6月6日凌晨，千呼萬喚始出來。作為今年蘋果發布會壓軸的“one more thing”，Apple Vision pro終于跟世界見面。

藏了八年，即使是總是在玩一些新花樣的蘋果，在最新花樣面前，也顯得沒有完全準備好。定價接近兩萬五人名幣，顯然不是為大眾娛樂準備的，但人在美國最快拿到實物也需要在半年后。

一方面受限于產能，一方面則是為了給開發者留出足夠的時間推出應用，這種節奏說陌生，也并不陌生，一切仿佛回到了iPhone剛剛誕生那年，有仿佛Vr/Ar行業翹首期盼那多時的古德堡時刻終于到來。

而在此之前，行業正在經歷消費復蘇不及預期，以及熱度降溫帶來的退火。

IDC 6月2日公布的最新報告顯示，受到宏觀經濟狀況惡化影響，全球AR和VR頭顯出貨量增速于 2023 年第 1 季度大幅下降。報告稱 2023 年第 1 季度 AR / VR 頭顯出貨量同比下降 54.4%，其中 VR 頭顯占比為 96.2%。

在 AR / VR 頭顯前五制造商中，Meta 以 47.8% 的份額繼續領先；索尼憑借著的 PSVR 2 頭顯，在本季度的市場占比為 35.9%；字節跳動（Pico）憑借新產品和新市場，其份額從去年的 4.4% 增長到今年的 6.1%；DPVR 和 HTC 排在第四和第五，各自擁有不到 2% 的份額。

對每個高度依賴資本推動創新的行業來說，巨頭領路的作用都是些顯著的。過去的一年毫無疑問是Vr/Ar行業浮沉的一年。隨著巨頭降本增效浪潮來襲，元宇宙概念降溫，國外有索尼Meta撐場面，國內迎來的卻是互聯網大廠陸續裁撤Xr部門，騰訊快手接連離席的消息。

但至少對于國內廠商來說，在這個人人都已經不再念叨元宇宙概念的2023，蘋果出手，讓前路至少看上去又一次有了曙光。大部分國內廠商都是在2016年前后成立，隨著行業從最初的風口走到第八個年頭，也逐漸涇渭分明，走出了不同的路徑。

感謝蘋果的不殺之恩，留了一個2萬元的超級價格區間，供國內廠商各謀生路，一方面引領行業方向，一方面激活產業鏈成熟，一方面還留有價格空間，蘋果真是XR產業的良心救兵。

飛娛財經「文娛產業觀察」第24篇。

主筆/ 向向

文章架構師/ 楓葉

出品/ 飛娛財經

第一條生路：

PICO小鳥看看：背靠大樹好乘涼？

作為國內老牌廠商之一，Pico成立于2015年，第一次Vr技術熱潮時。但真正走入大眾目光，卻是字節跳動的入場。2021年9月，作為投資領域的新貴，字節跳動花費90億高價收購了Pico。

在此之前，屬于歌爾旗下的Pico，主要的業務是面向B端的VR商用。有作為meta旗下Quest2獨家代工廠的歌爾護航，借助歌爾在VR供應鏈代工端的絕對優勢，Pico在硬件和技術開發上積累頗深。

而背靠字節跳動，Pico也的確獲得了國內不可多得的資源——比如與高通基于XR生態的芯片合作，比如拿下了熱舞類大IP“Just Dance”豐富平臺生態，再比如，字節跳動最擅長的全平臺流量扶持。

加入字節后的一個月，Pico也自然而然入駐了抖音平臺，在抖音開展直播帶貨、明星推廣、以及行業KOL內容合作等，極大拓寬了在C端的知名度。根據品玩報道，2022年春節期間，Pico在字節跳動全渠道總曝光量高達11.3億人次。

但Pico去年的總銷量為70萬臺，低于字節跳動制定的100萬臺的預期。即使有大廠在背后高舉高打，其新發布的Pico4也并未如愿接棒Pico3 Neo，創造新的銷量數據，對于字節跳動來說，這顯然是不合算的。

于是，今年再度出現在視野中的Pico就不如去年那么光鮮亮麗了。除了多渠道報道字節跳動將于2023奶奶降低Pico將近一半銷售量目標，還有其新品延遲發布，以及時不時傳來的裁員消息。

顯然，背靠大廠，在增長失速時，日子并沒有那么好過。而對Pico來說，缺少下一位爆款選手是現階段最為焦慮的現實。

第二條生路：

大朋VR：商業是場定位游戲

同樣在銷售額上榜上有名，與Pico同期成立的大朋VR，則走了不一樣的路。受限于技術，頭顯設備在重量、價格以及體驗上就注定了在C端只能針對一小批高端客戶。而大部分企業往往會選擇B端作為最初的突破口。

大朋就是如此，作為國內最早進入虛擬現實產業的企業，一直以來，在全球范圍內，據IDC統計顯示，大朋VR常年位居全球VR頭顯出貨量TOP5之列。

2022年12月22日，大朋VR發布其面向C端游戲玩家的PCVR產品大朋E4，作為全球首款實現4K120HZ的PCVR設備，E4能夠適配絕大部分PC設備。并與Steam官方達成合作，適配7200+Steam平臺上的VR游戲。雖然聲稱是面向C端游戲用戶，但與市面上大部分產品不同，大朋主打的是有線傳輸。

這意味著，為了保證設備的空間體驗，E4需要規劃好VR的活動空間和行動路線，這也意味著大朋適配的場景實際上是目前商場隨處可見的VR游戲體驗場所。雖然用戶確實是C端用戶，但客戶不是。實際上，還是B 端。

這也意味著，大朋的賽道本身就與Meta以及Pico等大眾耳熟能詳的競爭對手切入的賽道有所不同。后者作為大廠對于自身品牌在未來新一代屏幕計算設備上的硬件布局，難免需要匹配海量的應用來支撐，但對于大朋來說，需要的則是通用。

在這樣的定位下，即使是目前熱度處于起起落落狀態的市場上，大朋依然能得到資本的青睞。今年3月22日，大朋收到了青島微電子創新資本領頭，青島文創資本等機構跟頭的過億元融資。

大朋作為一家深耕VR行業多年，且占有一定市場份額的玩家，精準，才能波瀾不驚。

第三條生路：

Pimax小派科技：科技與狠活

也總有人瞄準的是未來。

某種程度上來說，從2016年第一次VR熱到如今，頭顯設備起起伏伏的這么多年，困住行業遲遲無法迎來全面開花的，某種程度上，始終是技術的限制。想象很美好，帶上設備，就是新世界連結的起點，然而經過了多年發展，頭顯設備始終還是一款帶久了會出現頭暈，壓痕，續航普遍無法超過兩小時的“高端產品”。

從根本來說，是想象力走在了技術前面太多。

為了最大程度還原想象力的能量，小派科技選擇在市場中，扎根在高科技硬件賽道中，主打研發能力和產品性能。2020年，成立5年的小排派科技憑借產品小派最新發布的Vision 8KX頭顯屬于8K系列的頂配PC VR，分辨率為2*3840*2160，視場角200°，一度被業內稱為“來自東方的神秘力量”，在那個刷新率普遍不高的時期就讓人們看到了VR實現想象力的潛力。

當然，科技也就意味著高端，小派主打的是海外以及高端市場。

從增長率來看，公司營業收入連續三年保持50%以上的增長率。由于海外用戶對于高端VR頭顯有更高的接納度，小派的C端市場主要在海外，分布于北美、歐洲和日韓等國家和地區。在B端，小派的VR頭顯應用于仿真設計、VR樂園、文旅體驗、安全教育等方面，參與了南昌VR創新中心和VR體驗中心的籌建，與德國大眾、寶馬等全球500強企業開展合作。

而在隨后的Reality 12K QLED和Crystal QLED上，技術再次突破，小分辨率、視場角、毫米波無線化等領域都在過往配置的基礎上再次突破。

根據職場Bonus的報道，小派科技CEO翁志彬表示，目前的產品依然存在痛點。作為消費級設備，VR頭顯的小型化、功耗、可移動性、交互方式的便捷化……都有待解決。只有這些痛點都解決了，真正的普及才有可能到來。而穿越這個漫長的技術孵化周期，需要的時間，可能長達25年。

對于一家風口上的企業來說，這樣的長度或許意味著長期的蟄伏。

第四條生路：

Rokid：行業的另一種縮影

而Rokid，則具有一種普遍的代表性——當一個新風口興起，總有一群公司在天上飛，但隨著潮起潮落，公司的局限性也隨之顯現。

成立于 2014 年，Rokid最初專注于人機交互技術，以智能音箱起家，到2018年，開始轉向 AR 眼鏡領域，幾乎近期的熱門設備都追過了。

今年3月21日，Rokid發布包括最新一代消費級 AR 智能眼鏡 Rokid Max、Rokid Max Pro 和 Station Pro主機。其中，備受市場關注的Rokid Max在視覺、聽覺、佩戴體驗等多方面顯著升級，采用了全新的 BirdBath 模組，搭配索尼半導體科技 Micro OLED 屏幕，內置的立體聲揚聲器為 Rokid 專利設計，在聲音定向傳播、音質方面提升明顯。

產品升級的反饋有時候很直接，新品發布會不到一周，Rokid就宣布與神州數碼簽署了億元新品訂單。

與前文的VR頭戴設備企業不同，目前專注AR眼鏡的Rokid產品方向實際上很接近于便攜的“投影儀”。

但從使用體驗上來說，還談不上有多舒適，產品定位的曖昧就決定了無論要走B端或C端，Rokid還需要強化一錘定音的能力。

飛娛財經的思考

前路，路漫漫依然其修遠兮

而回到問題的最初，為什么蘋果會成為那個讓行業翹首期盼的入局者。核心原因，或許正是在于蘋果對于產品的一種定義能力。

從iPod開始，iPhone，iPad，AirPods再到Apple Watch，蘋果走過的路不斷論證，用新的體驗去重新定義一款產品的能力是其長盛不衰到如今的根本原因。而市場也逐漸從五花八門的手機、五花八門的藍牙耳機，甚至不能做智能設備的手表，逐漸統一成了蘋果產品的形狀。

對比市面上的“同款”價格和銷量后不難發現，對手機廠商來說，只要做到7分蘋果的體驗，3分蘋果的價格，就不愁在市場上找不到消費者。

不過他把目光鎖定MR，卻并沒有如提之前一般，拿出從美工上就驚艷世人的顛覆作品，也許是喬布斯已經離開我們太久，又也許是我們太期待創新了。

就產品而言，Vision PRO能夠實現的手、眼、聲音交互體驗就已經打敗了市面上絕大部分的廠商，同時，單眼4k（雙眼8k），加上高亮的屏幕亮度，從觀看的體驗上，至少在已經體驗過的記者、媒體的反饋中，得到的都是驚艷的評價。

這背后意味著強大的技術創新體系與供應鏈支持，對應著高配芯片和屏幕配備的革新。

但蘋果也沒辦法解決一些VR的經典難題，比如重量，至少是目前。記者 Joanna Stern 在相關視頻中展示了被壓紅的額頭。雖然她也指出，Vision pro剛開始的佩戴體驗比所有她體驗過的 VR 設備都好，15分鐘后鼻子和額頭就會感受到明顯的重量。

誠然，高端玩家的入局確實給行業帶來了新的活力，不過目前的現實是，VR已然成為了一種體驗經濟，一種象征著技術的高額消費品。雖然技術一直在迭代升級，但卻似乎與主流消費方式逐漸走遠，即使蘋果入局，第一款產品的定價也同樣如此。

另外，VR追求的是沉浸式和場景化體驗，在高門檻的環境下，用戶只充當觀眾，顯然無法支撐VR的全民熱情。另一層面上，VR所強調的沉浸式和場景化體驗，始終只是與游戲行業貼身融合，在其他場景就顯得略為畫蛇添足，科技感有余但使用成本過高。

顯然，對于VR/AR來說，這條路才剛剛開始。

先活下來，依然是第一命題。

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