這是新消費智庫第2099期文章

新消費導讀

匯源正式歸來，開啟新的旅程。

作者：Hellshing

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：消費者智庫

古人有云三十而立，而剛剛過完三十歲的匯源果汁，卻差點失去了自己的立足之地。所幸的是，隨著一年的重整計劃順利完成，新匯源正式歸來并開啟新的旅程。

在一眾國產飲料企業里，匯源算得上知名老品牌。過去三十年，老匯源積累下眾多成熟完善的產業園、產品線和線下銷售體系，而易主之后的新匯源徹底與過去戰略告別，“新團隊、新產品、新品牌、新伙伴和新利潤”的五新計劃，讓所有人對這個國民品牌有了新遐想。

這張復活卡來之不易，新匯源要在壓力與希望中穩步前行。

成也資本，敗也資本

匯源的誕生與崛起歷程可以用“非常順利”來形容：從1992年6月朱新禮創立山東淄博匯源食品飲料有限公司，到2000年匯源果汁實現12億元銷售額，匯源僅僅用了八年時間就成為全國最大的果汁生產商。

然而，命運的一切饋贈早已在暗中標好了價碼。匯源先后與德隆集團、臺灣統一集團、達能等資本達成合作，迅速完成產業擴張。

很快匯源創始人朱新禮也從中品嘗到了杠桿的甜頭，順遂的發展加上幾次成功的合作經歷，漸漸麻木了他對市場環境變化的敏感度。

來源：匯源果汁微博

2008年，可口可樂看中了匯源成熟的分銷體系，提出收購匯源。為了減少成本、做大估值，朱新禮大舉裁員，把原本9722人的員工數量縮減到了4935人。不料最終這筆收購并沒有獲得商務部批準，匯源也因錯誤的預期和決策元氣大傷。

可口可樂并購失敗后，朱新禮變得越來越激進，他在全國范圍內擴張生產線，一口氣搭建了20多個農業產業園區。但是匯源的市場銷售能力卻沒能趕上產能擴張的進展，這便導致大量產能閑置。

盡管此時的匯源營收有所增長，從2009年的28.5億元上升至2016年的57.6億元，但其凈利潤水平并不高，最高時也只有3.4億元。到2011年后，匯源的實際利潤已是接連的負數。

來源：匯源果汁微博

盲目擴張也帶來了嚴重的債務問題。2013年左右，匯源開始斷臂求生，陸續出售了12家子公司和9家工廠。據統計，到2017年底，匯源果汁負債規模已經達到了114.03億元。大華會計師事務所報告顯示，截至2022年6月，北京匯源債務規模為128.23億元。

很快，退市后的匯源進入了重整程序，文盛資產、國中水務等意向投資方也開始盤點匯源的資產情況，雖然大家早已做好心理準備，但數據出來時還是讓人驚訝不已：截至2022年6月30日，按法院裁定的債權和債轉股前北京匯源資產總額為14.59億元，負債總額為128.23億元，凈資產為虧損113.64億元。

國資出手，起死回生

在中國這個激烈且龐大的市場中，無數消費品牌朝生暮死、沉浮無定，但值得一提的是，中國消費者對于情懷還是非常看重的。曾經的國民品牌匯源果汁，即便經歷了此番債務危機，但在大家心中，產品依舊還是有口皆碑。

來源：匯源果汁微博

匯源進入重整程序后，文盛資產也認為匯源果汁仍然有著巨大的品牌價值和產業實力，而這兩者足以支撐匯源起死回生。匯源需要的只是一個重新開始的轉機。文盛資產是匯源重整計劃中唯一的投資人，投入資金高達16億元。為了穩住其他各方債權人，文盛資產表示要在三到五年內，讓北京匯源重回A股市場。

文盛資產這次的伯樂相馬，吸引了國中水務這位國資同道。2022年12月，國中水務受讓文盛資產參與北京匯源重整設立的持股平臺公司31.481%的股份，間接持有北京匯源18.89%股份。

國中水務表示，“北京匯源重整計劃是近年來極為難得的明星重整項目”。但是，在國中水務與文盛資產的交易當中，對賭條款還是被加上了。根據對賭條款，匯源在2023年到2025年之間的累計扣非凈利潤不得低于11.25億元。

重振旗鼓的新匯源，已經陸續設立了幾家子公司，籌備著新計劃，同時還簽下了易烊千璽等當紅明星藝人為品牌代言。

來源：匯源果汁微博

根據匯源果汁執行總裁給出的數據，2022年匯源收入同比增長了20%以上，果汁業務的利潤同比增長接近50%。今年一月至二月，匯源果汁銷售額同比增長也達到了20%，利潤同期增長更是達到了86%。

今年3月30日，匯源在密云全國經銷商大會上發布了新戰略規劃和市場品牌規劃，并提出了“新團隊、新產品、新品牌、新伙伴和新利潤”的五新計劃，表明希望能夠創造100億元營收、實現IPO。

曾經匯源的沒落，根源于戰略思維之惰。

隨著外部環境變化，飲品市場越來越多元、越來越分散，社媒營銷渠道和電商銷售渠道也日益關鍵。但是，匯源卻過度依賴于縱向的業務擴張，忽略了橫向的品類發展，無法及時推陳出新，用新的產品滿足客群需求、拓寬客群價值，銷量的下滑最終導致債務的堆積。

眼下首先要解決的問題，就是打開銷路尋找新的市場，憋著一股勁的新匯源除了向前已無退路。

今非昔比的飲料市場

目前看來，匯源的回歸之路并不會如預期般那么順利，盡管有了文盛資產和國中水務的資金加成，但從對賭協議來看，匯源所承擔的壓力并不比之前要小。

另外，投資方國中水務自身同樣也承受著巨大的經營壓力，2021年，國中水務凈虧損達到了9000多萬元.2022年上半年，國中水務再度虧損4000多萬元。國中水務內部也并非完全一致認可間接入股匯源的決策。有獨立董事表示，國中水務的當務之急應當是扭虧為盈，跨界入局匯源充滿了太大的不確定性，金主們的壓力也時刻在給匯源傳導。

來源：匯源果汁微博

更重要的是，雖然匯源仍是當年的匯源，但現在國內的飲料市場早非從前的市場。

根據歐睿數據，前些年我國果汁零售額規模已經開始逐漸減少，從2017年的871.39億元下降到了2021年的752.59億元。氣泡水、酒精型飲料等新的細分品類，以及中式茶飲、咖啡等現制飲料都在不斷地擠壓著零售果汁的市場份額。

不過2022年的時候，中國消費者在整個大環境的影響下，健康意識有了大幅提高，與“增強免疫力”概念緊緊掛鉤的果汁市場迎來了一絲轉機。根據貝恩公司和凱度消費者指數聯合發布的《2022年中國購物者報告，系列二》，在2022年的前三季，果汁是飲料賽道中銷售額增速最快的品類，增幅達到了22%。

不少果汁企業在這一時間段實現了理想增幅。像統一集團在這年的果汁產品營收就高達30億元，同比增長35.4%。但今年這個數據能否保持仍然還是個未知數。

來源：匯源果汁微博

此外主打“100%純果汁”標簽的匯源，居然還錯失了國內NFC果汁的機遇。NFC果汁是當下果汁市場中的一個熱門細分品類，通過采用了不同于濃縮果汁的生產技術，可以達到瞬時殺菌灌裝的生產工藝，鎖住水果的風味與營養成分。

NFC果汁自2012年開始正式進入零售渠道，隨后，匯源果汁、農夫山泉、百果園等品牌陸續加入NFC果汁市場。但匯源的NFC系列果汁自始至終沒有取得好成績，目前農夫山泉是中國NFC果汁市場上當之無愧的龍頭，而匯源連前十都沒有擠入。

顯然不能再犯老錯誤的新匯源，也無法再承受第二次的“錯過”。匯源的這次復活卡已經初步帶來了成效，但這并不是一張無限復活卡。匯源必須在有限的時間內重新站上一定高度的臺階，向資本市場證明匯源仍然有王者歸來的實力和潛力。

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