，以及其精妙的拍攝手法和剪裁創(chuàng)意，很難不產(chǎn)生給這則視頻“點上一贊”的沖動。當(dāng)然，這里面除了歌頌這一內(nèi)容外，更蘊含了讓朋友圈的眾人也瞻仰一下“我”的“情懷”和“審美”的心機在。

通過這種“人傳人”的模式，一批能夠與品牌產(chǎn)生共鳴的用戶，被蕉下快速攬入囊中，通過圈層傳播將campaign直接送出圈外；而因為圈層內(nèi)較為統(tǒng)一的用戶畫像，品牌在視頻號收獲的用戶線索也十分有效。

除了C端高效獲客，品牌在微信生態(tài)加持下，也能夠?qū)ampaign更直接、更廣泛地通過圈層輻射到品牌希望透傳的其他相關(guān)上下游中。

當(dāng)品牌的老板、高管和員工，看到、點贊或者發(fā)布品牌視頻時，視頻號會將內(nèi)容直接或間接導(dǎo)流到與之相關(guān)的媒體、渠道方，以及潛在的投資方。

這將帶來兩點利好，一是潛在的合作機會將被挖掘或者是放大，二是品牌的傳播效力將會更快速地在專業(yè)圈層內(nèi)流轉(zhuǎn)。而這都是視頻號的獨特優(yōu)勢。

蕉下視頻號品牌廣告

一套域內(nèi)組合拳，沉淀干貨長尾價值

目前的微信生態(tài)，已經(jīng)形成了一個巨大的能量場。

品牌的視頻號傳播，可以和公眾號深度內(nèi)容、私域社群聯(lián)動，形成一套營銷組合拳，層層遞進(jìn)占領(lǐng)用戶心智，為品牌沉淀長尾價值。

同樣以蕉下為例。除了官方發(fā)布的視頻廣告外，其campaign更在一眾B端專業(yè)垂直媒體中激起了水花，出現(xiàn)了不少自來水反饋，甚至有文章的閱讀量達(dá)到了10w+。

還有moodytiger在宣發(fā)《過一個很新的夏天》時，也進(jìn)行了公眾號端布局。視頻輸出情緒，流量傳播爆發(fā)，文章輸出干貨，沉淀品牌資產(chǎn)。

優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容能在視頻號更好發(fā)酵。且與公眾號搭配布局傳播，能助力品牌理念更深刻透傳，在上下游都進(jìn)一步沉淀品牌資產(chǎn)，并憑借差異化的圈層疊加，令品牌的傳播矩陣更完整。

如果再疊加上品牌自己的社群，或相關(guān)垂類社群進(jìn)行多層次傳播，就能夠打出一條視頻、多個路徑、多次觸達(dá)的域內(nèi)營銷組合拳。

這對于已經(jīng)是泛興趣人群的群體來說，如果在短期內(nèi)被高頻觸達(dá)品牌內(nèi)容，且大部分都是第三方權(quán)威信息來源的情況下，用戶就能快速形成對品牌的積極印象，方便進(jìn)行后鏈路的轉(zhuǎn)化。

moodytiger視頻號品牌廣告

瀝金點評

日漸多元的媒介平臺，不斷變更的用戶偏好，那些有著高度媒介敏感性的品牌已經(jīng)搶先試水，將視頻號作為campaign投放的第一選擇。

以圈層主導(dǎo)的分發(fā)邏輯，令視頻號在以個性化推薦的媒介分發(fā)模式下“劍走偏鋒”，為品牌主的傳統(tǒng)投放策略注入了新的“活水”。

而且，對于那些預(yù)算受限的公司，即便沒有明星資源的加持，品牌campaign依舊能夠靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在視頻號內(nèi)受到用戶的青睞。

當(dāng)然，視頻號對于品牌的價值遠(yuǎn)不止于campaign宣發(fā)。隨著視頻號直播和交易基建的日益完善，品牌可以在這一場域?qū)崿F(xiàn)短視頻種草和直播轉(zhuǎn)化的全鏈路銷售閉環(huán)。

視頻號正成為品牌宣發(fā)和帶貨的全陣地。希望越來越多的品牌都能窺見并用好視頻號的紅利，與用戶建立深刻聯(lián)結(jié)的同時，創(chuàng)造更多的品牌價值。