疫情后的國內消費服務業市場讓人驚喜。PMI服務業景氣指數這幾個月一直維持在擴張線上，很多實體商業的客流也隨著消費服務業的復蘇穩步上揚。

最近，我最近看到了一個全新的商業項目，他們有很多新的打法讓我眼前一亮。并且我從管理團隊內部了解到，這個項目開業期的招商率和租金都超出周邊的平均水平。我去現場調研后，發現商家們確實都在爭先恐后地入駐。

這個項目就是首開龍湖蘇州胥江天街。

（圖：胥江天街開業首日景象）

那么，它何以能在當下的市場環境里能有這么好的開局呢？我來給大家仔細盤一盤。

1

優質商業項目的叁個戰略要素

在城市化大潮開始落幕，城市發展從增量進入到存量時代的背景下，如果還要新開業一個全新的商業項目，那就需要一種弱市環境下的獨特競爭力，而這種競爭力更多是戰略層面上的。我把它定義為選址力、品牌力和創新力。

（圖：胥江天街全景）

1、選址力。

孫子兵法告訴我們戰爭的最高境界是不戰而勝。這種高級的戰略在實體商業領域的核心體現就是選址力。因為線下商業是一種典型的范圍經濟產業，是一個高度服務于區域市場客戶的生意門類，如果這個區域市場需求很旺盛，但周邊供給者寥寥，那基本就可以鎖定勝局了。

胥江天街的選址力給我上了生動的一課。我們來復盤一下。

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第一，搶占市場空白點，周邊積蓄著強大潛在消費力。

胥江天街選址在蘇州的人口密度很高的老城區——姑蘇區胥江板塊。很多外地人對這個區域沒有概念，我也如此。

不過，當我看到下面的數字時，我吃驚了。項目3公里輻射人口達70萬人，5公里范圍內輻射130萬人，大部分還都是消費力活躍的優質中產客群。

而從供給端來看，這個區域現存的商業多為小規模、老舊的沿街型商業。在這樣的區域市場環境下，作為古城區第一個新開業的大型集中式商業，無疑具備了潮吸客流、降維打擊的戰略優勢。

（圖：胥江天街選址布局分析圖）

第二，交通條件極其優越。

在大城市商業已經飽和的情況下，要打造一個新的有競爭力的商業，還需要一個關鍵選址條件，那就是要交通極度便捷。如果能做TOD型的軌道交通上蓋商業則為最佳。

胥江天街就是個典型案例。整個項目的選址可謂是超級TOD，項目是雙軌上蓋，無縫接駁蘇州軌道交通2號線、5號線，而且周邊1公里范圍內還有10個公交站，覆蓋51條公交線路， 4條高架和2條城市主干道環伺，這種多維的交通方式可迅速鏈接全城客群。在當下飽和的市場環境下，能高效到達就是重要的競爭力。

（圖：胥江天街與軌道交通布局圖）

2、品牌力是選址的前置條件。

能拿到這樣好地段的項目，其實背后還是來自于企業的綜合實力。

在一個城市的核心區域打造商業項目，除了資金實力，更重要的是看成功項目的經驗和積累商業資源的能力。可以這樣說，大城市核心區的商業項目的競爭就是第一梯隊強者之間的游戲。而龍湖系的天街品牌，至此，龍湖在全國開業運營已超80座商場。

因此，無論從商戶資源積累、綜合運營能力，還是企業投資實力來看，都是相對比較讓人放心的選擇。

3、創新力。

在實體商業領域，很多人理解的創新是產品創新或者經營方式的創新。其實在戰略層面上的創新更為重要。

胥江天街最大的戰略模式創新就是項目投資方——首開、龍湖與蘇州軌道交通集團的深度戰略合作。有了這樣企業集團之間的合作共建的頂層設計之后，關于TOD項目中最關鍵的地下客流導入、交通換乘、公區與商業區的無縫鏈接等專業問題就迎刃而解了，也實現了商業界面和軌道交通界面的邊界消融。

項目總建筑面積12萬平方米，分為地上六層和地下四層，整個地塊又被2號線和5號線切割。這種切割是個雙面刃，一方面它給整個項目的工程施工帶來了巨大的難度，另一方面，它卻帶來了更多的軌道通勤客流與商場的接觸面。

（圖：軌道交通分割地塊示意）

由此我們看到，這個上蓋項目竟然跟兩個軌道交通站點有5個接駁口，這就構成了一個鮮有的超級TOD的模式——多個軌交入口沉浸式地與商業體融合。并且在2號線和5號線換乘過程中，也無縫的嵌入了項目的地下商業部分。這種商業與軌道交通的深度交融，保證了地下部分客流的充分匯集。

（圖：商場與軌交聯通節點）

為了實現這種充分的融合，同時不能讓上部的建筑結構體的承重干擾穿越而過的軌道交通的通行，整個項目在結構處理方面就打造了一條70米長的連廊，這條連廊正好跨市政道路，并且在北邊使用了長達46米的巨型桁架結構，避免給2號線工程施加壓力。這一設計完美解決了工程結構難題，也形成了一條通達兩側的漫游型的連廊。

這種大跨度高度復雜的工程施工，在國內的商業領域也是非常少有的案例。

（圖：46米的鋼結構連廊）

（圖：70米巨型桁架結構）

所以上述三大方面的先天因素，決定了項目在戰略層面上的決勝力。那么，除了戰略之外，在戰術層面也需要進一步完備。我們來看胥江天街在產品和運營創新方面的努力。

2

在地文化融入空間設計，

標準化之下的微創新

在行業產品高度內卷的當下，好的商業項目一定有它的獨特性和唯一性。而與在地文化的結合，通常是實現這個目標的一種有效方式。

胥江天街就是采用了這種以地緣文化特質為創意原點來構思整個商場的產品定位。

胥江天街首先落腳于蘇州老城區，并且緊鄰胥江。這是一條由春秋末期著名軍事家、謀略家伍子胥主持開挖的人工運河，也是第一條從蘇州出發的人工運河。

如何把古城的文化沉淀和胥江的水韻特質融合在一個全新的公共建筑內，這是項目需要解決的文化課題和社會課題。經過業主方對在地文化的研讀和提煉，他們選擇了用 “飄逸靈動，行云流水”的書畫氣質來描繪項目的整體形象。

而這種氣質表現在商業設計上，就涌現了一個獨特的主題，那就是“彩云追月”。接下來就是通過各種設計變現出彩云追月的主題了。

從建筑立面設計來看，整個項目的立面概念抽象自兩千余年姑蘇文化的“宣白長卷”，以連續性的銀色鋁板飄帶形式劃分體量，串聯南北地塊各部分，并有機的與視覺推廣系統相結合。整體立面用色簡潔，極致，呼應姑蘇歷史與文化的源遠流長和飄逸靈動，形成了行云流水的書畫感和川流不息的動態美。

（圖：胥江天街外立面設計的創新）

（圖：胥江天街外立面實景）

而在項目的室內設計方面，則是挖掘蘇州2500年歷史底蘊和城市氣質，提煉“河”、“月”、“云”、“橋”的自然元素，營造移步異景的沉浸質感和蘇式意境。項目充分利用少有的260米的跨街連廊，打造出江河行地、塔橋登月和彩云追月的三大主題場景。

（圖：項目室內主節點設計創意）

（圖：3F連廊兒童實景效果）

3

結合城市文化特質的大運營

在戰略定位和空間創意鎖定之后，項目基本大局已定。因此，作為一個有強力消費市場支撐的項目，就需要選擇更多高成熟度、深受大眾喜愛的品牌進行招商入駐。

胥江天街有個能反應出項目競爭力強的特點，那就是它內部的品牌數量非常多，高達290個。高密度的品牌扎堆意味著項目的劃鋪比較小，也側面印證了很多品牌都爭先恐后的涌入，大家希望在這個需求力充沛的市場上獲得更多的商業機會。

所以在項目品牌引入方面，入駐品牌中30%為蘇州首店及區域首進品牌，包括蘇州首店仰望、綠茶、YXXXY、伊葉、巴卜蟻、櫻煦、蘇韻蘇小滬、咖咖火鍋、SMILEY tea等以及首進姑蘇區的樂樂茶、大眾書局、玩具反斗城、西塔老太太、北岸藝術中心、桃花屋小酒館、熊治、MQD、英氏、天空の城、天真藍、IPW、茶米茶、湊湊、宮西春曉、宮西牛神，我的收藏、Free Ta、江南里等知名品牌。此外，胥江天街還引入了上影國際影城、捷百福精品超市、華為、愛嬰室、蔚來、星聚會、銀吉姆、星巴克等亮點品牌。

（圖：胥江天街商場開業生意火爆）

另外，在運營層面上讓我感受到另一個亮點確實也值得提一下。蘇州作為文化歷史名城，姑蘇區又是老城區的心臟地段，這里的商業自然應該具備深厚的文化烙印。

基于對城市前沿消費文化和全新生活方式的深入研究，開業期間胥江天街以 “姑蘇聚有戲”為主題，打造了一場充滿藝術享受的沉浸式文化盛宴。

具體來看，開業期間胥江天街首屆戲劇文化節，開業麻花爆笑來襲！設立了《如花三生》藝術展、舉辦了《銘銘》蘇州首演和《彼得與狼》蘇州首演以及江蘇首場開心麻花“對戲”畫境展覽、Galli劇團蘇州首次戲劇工坊等首次落地蘇州的戲劇活動。

這種以稀缺的文化資源和有格調的線上傳播，在同一調性下產生多層次、多頻次、多維度的二次傳播，模糊了空間、品牌、消費者之間的界限，大幅提升商業可逛性和趣味性。

（圖：開業文化活動現場）

4

總結

通過上述我對新開業的胥江天街項目的復盤，大家可以看到，在存量時代，實體商業仍然會有很好的機會。而這樣的機會來自于極其嚴格的選址和創造客流的綜合交通體系的打造。

如果一個項目在積累勢能層面上具備了絕對的高度，那么它的實際落地操盤難度反而降低了。但如今國內太多項目是在戰略選擇上沒有積累足夠的勢能，最終只能在產品力和運營層面上進行焦灼的創新。這種疲于應對市場現象其實已經反映出頹勢已現，要想力攬狂瀾于即倒，其實是一件非常非常難的事情了。

胥江天街的案例告訴我們，創新分為很多層次，但我們需要清醒的認知到的是：戰略勢能上的創新要遠比戰術層級的創新重要得多。

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