? ????這幾天，大概是所有高考生最忙碌的時(shí)候。盡管高考已經(jīng)結(jié)束，但查分的忐忑、激動(dòng)，志愿填報(bào)，選城市、學(xué)校和專業(yè)，并不亞于一場(chǎng)“大冒險(xiǎn)”。

對(duì)于考生來說，這個(gè)階段其實(shí)更需要科學(xué)、高效、準(zhǔn)確的指導(dǎo)。于是，當(dāng)大多數(shù)品牌的高考營銷都集中在考前階段為考生們加油助威，百度APP則聚焦AI技術(shù)賦能高考，發(fā)揮「百度高考AI志愿助手」科學(xué)填報(bào)志愿的優(yōu)勢(shì)，在考后階段為考生們提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，兼顧了走心和實(shí)用主義。

為了更好地幫助考生們利用「百度高考AI志愿助手」科學(xué)“穩(wěn)保沖”，百度繼聯(lián)手喜茶推出《高考上岸圖鑒》之后，又發(fā)布功能傳播向視頻《分?jǐn)?shù)歷險(xiǎn)記》，以情景化的趣味視頻，將場(chǎng)景痛點(diǎn)結(jié)合功能點(diǎn)做組合輸出，精準(zhǔn)吸引定向人群，讓糾結(jié)于如何填報(bào)志愿的高考生們輕松撥云見日，找到最適合自己的定位。

碎片化環(huán)境更要做精準(zhǔn)溝通，

以差異化優(yōu)勢(shì)吸引定向人群

在碎片化的傳播環(huán)境中，寬泛的溝通，并不能精準(zhǔn)觸達(dá)定向人群。百度思考的是，以什么樣的切入點(diǎn)去和高考生做精準(zhǔn)的溝通？

百度從用戶的角度出發(fā)，精準(zhǔn)洞察了考生痛點(diǎn)。如果說高考是一場(chǎng)有標(biāo)準(zhǔn)答案的考試，填報(bào)志愿則是一場(chǎng)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的“考試”。如何選學(xué)校？許多考生都在賭運(yùn)氣和保守填報(bào)之間反復(fù)橫跳，沖一沖怕夠不著，太過保守又怕浪費(fèi)分?jǐn)?shù)；如何選擇專業(yè)？是從自己的興趣出發(fā)，還是從就業(yè)前景出發(fā)？什么樣的專業(yè)才是最適合自己的？自己的分?jǐn)?shù)能否匹配心儀的專業(yè)……大多數(shù)考生的腦子里都有無數(shù)個(gè)問號(hào)。

百度研發(fā)的「百度高考AI志愿助手」，專門針對(duì)高考生填報(bào)志愿的痛點(diǎn)，提供了全套解決方案。考生只需要在百度APP內(nèi)搜索「AI志愿助手」，便能進(jìn)入「百度高考AI志愿助手」頁面。根據(jù)用戶省份、分?jǐn)?shù)、選科，「百度高考AI志愿助手」能夠科學(xué)推薦沖、穩(wěn)、保院校，和對(duì)應(yīng)的錄取概率。

而當(dāng)考生在百度APP內(nèi)搜索「XX分能上什么大學(xué)」或「XX分去年能上什么大學(xué)」時(shí)，也會(huì)跳轉(zhuǎn)至「百度高考AI志愿助手」分會(huì)場(chǎng)，并精準(zhǔn)匹配23年志愿預(yù)測(cè)結(jié)果和往年位次去向。

依托于百度的AI和大數(shù)據(jù)能力，「百度高考AI志愿助手」能夠做到浪費(fèi)考生分最少的情況下保持更高可錄取率，保障考生分?jǐn)?shù)最大價(jià)值化。根據(jù)隨機(jī)抽取的3.6萬份預(yù)測(cè)結(jié)果，和院校實(shí)際錄取分?jǐn)?shù)線進(jìn)行對(duì)比校驗(yàn)結(jié)果來看，「百度高考AI志愿助手」在推薦穩(wěn)、保院校上的可錄取率分別達(dá)到89%和97%，遠(yuǎn)超同類競(jìng)品。

從填報(bào)志愿痛點(diǎn)出發(fā)，

組合「場(chǎng)景痛點(diǎn)+產(chǎn)品功能點(diǎn)」精準(zhǔn)擊中用戶

為了讓「百度高考AI志愿助手」更好地幫助廣大高考生，百度推出創(chuàng)意視頻《分?jǐn)?shù)歷險(xiǎn)記》，以趣味情景吸引關(guān)注，組合「場(chǎng)景痛點(diǎn)+產(chǎn)品功能點(diǎn)」精準(zhǔn)溝通高考生。

《分?jǐn)?shù)歷險(xiǎn)記》設(shè)定了一個(gè)特殊的趣味情景——將高考分?jǐn)?shù)擬人化，以人設(shè)化的分?jǐn)?shù)的視角出發(fā)，展現(xiàn)Ta們?cè)谔顖?bào)志愿中經(jīng)歷的種種險(xiǎn)景。《分?jǐn)?shù)歷險(xiǎn)記》又分為巴士驚魂記、電梯逃生記、沙漠迷失記，通過內(nèi)、外沖突的加碼，將分?jǐn)?shù)擬人化展現(xiàn)高考生們?cè)谔顖?bào)志愿過程中遇到的真實(shí)難點(diǎn)，自然而然讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。

同時(shí)，困難的設(shè)定，又符合了故事設(shè)計(jì)的原理，如羅伯特·麥基在《故事》指出的，“故事的藝術(shù)不在于講述中間狀態(tài)，而在于講述人類生存狀況的鐘擺在兩極之間擺動(dòng)的情形，講述在最緊張狀態(tài)下所經(jīng)歷的人生。”跌宕起伏的歷險(xiǎn)情節(jié)吸引用戶層層深入，從而逐步增加對(duì)百度高考服務(wù)的了解。

借由貼切的趣味情景，百度高考服務(wù)獲得了功能點(diǎn)輸出的巧妙載體。因此，視頻不是生硬的喇叭式“我說你聽”地輸出產(chǎn)品信息，而是將產(chǎn)品功能和場(chǎng)景痛點(diǎn)組合綁定，在故事發(fā)展至高潮時(shí)刻，也即擬人化的“分?jǐn)?shù)”們最左右為難的選擇時(shí)刻，「百度高考AI志愿助手」踏著七彩祥云突然出現(xiàn)，幫助陷入困境中的“分?jǐn)?shù)”們一一擊破困難，百度APP高考志愿服務(wù)的功能點(diǎn)和差異化優(yōu)勢(shì)也由此生動(dòng)展現(xiàn)出來，精準(zhǔn)鎖定用戶心智，將“百度APP搜高考，選院校選專業(yè)，一站式報(bào)考更高效，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)更科學(xué)”的信息透?jìng)鹘o了目標(biāo)用戶。

跨界「喜茶」喜查一下，

“玄學(xué)營銷”掀起05后情感共鳴

除了功能向的視頻傳播，百度APP還在高考中和喜茶跨界營銷，以「喜查一下」CP組合出道，推出《高考上岸圖鑒》，通過“玄學(xué)營銷”掀起05后的情感共鳴。

作為05后喜愛的年輕化品牌，喜茶在社交媒體上本身就具有廣泛討論度，喜茶的消費(fèi)者和「百度高考AI志愿助手」的目標(biāo)用戶具有較大重疊度，百度通過跨界喜茶，能有效拓寬用戶群體。更進(jìn)一步，百度還找到了兩個(gè)品牌的內(nèi)在連接點(diǎn)——高考季“查”分，和喜茶的“茶”，恰好能組成諧音梗，CP組合到一起，便是“喜查一下”，包含了百度對(duì)高考生的美好祝福，又巧妙內(nèi)置了社交傳播點(diǎn)。同時(shí)，從用戶使用場(chǎng)景上來說也十分貼切，填報(bào)志愿階段正值盛夏，考生們一邊查分、填報(bào)志愿，一邊喝喜茶，很符合夏日?qǐng)鼍啊?/p>

而在創(chuàng)意點(diǎn)上，百度也突破常規(guī)套路，以玄學(xué)營銷掀起05后共鳴。如果你經(jīng)常刷社交媒體會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一屆年輕人都開始信奉玄學(xué)了。從考試前轉(zhuǎn)錦鯉求“逢考必過”，到朋友圈換上劉亦菲捧花頭像求好運(yùn)，信奉玄學(xué)的背后，其實(shí)是年輕人在快節(jié)奏、壓力大的生活中的一種自我暗示，以玄學(xué)為生活增加一些有趣的儀式感，獲得面對(duì)生活的勇氣和動(dòng)力。

（百度X喜茶的玄學(xué)營銷引發(fā)用戶們二創(chuàng)趣味表情包）

百度X喜茶推出的視頻《高考上岸圖鑒》，正是從年輕人中刮起的這陣玄學(xué)風(fēng)切入，展現(xiàn)了高考生們“在文學(xué)與數(shù)學(xué)之間，選擇把命運(yùn)交給玄學(xué)”的各種有趣畫面，引發(fā)了廣大年輕人的共鳴。而后順勢(shì)引出高考玄學(xué)最終招——“一手喜茶，一手百度App查分，喜查一下，百度上岸！”通過趣味內(nèi)容和廣告信息的無縫結(jié)合，百度以年輕人喜愛的方式將品牌信息透?jìng)鹘o了用戶。同時(shí)，充滿代入感的場(chǎng)景表達(dá)，也觸發(fā)高考生們直接將興趣轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，跟隨視頻指引，“一手喜茶，一手百度App查分”。

小結(jié)

100次泛泛的傳播，不如1次精準(zhǔn)的營銷。在各品牌扎堆借勢(shì)高考進(jìn)行營銷的戰(zhàn)場(chǎng)中，百度并非簡(jiǎn)單地蹭熱點(diǎn)，而是精準(zhǔn)地把握了傳播時(shí)間點(diǎn)，根據(jù)自身產(chǎn)品特性在志愿填報(bào)階段為考生帶來科學(xué)高效的幫助。

同時(shí)，精準(zhǔn)傳播的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品能否精準(zhǔn)匹配用戶需求。百度APP研發(fā)的「百度高考AI志愿助手」及相關(guān)志愿填報(bào)支持系統(tǒng)，依托于百度前沿的AI和大數(shù)據(jù)能力，在產(chǎn)品力上具有無可替代的優(yōu)勢(shì)，能夠給到高考生精準(zhǔn)、高效的指導(dǎo)，切實(shí)解決用戶的痛點(diǎn)；而在透?jìng)髌放菩畔⑸希俣華PP從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，組合「場(chǎng)景痛點(diǎn)+產(chǎn)品功能點(diǎn)」進(jìn)行功能向視頻輸出，并巧妙設(shè)計(jì)貼切、有趣的場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感，從而進(jìn)一步了解并使用百度APP高考志愿服務(wù)。

此外，百度還敏銳捕捉05后的社交語境和心態(tài)，抓住年輕人社交平臺(tái)上的流行文化，大膽以年輕人喜愛的方式走入年輕人，精準(zhǔn)撬動(dòng)了05后的興趣點(diǎn)；而在活潑、有趣的創(chuàng)意之下，百度還穿透表象深入本質(zhì)，看見年輕人真實(shí)、豐富的另一面，和用戶產(chǎn)生深層次的情感共鳴，讓營銷不止于營銷，還增添了人文主義的色彩，可以說是品效合一的一次高考營銷。