這是新消費智庫第2070期文章

新消費導讀

未來的Babycare更具想象空間。

作者：lyy

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

4年，這是Babycare把紙尿褲從0做到線上多平臺前三，所花的時間。這一次，Babycare向另一個母嬰核心紅海市場發起逆襲：奶瓶。

近日，母嬰頭部品牌Babycare發布歪頭仿母乳Pro系列防脹氣玻璃奶瓶（又稱“0泡瓶”）。作為至今已經連續5年蟬聯天貓618母嬰行業店鋪銷量第一的母嬰巨頭，發布頗具技術屬性的0泡瓶，標志其對奶瓶細分市場的進擊決心。

奶瓶，看起來好像并不起眼，在嬰幼兒的整個成長過程當中，其花費的成本和消耗量可能遠不及尿不濕、奶粉等高消耗品，但要說單個產品的使用頻率，它是當之無愧的心智產品，是母嬰產業中，除奶粉和紙尿褲以外的消費大品類。并且，奶瓶看起來結構并不復雜，但是其技術含量在母嬰產品力排第二，僅次于奶粉。不過，奶瓶市場也早已成為一片紅海，幾個國際大品牌已經占據了國內奶瓶市場7成以上的市場份額。

同時，發展到今天，奶瓶技術已經十分成熟，但痛點依然存在，一方面在產品功能上還有很大的提升和改善空間，另一方面，產品的同質化在奶瓶的細分市場上也成為“房間里的大象”。

所以，不得不說，身處紅海，Babycare選擇在奶瓶市場逆風攀登，確實需要勇氣，更需要有底氣。通過在垂直品類下不斷發力產品研發與創新打造，一站式全品類的Babycare正在說一個關于“既大且強”的商業故事。

挑戰奶瓶紅海

Babycare在紙尿褲的成功如何跨品類復制

母嬰不是一個新市場。面對強者林立，Babycare卻完成了一個“后來者居上”的故事，從單一品類切入垂直市場并一步步實現多品類、全品類的覆蓋。截至目前，Babycare已經連續5年蟬聯天貓618母嬰行業店鋪銷量第一，線下品牌門店數突破100家，全渠道用戶數量達到4500萬，成為名副其實的母嬰巨頭。

2014年，通過相對較為冷門的一個品類——嬰兒背帶，Babycare切入母嬰市場，迅速搶占了用戶心智。其后又相繼涉足喂哺、出行、尿褲等細分領域，逐漸搭建起了母嬰全品類矩陣，至今已覆蓋超150個二級類目。

“一站式全品類”是外界對Babycare的第一印象，但其實這個母嬰品牌已在多個類目下做到前列，印證了其品牌策略：不僅品類廣，而且扎根深；不僅做大，更是做強。截至2023年6月，其嬰兒背帶產品已連續8年線上銷售額第一；2018年入局嬰童尿褲這條紅海賽道，并在2022年618、雙十一奪得多個線上第一；嬰幼兒濕巾連續4年位列天貓行業第一......

當然，這些成績的取得靠的并不是一夜爆紅，而是默默堅持的長期投入和厚積薄發。關于這次發起進攻的奶瓶市場，2016年，Babycare就已經開始布局，并且從進入市場之初就已經有了很清晰的認知，即奶瓶賽道打不了快仗，而是要“潛下心，下決心，打一場持久的技術攻堅戰。”

過程當中，既要有對用戶需求的深入洞察，也要有對產品技術路線的深究、創新與突破。如今Babycare針對喂養要求更嚴苛的新生兒群體推出的“0泡瓶”，正是其多年來在奶瓶領域深挖用戶痛點、潛心鉆研基礎科學、鍛造專業能力的集中體現。

在此之前的2021年，Babycare推出了打破傳統奶瓶形態的黃金13°歪頭仿母乳奶瓶，市場給予了積極正向的反饋，至今已經有累計超過70萬個寶寶使用了Babycare的奶瓶。

那么，“0泡瓶”能否成為Babycare的代表性奶瓶產品，在喂哺賽道為Babycare豎起品類的護城河？

據相關數據表明，一個瓶喂寶寶在頭三個月時間吮吸奶嘴次數加起來約432000次，喝奶時間總和約120個小時。對于育兒生活如此重要的奶瓶，即使在有諸多大牌林立的市場，仍然有很多用戶的痛點原聲沒有被聽到并解決。

比如防脹氣。如何在瓶喂過程避免寶寶吸入過多空氣是對奶瓶的一項硬考核。新生兒腸胃發育不完善，容易產生腸脹氣，脹氣可能會導致新生兒出現腹部疼痛、睡覺不安穩、嘔吐、影響生長發育等后果，是很多爸媽心中最擔心的新生兒喂養問題。而喝奶過程中吸入過多空氣是導致脹氣的核心原因之一，選擇一款防脹氣奶瓶很重要。但一款專業防脹氣且好用、滿足寶寶和家長雙重功能需求的奶瓶，在市面上竟然是難尋的。

再比如，仍然有那么多寶寶是瓶喂“困難戶”，不接受奶瓶。Babycare在解決讓寶寶愿意喝奶瓶的研究過程中發現，其實，這不能怪寶寶，是因為奶嘴真的不像媽媽：嬰兒吮吸母親乳房后皮膚的回彈曲線相對平緩，而市面已有奶嘴都是驟然回彈，因而口感相差較大。所以奶嘴如何做到極致的“仿母乳”是衡量一個奶瓶是否足夠好的另一個指標之一。

這兩個問題，并不是沒有品牌關注到。但很多國內品牌的打法是側翼攻擊，去做競爭不是很激烈的大童奶瓶，專門去做奶嘴等，其實是退而求其次、避鋒芒。但Babycare選擇了更難的那條路，是去做更核心、對產品力要求更高的小月齡奶瓶。因為它判斷，中國奶瓶行業下一步發展，必然是技術驅動下的創新，打破既有傳統的產品形態。

在Babycare的奶瓶研發團隊里，不乏有親身經歷的寶爸，也不乏有在母嬰行業深耕幾十年的資深人士。他們了解整個行業，卻也苦于找不到一款真正適合于體質不好、容易嗆奶和脹氣的自家寶寶的一款專業奶瓶。出自父母之心，耗時3年，針對新生兒的"0泡瓶"，帶著扎扎實實的技術，奔著消除這些用戶痛點的決心，問世了。

在防脹氣上，“0泡瓶”有雙重buff：一來，獨特的底部環形進氣結構做到了氣液全分離；二來，特有的13°的歪頭奶嘴，模擬媽媽親喂時的乳房，貼合寶寶口腔特有的哺乳窩，減少奶液在口腔中產生沖撞，更防脹氣。

而底部環形進氣結構背后，是一場關于氣壓的較量和平衡：寶寶吮吸奶液時瓶內會產生負壓，常規奶瓶通過奶嘴底部的進氣孔進氣達到內外氣壓平衡，但氣體在穿過奶液時易形成奶泡混合在奶液中，容易被寶寶吸入；而“0泡瓶”在底部環形進氣結構下，氣體會優先從底部進入瓶內調整內外氣壓平衡，不存在氣體穿過奶液的情況。在模擬寶寶真實吮吸的測試中，普通奶瓶內部氣壓非常不穩定，時高時低，而“0泡瓶”內部氣壓始終呈現一條平緩的直線，可見底部進氣結構實現了氣壓平衡，從而做到瓶內沒有氣泡。

在仿母乳上，要讓寶寶愿意喝，核心在于奶嘴的硅膠。為了做一款和嬰兒吮吸母親乳房后皮膚的回彈曲線相近的硅膠材料，Babycare找到百年跨國企業、全球第二大有機硅供應商德國瓦克。這一技術要求，并沒有現成品可以拿來。所以，雙方決定共同研發，開啟一項從0到1的“摸黑障礙賽”——原料配比、制作工藝，乃至溫度都只能靠一次又一次的實驗不斷細調。最終，經過3年的研發、數百次試驗，Babycare和德國瓦克終于找到了獨特的硅膠配方，能高度擬合人體肌膚的“柔”與“韌”。這一過程殊為不易，以致于德國瓦克的工程師直言：“把我們逼到了極限”。

入局奶瓶7年之后，“0泡瓶”是Babycare在奶瓶產品線上一個重要的階段性成果，它充分體現了Babycare在材料科學、工業結構學、人體生理等基礎學科領域經年累月的投入及沉淀，也顯示了作為一個母嬰市場頭品牌的耐心和毅力。

突破國際大牌壟斷地位

底氣源于供應鏈的全鏈打通

母嬰市場確實早已是一片紅海，傳統國際大品牌盤踞市場，在很大程度上，也壟斷著市場。要在巨頭盤踞的市場中存活下來并不容易。但市場需求是始終存在且一直在變化和升級的，機會是存在的。

多年來，傳統大品牌們只看到中國市場的人口紅利，看到新生代中國家長對于養育后代的不計成本，并不能及時捕捉和滿足中國市場龐大的消費人群的需求變化，無論是產品形態還是對于中國用戶的理解都不足以全面滿足中國消費者的需求，無法真正解決用戶痛點。

Babycare能夠抓住機會、持續復制成功背后的核心，并不是外界表面上看到的不斷制造爆品、創新設計，因為爆品可以被抄襲模仿，設計也可以不斷創新，真正能夠被稱之為護城河的，無法被拿走的，是品牌經年累月沉淀下來的組織能力，更具體一點，是Babycare站在供應鏈端，打通了從原材料端到生產端、從實驗室到車間的創新閉環。

在原材料端，如前所述，為了高度再現寶寶吮吸母乳時的口感和使用體驗，真正做到“仿母乳”，Babycare與有著百年歷史、專攻硅膠材料的德國瓦克合作進行了硅膠新配方的研發，從柔軟度與韌度兩個維度實現了奶嘴材質、性能更加貼合母乳的特性。這是“0泡瓶”研發成功的關鍵之一。這是Babycare在原材料創新上的一個縮影，它還做了一件很有意義的事，是通過與優質供應商合作進行自我技術儲備。

例如，Babycare近日剛與高端材料PPSU全球最大的生產商之一、160年的比利時材料科學企業索爾維達成戰略合作，進行未來嬰童水杯、奶瓶等喂哺材料的創新探索研究。類似的戰略合作伙伴Babycare至今只有9位，來自美國、德國、荷蘭、比利時等5個國家，企業平均成立年限超過100年，合作范圍覆蓋纖維、粘合劑、光源產品、特種材料等多個領域，構建了一個豪華“朋友圈”。

在生產端，則更能看出Babycare團隊要把最理想的產品設計送到用戶手中的執著。13°歪頭奶嘴，很有突破性的設計，打破了奶嘴是直的這個傳統認知，但在生產工藝方面卻遇到了意想不到的難度。在脫模這個生產環節，直的奶嘴可以上下脫模，很成熟，但歪頭奶嘴根本不適用于傳統的脫模方式。Babycare研發人員花了幾個月時間找到了辦法，把模具拆成三個部分進行組合。說起來簡單，但三部分的模具怎么配合也要不斷試驗。最后，光試驗模具就做了七八套，成本多出100多萬元，才終于成功地把13°歪頭奶嘴的生產工藝搞定了。

不光是較真，為了解決生產的問題，如果找不到符合自己標準的優質供應鏈，寧愿自建工廠，比如，為了保證奶嘴以及吸管、牙膠類入口產品的安全性，Babycare就不惜成本自建了工廠，以保證硅膠材料部件在生產制作的過程中沒有VOC殘留。

在研發端，基于對用戶的需求洞察，持續用心做好產品的研發與創新是根本。不光是對奶瓶進行地毯式地用戶痛點調研和技術鉆研，Babycare對待所有產品都是這樣做的，在對待產品的態度上，其實Babycare更像是一家科技企業，較真且對自己十分苛刻。較真的“設計師”精神被很好地植入了Babycare的組織基因。拿嬰童水杯舉例，為了不斷逼近容易吸、不嗆人的完美體驗，Babycare的研發團隊對影響產品功能的吸嘴進行持續幾年的研發，歷經V字閥-海鷗閥-微笑閥的多階段進化，精細到0.01毫米維度的閥門數據調試，直到達到好吸和不嗆的平衡，實現輕抿易吸。

這種在毫厘之間較真的產品態度也同樣體現在其他產品上，所以才有了今天的“0泡瓶”。

正是因為這種較真的勁頭，Babycare完成了其在一個又一個細分母嬰品類的布局。Babycare品牌在母嬰市場的持續產品創新，在研發端、原材料端和生產端的不斷深耕也代表著母嬰新勢力的崛起，代表著一種對于新消費人群及用戶需求的深入洞察，以及不斷尋求自我突破的態度，這也是Babycare敢于進入奶瓶紅海市場的底氣。隨著Babycare母嬰全品類的布局進一步深化，它正在成為母嬰行業少有的充滿科技互聯網基因的“超級品牌”。

“為愛 重新設計”！

未來的Babycare更具想象空間

Babycare用自己的方式在紅海一片的母嬰市場成為了行業巨頭，很多人會發出這樣的疑問，新生兒出生率下降你們怎么看？居民消費下滑你們怎么看？言外之意即是，你要怎么守住自己剛剛打下來的市場？

事實上，從Babycare的產品態度就能夠看到一種躍躍欲試的年輕人的姿態，充滿著活力與創造力。亦如前所述，奶瓶市場已是一片紅海，傳統國際大品牌占據主要市場。但就像近年來在新消費浪潮下所催生的一句話所說的那樣，“所有品類都值得被重做一遍”。

以及，母嬰賽道在需求端的訴求永恒是升級的、更好的，而非講究性價比的、低價的；更講究價值性，而不是劃算下的湊合。在中國父母的代際變化之間，Babycare 的用戶洞察、死磕產品和深耕供應鏈，都是它能拿到更大勝券的好牌。

隨著90后、95后晉升為新生代的父母，他們本身成長于物質和精神生活富足的時代，在很多方面都有不同的想法和觀點。包括如何養育后代，他們更愿意講究科學，聽專家的意見，愿意通過發達的網絡自發學習母嬰知識，而不是按照長輩的育兒經驗來做。講究精細化育兒，會按照不同場景來選擇不同細分類型的產品，如專門用來學步、學游泳的紙尿褲等；加上悅己消費等新需求，在滿足寶寶需求的同時，新生代父母也更喜歡“嘗鮮”，更容易被IP、國潮、顏值等因素吸引。傳統意義上的“大品牌”已經不是他們的首選標準，產品設計與功能上的創新和突破是一個品牌獲得消費者和用戶青睞的關鍵指標。

這無疑對品牌提出了更高的要求，畢竟同質化已經成為當下眾多市場所面臨的問題。要擺脫同質化的競爭，需要一個全新的突破口，既要突顯品牌差異性，也要體現品牌的整體實力。加之母嬰市場各個品類本身的天花板還很高，這意味著，增長點還有很多。

無論是13°歪頭奶瓶的創新，還是“0泡瓶”的硬核專業，都給了寶爸寶媽們選擇Babycare的理由。除此之外，讓其突破重圍另一個關鍵，在于抓住消費者的情感。奶瓶是母乳以外，寶媽們喂養寶寶的重要工具，也是寶媽與寶寶進行溝通的重要橋梁和紐帶。從這層意義上來說，Babycare的仿母乳奶瓶，既是給寶媽們帶來了更好的喂養工具，更是“高保真”傳遞母愛的介質，這很符合Babycare“為愛 重新設計”的品牌理念。

未來，Babycare還可以繼續用十年磨一劍的方式去做奶瓶，因為好的產品是一定可以讓用戶用腳投票的，只要其能夠繼續潛心做好產品，就一定可以不斷復制尿褲賽道的黑馬故事。

這一切，都讓Babycare的未來更具想象空間。

本文圖片由品牌方提供。

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