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鄉村振興是國家大戰略，不可謂不重視，非振興不可。從全國來看，鄉村發展現狀、背景、環境、條件參差不一，鄉村振興尤其需要因地制宜。在這方面，浙江臨安村落運營或值得借鑒。

在實施鄉村振興戰略和全域旅游的背景下，臨安的美麗鄉村和景區村莊建設取得了令人矚目的成效。但臨安和全省各地一樣，在村容環境和配套設施不斷提升的同時，也體驗到了發展的陣痛。鄉村建設主要依靠財政投入、景區村莊同質化、缺乏造血功能、缺乏產業植入和專業化運營等問題制約著臨安鄉村旅游的進一步發展。

2017年初，臨安首次提出“村落景區”概念。2017年5月，臨安進一步提出“村落景區運營”概念，并開始創造性探索市場化運營模式，通過鄉村旅游產業的植入做活了景區村莊，激活了鄉村振興的內生動力。2017年—2019年，臨安開展試點的15個村落景區共接待游客80.52萬人次，實現旅游收入6234.8萬元；村集體增收1962萬元，村民增收185.1萬元。

2019年12月，浙江省委書記、時任省長袁家軍，省長、時任省委副書記鄭柵潔分別在臨安村落景區市場化運營模式調研報告上批示，充分肯定臨安的做法，并寫入2020年浙江省《政府工作報告》。

2020年9月11日，浙江省文化和旅游廳在臨安召開全省“新時代鄉村旅游運營專題研討會”，總結推廣臨安村落景區市場化運營的做法經驗。

9月17日，在江山市召開的“全省文化和旅游項目暨全省鄉村旅游推進會”上，臨安就創新鄉村運營模式作交流發言，省文旅廳廳長褚子育充分肯定臨安做法，“臨安鄉村運營模式創新全國是第一家，大家要學習臨安的經驗”。

臨安村落景區市場化運營的改革舉措，引起了省內外各地的廣泛關注，不少地方學習“臨安模式”，開始推廣實施鄉村市場化運營。

中央、省、市媒體也關注報道“臨安模式”。2017年至今，《人民日報》《農民日報》《浙江新聞聯播》等37家中央及地方媒體來臨安實地調研采訪，發文55篇，報道臨安村落景區市場化運營的做法與成效。

臨安村落

景區市場化運營的背景

1、旅游是賦能鄉村振興的重要抓手

黨的十九大作出了實施鄉村振興戰略的重大決策部署。十九大報告提出的鄉村振興總要求是：產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。其中的產業興旺是鄉村振興的重點，是解決農村一切問題的前提，只有產業的蓬勃發展才能帶來農村經濟的繁榮。

鄉村旅游是鄉村振興事業的重要組成部分，如何發揮旅游的綜合功能和帶動作用，尋找到實現鄉村產業興旺繁榮的切入口和有效路徑，是旅游部門的重要任務。

2、萬村景區化重點在產業植入

2017年6月，浙江首次提出“萬村景區化”戰略。萬村景區化就是要通過鄉村景區化，以旅游產業發展帶動鄉村特色產業體系構建、村民經濟增收、鄉村生態環境提升。

萬村景區化戰略實施以來，各地對標創建全面鋪開，鄉村公共服務設施顯著改善，景觀化建設讓村莊變身為景區。如何從“村在景中駐”到“人在畫中游”，產業植入是重點。從臨安的情況來看，如何讓景區村莊成為游客休閑目的地，鄉村資源成為可消費的旅游產品，尚待破題。

3、美麗鄉村亟待轉化為美麗經濟

近些年來，臨安區政府加大資金投入力度，到2020年10月，全市累計投入財政資金7.2億元，建設完善了28個村的基礎設施和公共配套設施，創建杭州市級美麗鄉村精品村97個、3A級景區村莊15個、2A級景區村莊52個。2017年初，臨安首次提出“村落景區”概念，用三年時間打造30個精品村落景區。2019年以來，打造以“八線十景”為重點的示范型村落景區，創建新時代美麗鄉村建設臨安樣板。展示了臨安鄉村環境衛生整潔、村莊秩序井然、村容村貌靚麗的美麗鄉村新形象。

如何將美麗生態轉化成美麗經濟，是臨安鄉村旅游實現跨越發展的關鍵。臨安鄉村反映的共性問題是：一是有美麗無特色，鄉村旅游設施雷同，導致“千村一面”；二是有輸血無造血，缺乏產業植入；三是有想法無辦法，政府把基礎設施交給村委會運營，村委會卻無力維持，游客中心等公共服務設施難以為繼。

相對而言，鄉村變美麗并不難，難的是“盆景變美景”、“美景變錢景”。美麗變錢難，變百姓收入難。難的不是建設，而是運營，需要變旅游資源為旅游產業，運用市場手段實現產業植入、產品變現。

臨安村落

景區市場化運營的主要做法

美麗鄉村建設是由政府“一包到底”，還是引入市場投資；村落景區運營由政府運營，還是交給市場運營。那么，村落景區到底由誰來運營呢？這是臨安碰到的首要問題。

早在2006年，時任浙江省委書記習近平就高瞻遠矚提出“要把整治村莊和經營村莊結合起來”。2018年以來，省委省政府部署實施“資金進鄉村、科技進鄉村、青年回農村、鄉賢回農村”行動。經營村莊、兩進兩回，臨安找到了破解美麗鄉村“兩難困境”的金鑰匙。

2017年以來，臨安以改革的思路尋求破解鄉村運營難題的出路，在全省率先開展村落景區市場化運營，通過面向社會招引運營商，將村落資源與專業的運營團隊開展合作，從整村旅游運營的角度出發，讓專業的人來經營村莊，實現鄉村與市場的結合，將村落景區的資源優勢、生態優勢轉化為經濟優勢、發展優勢，讓美麗村莊化身美麗經濟。通過三年時間的實踐探索，走出了一條通過“運營引領的村落景區化模式”助推農旅、文旅融合發展、促進鄉村振興的新路徑，取得了明顯的成效。

臨安的主要做法是：

1、建立招商項目庫

首先，臨安文旅局總結提煉了16項村落景區資源調查內容，委托第三方專業機構對14個村落景區的資源情況進行調查，建立了村落景區運營招商項目庫。項目庫資料針對鄉村旅游運營需求，切合鄉村實際，為有意向的運營商快速了解村莊“家底”和特色提供了便利。

2、招引運營商

2017年5月5日，臨安文旅局召開首場村落景區招引運營商會議，有20多家旅游和文創類企業參加。三年來，通過舉辦招商會、網絡宣傳招徠、實地考察、以商引商等形式，全區現有14個村落景區簽約運營商，以商招商51家企業，落戶項目53個，總投資達5.2億元。

招引運營商是一個雙向選擇的過程，運營商要考察村落景區的環境、區位、通達性，自然資源和文化資源稟賦，可利用的建筑存量和村干部的綜合素質等。我們要求運營商具備四個基本條件：一是具備策劃和文創能力；二是具備集聚資源能力；三是具備市場運作能力；四是兼具鄉村情懷和工匠精神；擇優選擇引入。

3、組建運營公司

一是運營商與村委會雙方達成合作意向后，運營商需提交運營方案交區文旅局聘請的專家組審核通過。

二是村委會需經村民大會同意后，方可與運營商簽訂運營合作協議。鎮政府與區文旅局作為見證方監督協議執行。簽約運營時間可長可短，一般在10—30年。

三是簽約后，運營商與村委會共同組建運營公司。村委會以村集體的游客中心、停車場、文化禮堂等設施的使用權入股，約占10%—20%；運營商以貨幣資金入股，注冊資金不少于50萬元，日常運營費用由運營商承擔。在整個運營過程中，政府和村委會不投資一分錢。

四是運營商要組建專門的運營團隊，在村里有日常辦公場所，至少有一名工作人員駐村開展工作。如運營工作無實質進展，雙方可協商解除協議，運營商退出運營。如2018年7月白水澗村與杭州一公司簽約，但一直無法啟動，雙方協商解除協議。

2017年8月9日，臨安旅游集散中心與楊溪村正式簽約，成為第一家村落景區運營商。

4、建立運營工作推進機制

一是每月召開一次運營工作例會。及時通報交流運營工作進展情況，了解存在的問題和需要協調解決的困難，商討解決辦法。

二是不定期召開運營沙龍會。運營商和專家分享研討運營中的好思路、好做法、好經驗，取長補短，拓展思路。

三是實行專家問診制度。區文旅局聘請了12位有實踐經驗的業內專家組成專家顧問組，為臨安村落景區運營提供專業咨詢。專家顧問每月1—2次要深入村落景區了解運營情況，問診把脈，糾偏支招，為運營商解決困惑。

四是組建村落景區營銷中心。2020年7月，在臨安區文旅局的倡導下，7家運營商自愿組建了臨安村落景區營銷中心。營銷中心以“抱團作戰”式對外宣傳營銷，推廣臨安村落景區品牌；發揮各家村落景區運營商的優勢，協調組織村落景區文旅產品的策劃與整合營銷，達到合作共贏。

2020年10月19日，由臨安村落景區宣傳營銷中心自主舉辦的首屆“七彩金秋”臨安鄉村來嬉節啟動，七個村落景區利用創意視頻，整體推廣臨安村落景區秋季產品，展現臨安金秋的多彩風景和豐富的鄉村體驗。

五是宣傳造勢，營造氛圍。邀請中央及地方媒體來臨安采訪報道村落景區市場化運營模式與探索實踐，引起各級領導和社會關注。臨安文旅局還通過編發運營工作簡報，通報運營工作動態，反映工作進展情況，相互交流信息與下情上達。今年5月，又創立了“臨安鄉村旅游運營”專屬微信公眾號，有“運營資訊”、“臨安鄉村”和“官方商城”三個板塊。共編發運營動態、調研文章、媒體報道等推文20余篇，介紹村落景區、文創伴手禮和鄉村家宴，上線售賣村落景區美食與土特產品20余種。

六是實施運營績效考核。2018年6月，臨安出臺了《臨安區村落景區運營考核辦法》，對運營公司實行三年制動態考核?！掇k法》規定了對運營公司考核的必備條件、考核內容、考核流程和兌現資金補助的辦法等。考核內容涉及定位與策劃、機構與機制、業態與產品、特色與融合、管理與培訓、營銷與績效、服務與評價等，共7大項36小項。每年委托第三方專業機構對各運營公司進行考核評估，考核合格的根據得分情況給予20-100萬的資金補助。

七是文旅融合。臨安文旅局不定期組織本地農民畫畫家深入到村落景區采風創作，運營商將畫家們創作的作品應用于鄉村民宿、鄉村景觀節點、旅游業態和伴手禮開發中。讓臨安農民畫與文旅市場結合，藝術賦能村落景區運營。

5、實施專業化運營

運營商進駐村落景區后，根據村落特色整村運營鄉村旅游。

一是組建團隊。招聘策劃、文案、活動組織、項目建設、營銷宣傳、綜合管理等人才。

二是資源調查。運營商對村落景區的基本村情、可利用土地、閑置房屋、自然風光、文化遺存、民風民俗民藝、農業資源、鄉村美食、周邊特色資源、村民參與鄉村旅游意向和在外青年與鄉賢情況等進行詳細的摸底調研。

三是主題定位。運營商根據村莊的“家底”和特色，策劃有鮮明個性的村落景區旅游主題和明確市場定位等。

四是營造旅游氛圍。運營商采用“添油加醋”“錦上添花”的方式，利用鄉土材質打造符合村落氣質的景觀小品，成為游客的打卡點。

五是招引投資。運營商在村落景區運營中自身不作大的投資，而是精準高效招引各類投資商集聚到村落，投資建設經營小而美的業態和產品項目。

六是打造旅游業態。兩年來，通過運營落地的業態有：民宿、采摘園、雕塑館、木藝坊、釀酒坊、啤酒吧、美術館、鄉村酒吧、麻酥糖館、草鞋館、年糕坊等。

七是包裝旅游線路。運營商圍繞村落旅游主題，把打造的業態和體驗活動、景觀點等串成40多條旅游線路產品，推向目標市場。

八是市場營銷。貫穿整個運營過程，包括創建村落運營微信公眾號、整合新媒體宣傳、分階段策劃民俗文化類旅游活動等。

九是加強社會合作。運營商借助外力，與鄉賢組織、網絡營銷機構、抖音團隊、企業協會、社區組織、大學培訓機構等加強合作。

十是加強管理服務。包括游客進村的秩序、安全、服務等保障，村落環境整潔，生態和傳統文化，民俗保護等。

臨安村落

景區市場化運營的主要成效

一是村落景區實現從注重基礎建設向注重業態和產品的轉變

可持續是美麗鄉村面臨的難題。通過運營商的進入，旅游業態和產品的打造成為重點，這是一個質的改變，鄉村發展成為良性持續，鄉村活力開始激發。月亮橋村是3A級村落景區，多年來陸續投入約3000萬元，村落是美麗了，但旅游始終沒有起來。依托天目山景區，月亮橋村只是見證了大批匆匆過客，老百姓沒有得實惠，村委會也是負債步履維艱。2017年10月引進運營商后，運營商收購村民閑置房11幢，對外招引投資商，民宿、木藝坊、雕塑館、美術館、玫瑰莊園、四季果園、天河酒坊等一批業態相繼落地，一批有思想的青年團隊也隨之而來，玫瑰精油、玫瑰醬、天目茶盞等一批文創伴手禮推向市場。2019年，共接待游客9.79萬人次，總收入達到1536.14萬元。楊溪村，充分挖掘孝子祠、忠臣韓世宗墓、五圣橋、郎氏宗祠、文化禮堂等忠孝文化資源，2019年吸引游客2萬多人次，創造經濟收入70萬元?；A設施建設讓村莊美起來，業態和產品讓村莊繁榮起來。

二是村落景區實現從閑置資源資產向文創旅游產品的轉變

運營商進入村落景區市場化運營，首要任務就是策劃有鮮明個性的旅游主題和明確市場定位等。臨安的村落景區都有自己的主題風格，如“龍門秘境”、“天目月鄉”、“忠孝文化”等。鄉村旅游設施建設、景觀節點、旅游產品、業態打造以及市場營銷都要統一到主題風格中。規避了美麗鄉村建設中的出現的同質化弊端，呈現出各具特色的獨特魅力。

運營商進入村落景區運營后，村民也自發參與到旅游的發展中，他們欣喜發現：被棄之角落的老物件竟然成了寶貝！村里當作廢物的老磚老瓦老木料變成了稀罕品！田地里的普通特產做成了精美的旅游商品！高虹鎮龍門秘境村落景區一直藏在深閨。2017年9月，該村落景區的運營商婁敏是鄉賢，從小在大山村的外婆家長大，創業成功后一直想為外婆家的鄉親辦點實事。兩年來，收購或租賃了石門老供銷社、石門敬老院、石門老街若干民居、龍上村木粉廠、大山村古梯田、金菊塢菊花基地、獅子山攀巖等，全部用于打造農旅、文旅結合的鄉村旅游產品和體驗項目。

三年來，全區通過村落景區運營盤活利用閑置房屋77處、2.96萬平方米，租賃利用閑置土地3500畝，落地文旅業態60家，總投資達1.84億元。

臨安鄉村旅游運營在盤活閑置資源資產的同時，促進了鄉村文化肌理保護和傳統文化傳承利用，衍生出一系列鄉村旅游新業態新產品。如龍門秘境的“菊花宴”、湍口村落景區的非遺“燙畫”體驗項目、相見村落景區開發的“相見手作體驗游”等，頗受游客青睞。臨安在鄉村運營中恢復傳統手工藝34種，挖掘鄉村美食“一桌菜”10套，創意包裝農產品伴手禮34種，推出非遺體驗項目23項，非遺鄉俗已成為游客來臨安村落景區休閑體驗的興趣熱點。

三是村落景區村集體和村民從低收入向高收益轉變

月亮橋村，原集體收入年僅5萬元，引入運營商后，2018年村集體獲得400萬元收入，且今后每年能保證有30萬元的收入。楊溪村，村集體收入2017年15萬元，2018年20萬元，2019年30萬元。今年該村7幢老房子被江蘇一公司租用開發，目前400萬元已到賬。龍門秘境村落景區的石門村、龍上村、大山村，2018年分別獲得收益10萬元、17.5萬元和20萬元。2019年三個村獲益71.7萬元。同時，運營帶動農民直接成為受益者。農民的閑置房被租用，而且房租每年水漲船高；農民參與旅游經營，或開民宿或開商店，不會經營的村民發揮各自特長，為民宿供應農家食材和民俗用品和特產。大山村村民童銀忠靠釀酒為生，鄉村運營公司統一包裝他家的酒后，年收入達18萬元。石門村村民蔡木蘭之前無收入來源，在“龍門客?！泵袼薰ぷ骱竽晔杖脒_5萬元。三年來，實行市場化運營的15個行政村集體累計增收3552萬元，村民收入人均增加2400元。

四是村落景區運營從單一行政力量向多元市場化力量轉變

在臨安，一些村并不被看好可以做旅游，大家習慣以自然風景來判斷是否可以搞旅游。但運營商進入后，提出旅游發展思路，并率先把旅游啟動起來，運營商積極為村委會出點子做參謀當助手。有了專業做旅游的團隊，這給了村委會很大的信心，村干部主動積極參與到環境整治、村民關系協調、旅游活動協助等工作，村集體組織的戰斗力、凝聚力、向心力增強。發展氛圍起來了，有的“農二代”知識青年開始返鄉創業。在一些村落景區，農家樂提升版和民宿小集群初步形成，在政府的支持下，農家樂民宿業主自愿組建互助合作組，形成了資源共享、活動共辦、市場共推的氛圍。政府、村委會、運營商、農民等多層關系，構建了以內生動力為主的鄉村振興模式。而維系鄉村可持續發展的關鍵是市場力量，最重要的是解決了“鄉村產業需要市場化運營、運營的主體是誰”關鍵問題。

五是美麗鄉村有了美麗經濟轉化的內生動力

臨安村落景區市場化運營推行后，一批“農二代”知識青年和鄉賢企業家開始返鄉創業興業，一批村民在家門口實現了就業。先期運營的7個村落景區共吸引返鄉青年105人，各類手工匠人參與業態運營96個，增加村民就業崗位203個。鄉村旅游市場化運營讓鄉村有了發展的內生動力，帶來了鄉村文明之風，使鄉村充滿了活力。

臨安村落

景區市場化運營模式特征

臨安在推進村落景區運營實踐中，堅持以發展“美麗經濟”為目標，以運營商為經營主體，以鄉村旅游為切入點，以整村運營為抓手，充分發揮市場化的主導作用，通過政府的推進工作機制引導和保障，實現多方共贏和賦能鄉村振興，形成了一套臨安獨有的模式。

在臨安村落景區市場化運營模式中，政府、運營商、投資商、村集體、村民、專家等各就各位，找到了自身的“角色定位”。

政府部門是“跑龍套”：改變過去從規劃設計、項目施工、村莊整潔等“大包大攬”的做法，改為承擔引導和規范職能。

鄉村運營商是主角：承擔參與村落景區發展規劃、項目投資、招商投資、產品開發、旅游營銷、日常運營、綜合管理等職能，并扮演“第二村委會”角色，參與村莊發展議事會議。

投資商是配角，按照村落景區主題和風格開展項目投資，只對自己投資的項目負責。村委會是股東，代表村集體與運營商簽訂合同，以集體資產入股。村委會在運營工作業務上不干涉不參與經營管理，主要協助并保障運營商在村落順利開展運營工作。

村民是主人，作為農民可出售農產品獲益，作為投資者可投身鄉村民宿、伴手禮、采摘園等獲益，作為勞動者可在家門口就業。

專家是師爺，旅游部門特聘鄉村旅游專家團隊，定期對運營商進行指導和交流，為運營商提出對策建議。

實踐表明，臨安村落景區運營模式與其他鄉村的做法有明顯不同的特征：

1、市場化

臨安村落景區運營模式從一開始就堅持市場化。

一是運營主體市場化。運營商作為獨立的市場主體，負責村落景區的旅游運營；政府承擔引導和規范職能；村委會是運營公司股東，在運營業務上不干涉不參與，主要協助并保障運營商在村落順利開展運營工作。

二是運營行為市場化。運營商按照自身的一套盈利模式和運作體系運營，不是承接政府的外包項目，運營的諸多內容都是借市場手段打造，而非依靠政府的力量

2、運營前置

臨安在村落景區建設中強調運營前置。在村落景區建設前期即引入運營思路，在村落景區建設規劃評審時，邀請運營專家和運營商代表參加評審會，從運營角度提出意見。建設初期即著手招引運營商提前介入，以運營目標引導村落景區建設。

3、獎勵后置

臨安區政府對村落景區運營實行的是考核獎勵制。運營商經過一年的運營，經第三方機構考核后，根據結果區政府兌現獎勵，而不是政府先拿錢給運營商的項目外包制。運營商必須具有業態落地能力、產品整合能力和市場開拓能力，要有自己的盈利模式。如果運營績效不佳，運營商就可能拿不到政府獎勵資金甚至“被出局”。

4、全域推進

2017年以來，臨安在全區打造的28個村落景區全面推行市場化運營工作，區文旅部門和鎮村采取多種形式面向社會招引鄉村旅游運營商，尚未列入村落景區創建計劃的村落，只要運營商和村委會達成合作意向，同樣列入運營考核。

5、系統化

臨安在推進村落景區運營工作實踐中注重系統化。從各方角色定位，兼顧運營商、村集體和村民利益，運營商準入退出，運營商與村集體合作模式，運營方向與要素把控，運營工作動態管理，專家問診咨詢制度，運營績效評估和配套激勵政策等，形成了一個完整的閉環。使政府“有形之手”與市場“無形之手”巧妙結合，各司其職。政府部門的工作做到引導不包辦，到位不越位，幫忙不添亂。

運營商在運營工作中堅持整村運營理念和系統化思維，發揮旅游業關聯度大、粘合性強的特點，注重鄉村旅游與農林牧副漁業以及生態、文化的融合發展；注重與村民、鄉賢、返鄉青年結成產業鏈條，實現利益共享、合作共贏。

6、多方聚力

一是政府及相關部門協調配合，政策、資金等向村落景區傾斜，規劃建設、項目施工等征求運營商意見，力求符合鄉村旅游運營方向，避免重復建設或建非所用。

二是村級組織做好運營工作的協調保障，幫助解決運營商在村里遇到的一些困難，宣傳動員村民支持參與鄉村旅游運營工作。

三是運營商借助外力，與鄉賢組織、網絡營銷機構、抖音團隊、企業協會、社區組織、大學培訓機構等加強合作，拓展鄉村運營渠道。

--THE END--

素材整理：讀道鄉村案例設計

素材 來源： 深大張振鵬、文旅商業雜談、網絡

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李老師