一年一度的618又來了。

當各大電商平臺鑼鼓喧天地宣傳大促時，天貓卻一反常規，做了一件很“慢”節奏的事兒：

在廈門和三亞的海邊，放置了一塊特殊的巨型廣告牌。

而看完整張廣告牌，你需要花費的時間是——一場完整潮落的時間。

這個618，天貓從常規的套路中跳脫出來，從廣袤的自然天地間去尋找創意的新可能，巧妙地在看似不相關的天貓大促信息與自然現象間找到了關聯點。

今年618，天貓品牌打出了“盡在天貓618”的主張，旨在回應“最大投入的一屆天貓618”，而為了將“百億補貼 全網低價”這一促銷利益點傳達給消費者，天貓大膽地通過媒介創新，讓大海的潮汐為618百億補貼的低價代言。在自然界的運行法則中，海面會隨日月引力的作用，產生周期性漲落的潮汐現象，當潮水退至最低點時，恰巧可以關聯天貓“百億補貼 全網低價”的最“低價”，同時吞吐萬物、無邊無際的大海又可關聯天貓“海量低價 盡在天貓618”的“海量”信息。于是，天貓這次把廣告打到海里去，讓消費者在夏日理想生活的氛圍中，自然而然地接收到了大促信息。

「媒介創新」另辟蹊徑，

一場真正低到海平面下的大促營銷

準確來說，天貓的海邊廣告牌不僅是塊廣告牌，而是一個巨型媒介裝置。而岸上的人和海中的媒介裝置共同完成一場夏日里的交互藝術。

當潮水在最高點時，人們看到的只是廣告牌的“冰山一角”。

而隨著潮水漸退，驚喜一點點浮現。三句不同水位線文案漸次顯現，從“你看過一次完整的落潮嗎？”，到“沒人想知道低潮的感覺吧”，再到“但當潮水退去，總有驚喜在等你！”，一步步挑撥起大家的期待感。

直至潮水退至最低點，廣告牌的全貌被全盤托出：“天貓618百億補貼，價格低潮已來襲！”

這個天馬行空又緊扣大促主題的創意腦洞，背后是天貓敢于破局的策略思考。618對大多數消費者來說已不陌生。而在所有電商平臺都在講低價的同質化競爭中，如何才能重新激活用戶的新鮮感？天貓另辟蹊徑，找到了一個全新的講述方式，將“海量低價，盡在天貓618”生動呈現。

具體到創意層面，正如開頭所述，天貓運用全新的媒介載體——潮汐，將自然現象和品牌信息巧妙結合。而從情感意義層面來說，人生海海，潮起潮落，也總有低潮的時候。即使身處低潮的人，也總會邂逅不期而遇的驚喜，就像自然界的大海退潮后，也總會在沙灘上留下寶貝，又恰如天貓百億補貼的低價給人帶來的驚喜。天貓在生活中的低潮和百億補貼低價之間找到恰如其分的連接點，從而引發大眾共鳴。

同時，把廣告打到海里去的創意，還蘊含了天貓對“天時地利”的考量。在結束了三年憋悶后，大眾迎來了完全自由的首個盛夏。海濱恰是人們的夏日首選，尤其是廈門和三亞的海邊聚集了很多休閑度假的游客，線下流量充足。通過有趣的內容創意，線下流量會反哺線上，促成二次傳播。

除了在海中樹立創意媒介裝置，天貓618還牽手“網紅”椰樹集團，一起給大家帶來了一場“快樂低潮”。

因為獨特的直播間畫風火上熱搜的椰樹，其有趣的品牌人設深討這屆年輕人的喜歡。 借勢椰樹的熱度，天貓和椰樹共同在三亞地標景區蜈支洲島，打造了首場沙灘直播秀，借助“椰樹型男天團”陽光帥氣形象和魔性有趣的調性，傳達天貓618百億補貼低價潮，讓消費者在這場快樂低潮中自然而然地接受了品牌想要傳達的大促信息。

于是，天貓618這場大促營銷成功變單向的信息輸出為雙向的趣味互動，依托媒介創新另辟蹊徑，生動呈現了“百億補貼全網低價”這一大促核心利益點；并在和用戶的有趣互動中，為用戶創造了夏日獨一無二的快樂體驗，有效提升了用戶好感度。

「慢節奏」里的溫情表達

有低價更有理想夏日生活

這場反套路的夏日創新營銷，也被天貓用鏡頭記錄下來，讓沒法親自在現場體驗的網友們也參與了一場特別的“電子趕海”。

今天碎片化的社交媒體上，充斥了太多短、平、快的廣告，各大品牌渴望用最短的時間攫取用戶注意力。但天貓618這支短片偏偏放慢了腳步，在炎熱的夏日，如一股細流，慢慢流淌進用戶心里。

短片采用了雙線結構，并預埋懸念機制，隨著進度條前進，兩條線索看似平行推進，實而互為關聯。

一條線索是天貓618廣告牌裝置，隨著海水退潮而逐漸露出全貌的過程；第二條線索則是沙灘上的人，如何悠閑地度過這個漫長的夏日傍晚。其中在第二條線索中，短片有意設計了小男孩用木棍寫遞增數字直至寫到“618”的情節；和尋寶的阿姨在男孩寫到“618”時恰巧撿到寶的畫面；而同一時刻，也正是潮水落至最低點，天貓廣告牌完整揭示“天貓618百億補貼，價格低潮已來襲”的時刻，兩條線索至此交織到了一起。

這種蘊藏在“慢”節奏里的結構巧思，不斷吸引用戶去猜測，接下來會發生什么樣的驚喜，層層遞進地帶動用戶深入其中，身臨其境般地感受理想夏日氛圍；又在結尾悄然把兩條看似平行的線索編織到了一起，巧妙回應了天貓618的大促主題。

除此之外，在視頻中，你會看到面朝大海接吻的小情侶、享受著拔罐和陽光的大爺、自由嬉戲的孩子們……時間仿佛一首流動的詩，讓你覺得人間值得。這份安然愜意的氛圍感營造，很好回應了大眾在經歷三年憋悶后，追求身心自由的心情。

與此同時，短片也通過“帶你趕一次特殊低潮”的形式，將人生的潮起潮落和自然界的潮起潮落關聯起來，鼓勵經歷過低潮或正在經歷低潮的人，以豁達的心態面對人生的起伏，因為即使處于低潮也會有不期然的驚喜，正如天貓“百億補貼”的低價驚喜也是在潮水落至最低點時驚喜呈現的。這份融入情感溝通的大促營銷，在炎炎夏日給大眾來了一場“心靈按摩”，讓用戶有了一份輕松愜意的代入感。

此外，短片結尾也以“買家秀”的形式，展現了天貓“百億補貼 全網低價”給人們帶來的小確幸，借真實用戶的買家秀進行溫情呈現，吸引更多人盡情享受天貓“百億補貼”的低價狂歡，讓用戶在收獲好物的同時，感受購物帶給生活的小美好，由此天貓和用戶產生更深層次的聯結和情感共鳴。

小結

當行業中大多數的618營銷都在喇叭式地向用戶“灌輸”低價信息、急功近利地追求高轉化率，大促營銷還可以講出什么樣的新故事？

今年618，天貓反套路營銷和用戶完成了一次有趣有料的雙向互動。天貓從“百億補貼，全網低價”的原點出發，發散思維，從自然界的“潮汐”規律中找到靈感，大膽通過媒介創新，讓自然界的“潮汐”為天貓“百億補貼 全網低價”的“低價”代言，讓大海回應“海量低價，盡在天貓618”的“海量”，將天貓的核心利益點以生動、鮮活的形式傳遞給消費者。

同時，這一大膽、有趣的嘗試又很好地回應了大眾情緒，讓渴望身心自由的人們找到了表達出口，和天貓一起享受愜意夏日，用一種積極閑適的姿態面對人生的潮起潮落。

當筆者在敲下最后一段文字的時候，仿佛耳邊還回響著陣陣海浪拍岸的余聲，隨之而來的便是抑制不住想去踏浪、趕海、尋寶的心情。我想，這也正是天貓想傳遞的，在潮起潮落的卷奏悠然下、在“貓頭”低到海平面的表象下，更希望提醒人們：別忘了在低潮中發現驚喜，尋回期待已久的盛夏自由。