這是新消費(fèi)智庫第2093期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

茉酸奶在飲品賽道中該如何走下去？

作者：Hellshing

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：新消費(fèi)智庫

茉酸奶自品牌誕生伊始，就主打高端定位，旗下產(chǎn)品價(jià)格大多在二十多元的價(jià)位，其“甄選北緯43黃金奶源帶牛乳，將新鮮水果與烏蘭察布的酸奶結(jié)合”的公眾號品牌介紹也表明了茉酸奶對高端用料的重視。

然而，最近茉酸奶卻頻頻陷入輿論風(fēng)波——#茉酸奶新出產(chǎn)品定價(jià)最低68元#、#茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條下，網(wǎng)友紛紛批駁茉酸奶。

在自由市場上，品牌自由定價(jià)，消費(fèi)者自由消費(fèi)，其實(shí)是你情我愿的事情。此次茉酸奶之所以引起大范圍的爭議，在于消費(fèi)者開始質(zhì)疑茉酸奶是否物有所值，并反思茉酸奶是不是在“割韭菜”。

另類打法，高價(jià)出圈

消費(fèi)降級大有愈演愈烈的征兆，這不僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行造成的國民收入波動，也因?yàn)橄M(fèi)者厭倦了消費(fèi)主義之后的返璞歸真。

消費(fèi)者越來越不愿意為一杯奶茶花掉一頓飯的錢。喜茶、奈雪的茶這些頭部茶飲品牌早已悄然降價(jià)，過去二十多元一杯的飲品現(xiàn)在只要十多元就能買到。瑞幸和庫迪更是將咖啡的價(jià)格卷到了個(gè)位數(shù)。

來源：茉酸奶公眾號

不過，現(xiàn)制酸奶品牌卻仍然沒有放棄高端路線，各品牌產(chǎn)品價(jià)格甚至在內(nèi)卷中水漲船高，二、三十元一杯的定價(jià)已是尋常。

比如，被稱為“酸奶界的愛馬仕”的Blueglass，產(chǎn)品最低單價(jià)為29.9，特定飲品甚至逼近50元。

K22酸奶草莓系列的價(jià)格同樣在18元左右，甚至此前主打低價(jià)親民路線的一只酸奶牛，如今推出了售價(jià)23元起的牛油果酸奶昔系列，在價(jià)格上追趕起了同行。

現(xiàn)制酸奶品牌一般會從食材原料和門店布局這兩個(gè)方面來打造品牌的高端形象。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌也不得不承擔(dān)昂貴的原料、商圈門店的租金、人力等成本。既然大家都走同樣的路線，騎虎難下陷入的品牌方唯有競相在營銷上做差異化。

茉酸奶品牌創(chuàng)立于2014年，在很長的一段時(shí)間里，“牛油果+酸奶”的搭配還不像現(xiàn)在這樣流行，不過茉酸奶堅(jiān)持曲高和寡，走自己的獨(dú)立口味道路，但業(yè)績反響卻一直保持著沉寂。

2020年，顧豪成為茉酸奶的聯(lián)合創(chuàng)始人后，品牌迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，公司上下重點(diǎn)發(fā)力營銷，并在2021年對外開放了加盟。茉酸奶積極抓住疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇，加大了線上紅人營銷和社媒營銷，迅速營造市場聲量，成功地成了一個(gè)網(wǎng)紅品牌。

茉酸奶的核心用戶客群為女性消費(fèi)者，為了擴(kuò)展流量陣地，茉酸奶多次與李佳琦直播間合作，覆蓋了3 · 8 女神節(jié) 、618以及雙十一三大主流購物節(jié)。

茉酸奶還很重視小紅書這一種草平臺以及抖音這一國民平臺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年四季度至2023年初，茉酸奶在抖音直播間的銷售優(yōu)惠券銷售額從422萬元增長至1568萬元。

來源：茉酸奶公眾號

當(dāng)茶飲品牌在內(nèi)卷中走向低價(jià)時(shí)，現(xiàn)制酸奶品牌很清楚市場規(guī)模并不容許他們復(fù)刻低價(jià)路線，因而紛紛走上了高端化之路。

但是，“羊毛出在羊身上”，最終為營銷買單的仍然是消費(fèi)者。當(dāng)營銷的螺旋上升至消費(fèi)者不可承受的高度時(shí)，高端化這張遮羞布終將被狠狠扯下。

用料被質(zhì)疑，品牌陷危機(jī)

消費(fèi)降級和低價(jià)產(chǎn)品盛行，并不意味著消費(fèi)者沒有購買力，更多時(shí)候，消費(fèi)者只是變得理性，不再愿意為過高的溢價(jià)買單。

所以一個(gè)品牌若想把高端產(chǎn)品做好，那么它必須為消費(fèi)者提供“物有所值”乃至“物超所值”的消費(fèi)感受。

曾經(jīng)的茉酸奶憑借健康理念和高級的用料成分，滿足消費(fèi)者對健康飲食的需求。據(jù)宣傳，除了營養(yǎng)的濃稠酸奶打底外，其他原料均為高蛋白的堅(jiān)果及新鮮水果，怎么看都像是一杯營養(yǎng)餐。

同時(shí)茉酸奶也在高頻多量的社媒營銷中，將高端品牌的心智植入消費(fèi)者心中。二者結(jié)合，從物質(zhì)和心理層面鎖定了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢買單。

據(jù)悉，2023年時(shí)，茉酸奶門店總數(shù)已經(jīng)超過了1200家，原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔系列年銷量更是達(dá)到了達(dá)到2500萬杯。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新案例集》顯示，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶官方賬號一共舉行了三次直播，優(yōu)惠券交易額從422萬漲到了1568萬，核銷用戶數(shù)約149萬人。直播的拉新效果也很顯著，核銷用戶里有超過60%的用戶是新客。

然而，近期有網(wǎng)友稱喝茉酸奶5天胖了6斤，并質(zhì)疑制作原料使用冰淇淋原漿。茉酸奶店員先是回應(yīng)稱，產(chǎn)品中包含的榴蓮和牛油果是高熱量水果，才有了導(dǎo)致發(fā)胖的可能。而冰淇淋原漿的問題則解釋為只是產(chǎn)品的需要，但配料表里并不含有植脂末。

來源：茉酸奶公眾號

還有網(wǎng)友測評發(fā)現(xiàn)，一杯茉酸奶招牌牛油果奶昔的熱量為512千卡，等于5碗米飯的熱量。“健康”這張遮羞布還是被扯了下來。

在茉酸奶的官方聲明中，茉酸奶詳細(xì)說明了酸奶、冰淇淋原奶和牛油果的產(chǎn)地信息，并表示“食品安全問題是茉酸奶堅(jiān)守的底線”。然而，許多網(wǎng)友跟帖表示茉酸奶這一聲明避重就輕，大家關(guān)心的是材料的成分構(gòu)成而非產(chǎn)地；也有網(wǎng)友認(rèn)為，大家憤怒的原因在于食品健康和虛假宣傳，而非食品安全問題。

也許不少消費(fèi)者并沒有那么在乎熱量，但茉酸奶并不坦誠的宣傳方式無疑引起了人們的反感。這一屆消費(fèi)者對于“智商稅”“割韭菜”等詞越來越敏感，畢竟沒有人想成為花錢又挨罵的“冤大頭”。當(dāng)健康這張標(biāo)簽被撕下后，消費(fèi)者對于茉酸奶的認(rèn)知逐漸回歸理性，除去虛無縹緲的品牌效應(yīng)，這杯酸奶還值多少錢呢？

曲高和寡，上市夢恐難實(shí)現(xiàn)

從茉酸奶的官網(wǎng)就能看到，創(chuàng)始人致力于打造首個(gè)上市酸奶飲品品牌。放開全國門店加盟、在全球范圍內(nèi)尋求供應(yīng)鏈合作伙伴、不斷加大營銷，正在茉酸奶為自己的上市夢在鋪路。

來源：茉酸奶公眾號

得益于全國加盟模式，茉酸奶的發(fā)展在2020年開始按下了加速鍵。這一年，茉酸奶開始對其供應(yīng)鏈和財(cái)務(wù)等系統(tǒng)進(jìn)行升級。而這些升級是為了第二年的全國品牌加盟打下基礎(chǔ)。此后，茉酸奶的全國門店數(shù)量快速增長。到了2022年時(shí)，門店已經(jīng)增長至五百余家，能夠覆蓋全國70多座城市。截至今年，茉酸奶全國門店數(shù)量已經(jīng)突破了一千家。招牌牛油果酸奶奶昔類產(chǎn)品的年銷量更是達(dá)到了2500萬杯。

今年三月，茉酸奶與馬來西亞最大的榴蓮供應(yīng)商達(dá)成了戰(zhàn)略合作。四月，茉酸奶又與著名的冰淇淋品牌哈根達(dá)斯跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品。

然而，茉酸奶的上市前景卻并不明朗。此次引起爭議的食材健康問題僅僅只是冰山一角。茉酸奶最大的問題在于品牌定價(jià)過高，同時(shí)酸奶產(chǎn)品賽道過于細(xì)分，茉酸奶很難講出一個(gè)具有充分的想象空間和吸引力的資本故事。

根據(jù)官網(wǎng)招商信息，加盟商加盟茉酸奶前期的預(yù)算至少要達(dá)到20萬元，其中包括2.98萬元的品牌使用費(fèi)、3萬元的咨詢指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)、2萬元的人員培訓(xùn)費(fèi)、1萬元的合作保證金、2萬元的裝修道具和10.8萬元的開店設(shè)備大禮包。

來源：茉酸奶公眾號

由于門檻不算太高，蜂擁而至的加盟商給茉酸奶對外擴(kuò)張?zhí)峁┝嗽丛床粩鄤恿Φ耐瑫r(shí)，也為品牌積累了充足的現(xiàn)金準(zhǔn)備接下來的IPO沖刺。然而茉酸奶無法否認(rèn)的是，目前我國現(xiàn)制飲品賽道中，酸奶所占據(jù)的市場比例仍然太小。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年我國現(xiàn)制飲品賽道中，新茶飲占比61.9%，咖啡占比17.8%，冰淇淋占比8.5%，酸奶占比2.4%，其他為9.4%。不到3%的市場份額，能否支撐起一個(gè)上市品牌呢？

來源：茉酸奶公眾號

此外，已經(jīng)有不少深入人心的平價(jià)茶飲品牌，近日均開始推出了酸奶單品，本就擁擠的現(xiàn)制酸奶賽道競爭更加加劇。

目前可以明確的是，相比于茶百道推出的22元酸奶牛油果，以及滬上阿姨19元的活粒牛油果谷谷酸奶，售價(jià)超出一倍甚至兩倍的茉酸奶，顯然無法再繼續(xù)“高”傲下去了。

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