撰文｜藥卡開

編輯｜南汐、Lydia、大富

聲明｜圖片來源網絡。日晞研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

7月10日，連塌六位代言人的Prada宣布，Prada成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴。網友在調侃了Prada選代言人的爛眼光之后，至此終于感嘆這任代言人穩了。在經歷塌房之后，Prada在如此恰到好處的時機宣布與女足合作，為自己的品牌形象與品牌代言人的輿論風波做出了很好的分割，同時將整個品牌傳播的格局提升到了一個新的層次。在感慨Prada的公關策略高明的同時，人們終于舍得把眼角的余光分給被當作“品牌漂白劑”的中國女足。

女足被看到，被提起，甚至只是近五年的事情。在很長的時間里，人們就連罵“中國足球完蛋了”，都只是在說根本無法踢進世界杯的男足，根本想不起來曾經捧過世界杯亞軍的中國女足。不被罵也許是好事，但是被遺忘不被看到，一定是壞事。

在1986年起始，女足連續問鼎亞洲杯，鏗鏘玫瑰一時間家喻戶曉。然而自從主力夢之隊退役，連續戰績不佳后，人們的注意力很快被轉移。之后近20年，中國女足，連同鏗鏘玫瑰一起被卷起丟進了記憶的裂縫里。與再怎么失敗都有人看的男足不同，留給女足的機會一直很少，自從進入低潮期，靠之前輝煌成績吸引來的觀眾走得干干凈凈。沒有關注度意味著沒有商業價值，意味著沒有贊助。滕巍在探班全國女子最高級別比賽的伙食時，被三素一葷的配置驚到，與中超男足每年獲得的動輒上億的投資相比，已經踢到全國頂點的姑娘們卻還是在晚飯只能吃到雞腿。黃健翔在評論區發問“怎么會這樣？”

所以怎么會這樣？當然這其中有女足近兩年成績不好的原因，但架不住旁邊有一個一直沒好過的對照組。追溯體育的歷史，早期的體育完全是男性的世界。男性控制了體育機構，將人們對體育的認識與陽剛之氣、大量和優越性聯系在一起。男性的優勢被放大化為體育運動的魅力和實質所在。社會文明發展到今天，盡管大力提倡男女平等，女性逐漸加入到體育社會中，并且具有越來越多的影響力，但體育仍被視為一種父權制機構，而且是一種象征的和重構的父權制機構。通過調查表明，如國際奧委會、國際足聯和FINA這些國際化體育組織，男性的主導地位毋庸置疑。可以說，中國女足就像一個一直考90分，因為這幾次考了70分就被停掉所有生活費的好學生，聽上去好像合情合理賞罰分明，但家長扭頭卻對只在多年前及格過一次的大胖小子說“好吧爸爸再給你買個游戲機你可得好好學習”。

但是現實世界沒有法官，沒有人給女足的美強慘評理，在多年以來，女足一直被捧在寒冷的神壇里，出現的原因僅僅是被用來嘲諷男足，“別整天中國足球要完蛋了要完蛋了，人家女足踢的可好了”。這個“人家”女足在年復一年僅僅在話語邊角被提起之后，終于在2022年完成了史詩級逆轉，通過一個夢幻絕殺捧起了亞洲杯。

捧杯之后，一夜之間，聚光燈終于打下，鮮花，掌聲，淚水，中國女足終于被看見，無論這些粉絲到底是不是真的關注已久，是不是只是被好成績吸引，甚至是不是只是又是借關注女足踩一腳沒有過什么成績的男足，她們的捧杯終于有人叫好。被看見就是好事，看見本身就是力量。

這樣的充滿曲折的經歷與堅韌的內核，是非常適合做品牌代言人的。如果說選擇流量明星是想要抓住高粉絲量和高知名度從而獲得短期內的變現，那么選擇擁有自己風格，和品牌內核相符的代言人，是為品牌拼上了最后一塊拼圖，是對品牌靈魂的豐富。而一切都是那么剛剛好，女足剛好趕上了國內女性話題的崛起風潮。女性力量成為諸多品牌公關不得不重視的關鍵詞。

近兩年來，女性話題無疑是最熱的熱點，講好女性故事，突出女性力量，展現品牌女性友好的調性是十分具有商業價值的，整體而言，女性的購買力與消費意愿遠超男性，埃森哲發布的的報告顯示，4億年齡在20歲至60歲之間的女性消費者，掌控著高達10萬億元人民幣的消費支出。Morgan Stanley 最新研究也指出，女性賦能是驅動中國高端市場消費的重要因素。而具有高收入的女性群體無疑都在女性話題上有著自己的見解。就奢侈品而言，女性長期主導不同社交圈的時尚對話；因此她們往往成為了宣傳其所信奉的價值觀的主要發聲者。在消費者越來越“敏感”的當下，品牌還繼續“遲鈍”是十分危險的。不少品牌嗅到了這股風向，希望進一步提升品牌形象，不乏品牌押寶成功，瑞幸咖啡在剛剛簽約中國女籃之后，就傳來了女籃獲得亞洲杯冠軍的喜訊，一時間瑞幸選代言人的眼光大受贊譽。隨著Prada的這一搶跑，相信很快中國女足的商業價值會得到進一步的認可，其他奢侈品品牌也有極大的可能進行類似思路的簽約。

當然，這樣的商業價值背后一個更重要的原因是中國女足即將出征世界杯，那么女足本屆世界杯的成績會對她們的商業價值有影響嗎？換而言之，如果成績不盡如人意，女足是否還會被打入谷底，繼續過之前的苦日子呢？

如果在10年前，這種情況可能會發生，但現在，答案是否定的，世界杯成績固然會和姑娘們后續的商業價值掛鉤，但即使這次成績不理想，女足也不會再像之前那樣被人完全遺忘。大環境的變化讓女足身上最重要的標簽從“足球”變成了“女性力量”，與之前幾乎只有奪冠才能引起關注不同，作為“女性力量”的標簽被看到了就不會隨著成績變動而消逝。近年來，奢侈品十分青睞女運動員，LV將著名網球運動員大坂直美選做2021年春夏時尚活動品牌大使，并由女裝藝術總監Nicolas Ghesquière親自掌鏡攝影。在過去LV的形象廣告中鮮少出現過職業網球員，僅有2008年旅行系列找來了前球王的阿格西、球后葛拉芙夫婦共同入鏡。中國女足作為堅韌的，有力量的，鏗鏘的代名詞，女足成員會繼續是品牌代言、綜藝節目的最大安全牌。不止于此，今后的品牌傳播思路應當向更加有力量的女性靠近，從聚集了女性消防員、警察、運動員等等的競技韓綜《海妖的呼喚》的爆火可以看出，國內觀眾對于更加有力量，更加強壯純粹有成績的女性有著超乎品牌方想象的期待，下一個敢于順應女性力量潮流的品牌方，依舊會把中國女足放在優先考慮的位置。

可以說，中國女足的苦日子結束了。恍惚間，作為她力量鼻祖的主題曲，鏗鏘玫瑰的旋律好像又從30年前飄來。