文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線

街頭突然立起了一塊塊白字藍(lán)邊的霓虹燈牌，配上紅白獅子頭，一家漢堡店的門(mén)頭在夜晚格外顯眼。透過(guò)玻璃，能看見(jiàn)里面一排排原木的桌椅，搟面餅的師傅們忙得熱火朝天。華萊士之后，國(guó)內(nèi)似乎又誕生了一家新的漢堡品牌。

近日，《中國(guó)西式快餐品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》發(fā)布，報(bào)告顯示，這家主打國(guó)潮的漢堡品牌“塔斯汀”門(mén)店開(kāi)始呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其2021年底門(mén)店就突破了1000家。截至2023年3月8日，其門(mén)店數(shù)量已接近3500家，位列西式快餐規(guī)模榜第四名，僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞，比深耕市場(chǎng)多年的德克士、漢堡王的門(mén)店數(shù)都多。

塔斯汀勢(shì)如破竹，種種跡象也都在追捧。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，國(guó)內(nèi)前五名西式快餐品牌門(mén)店數(shù)量Top5 分別是華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞、塔斯汀、必勝客。猛然混入Top5排名中，這也讓其他品牌大跌眼鏡，這幾年，漢堡市場(chǎng)一直在從中餐中尋找新增量。

無(wú)論是麥當(dāng)勞的油條，還是肯德基的胡辣湯，無(wú)一不在暗示中國(guó)胃對(duì)西餐行業(yè)的沖擊。塔斯汀的出現(xiàn)，也間接給了這種趨勢(shì)一個(gè)回聲，只不過(guò)，究竟是音落空谷，還是繞梁三日，一切還未現(xiàn)定數(shù)。

活在短視頻里的“中式漢堡”

跟漂洋過(guò)海而來(lái)的肯德基、麥當(dāng)勞不同，塔斯汀在出身方面像極了華萊士。回望其一路的歷程，這家裝修華麗的國(guó)潮漢堡品牌起初也在五環(huán)外迷茫打轉(zhuǎn)，2012年，江西上饒開(kāi)設(shè)了塔斯汀的第一家門(mén)店，主打披薩產(chǎn)品；2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類(lèi)產(chǎn)品模式。

直到2019年，塔斯汀才明確要垂直領(lǐng)域的漢堡品牌；2020年，正式推出“中國(guó)漢堡”品類(lèi)，門(mén)店數(shù)量突破了500家；2021年，塔斯汀迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，獲得來(lái)自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資，并實(shí)現(xiàn)了簽約門(mén)店數(shù)1000+的突破。

但與華萊士不同的是，塔斯汀的崛起不僅靠資本加持，與無(wú)數(shù)加盟商的輸血，這家品牌能快速在擁堵的快餐消費(fèi)市場(chǎng)脫穎而出，離不開(kāi)社交平臺(tái)的氣氛烘托。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)上關(guān)于塔斯汀的相關(guān)筆記就多達(dá)2萬(wàn)余篇，抖音單個(gè)“塔斯汀中國(guó)漢堡”的話題播放量超過(guò)25億次，B站單條測(cè)評(píng)視頻播放量達(dá) 268 萬(wàn)。

尤其抖音的本地生活業(yè)務(wù)漸入佳境，塔斯汀毫無(wú)掩飾品牌對(duì)抖音的營(yíng)銷(xiāo)野心。據(jù)悉，塔斯汀在抖音開(kāi)設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，不僅全時(shí)段直播，還進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。例如，“塔斯汀美食局”以劇情和整活段子為主；“塔斯汀福利社”則以產(chǎn)品介紹和美食直拍為核心，為直播間引流；“塔斯汀國(guó)潮社”發(fā)布一些直播切片，為的是提高復(fù)購(gòu)率。

不可否認(rèn)，這招的確有高明之處。

今年2月份，塔斯汀成為抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜銷(xiāo)冠，其中價(jià)值34.9元的雙人套餐在抖音售出了277.6萬(wàn)份。在整個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，塔斯汀有些門(mén)店的銷(xiāo)量甚至直逼華萊士。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年1月，塔斯汀全國(guó)線上注冊(cè)會(huì)員達(dá)到2362萬(wàn)。

熱鬧之余，塔斯汀的出圈方式未免令人覺(jué)得熟悉。

曾幾何時(shí)，擠爆消費(fèi)市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌無(wú)一不是這種出圈方式，彼時(shí)的爆火公式“5000條小紅書(shū)+2000條知乎＋主播直播間＋榜單”尚耳熟能詳，2023年，隨著第一批新消費(fèi)品牌損兵折將，這制勝口訣本已失去效力，但有意思的是，不少品牌依舊將其奉為圭臬。

塔斯汀無(wú)疑就是其中的典型。新消費(fèi)野火燒不盡，盡管在社交平臺(tái)上造勢(shì)百試百靈，但包括塔斯汀在內(nèi)的一眾新品牌也不得不面對(duì)其短暫的生命力。畢竟前車(chē)之鑒比比皆是。

以鐘薛高為例，光在首批產(chǎn)品上市時(shí)，就在小紅書(shū)上投放了4000多篇筆記。2022年，連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓冰品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一的鐘薛高被扣上“雪糕刺客”的帽子，還差點(diǎn)跌出銷(xiāo)售榜單。完美日記掉出了各類(lèi)美妝榜單，今年618榜單上仍未看到完美日記的身影。

范圍再?gòu)V一點(diǎn)，奈雪的茶上市后巨虧；喜茶、茶顏悅色開(kāi)始降價(jià)關(guān)店開(kāi)放加盟；虎頭局在年前傳來(lái)的欠薪、拖欠工程款丑聞……新消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)論是食品飲料、還是美妝潮玩所維持的熱度都寥寥。

塔斯汀能紅多久？這是個(gè)關(guān)注度不小的問(wèn)題。在黑貓投訴上，塔斯汀相關(guān)的投訴多達(dá)900余條，但愿這不是個(gè)躲不過(guò)的“詛咒”。

塔斯汀賣(mài)不出“中餐堡”？

在食客的評(píng)價(jià)里，塔斯汀的口碑嚴(yán)重兩極化，喜愛(ài)者將其捧上云端，厭惡者棄之如敝屣。西餐中式化，從肯德基初入國(guó)門(mén)的那天就被提上了日程，據(jù)悉，當(dāng)年肯德基為了更好地融入國(guó)內(nèi)的餐飲市場(chǎng)，一口氣聘請(qǐng)了十多位餐飲顧問(wèn)，計(jì)劃改良開(kāi)發(fā)餐品。

在海外漢堡消費(fèi)者，食客對(duì)于牛肉餅的執(zhí)念要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于雞肉，甚至在早年間，雞肉堡不能以“漢堡”命名，只能被稱(chēng)為雞肉三明治。到了國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者顯然更偏愛(ài)雞肉，因此，肯德基先后推出辣雞翅、雞腿堡、以及更具國(guó)人口味的芙蓉鮮蔬湯、老北京雞肉卷。

麥當(dāng)勞隨后也跟隨國(guó)內(nèi)的口味變化，推出了麥辣雞翅、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡。時(shí)至今日，塔斯汀將漢堡中式化的生意發(fā)揮到了下一個(gè)高度，在產(chǎn)品層面，主打中式手搟餅皮，有別于西式漢堡的速凍牛肉餅和雞肉餅，塔斯汀以麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨、板燒鳳梨、魚(yú)香肉絲等耳熟能詳?shù)闹袊?guó)菜為餡。

在西餐中式化上，塔斯汀算是做到了極致。

然而，有意思的是，盡管品牌將中式邏輯貫徹到底，但在消費(fèi)端來(lái)看，似乎還是原先的傳統(tǒng)口味更受歡迎，此前，塔斯汀的官網(wǎng)展示的 14 款中國(guó)漢堡產(chǎn)品，僅有 5 款內(nèi)嵌的中國(guó)菜肴，其余的大多是炸雞等傳統(tǒng)西式漢堡菜品。

而塔斯汀抖音團(tuán)購(gòu)主推和銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品，也是傳統(tǒng)的雞腿堡。美團(tuán)上一家月銷(xiāo)量9000+的門(mén)店里，銷(xiāo)量排名第一的是香辣雞腿堡套餐，月銷(xiāo)量2000多，對(duì)比之下，社交平臺(tái)上熱度不低的“北京烤鴨漢堡”銷(xiāo)量只有100多。

剩下幾款明星產(chǎn)品，麻婆豆腐漢堡、梅菜扣肉漢堡甚至沒(méi)有上架該店外賣(mài)渠道。

事實(shí)上，中餐漢堡對(duì)于塔斯汀而言，一直都不是產(chǎn)品絕殺招，而是快餐創(chuàng)新困境里的概念游戲。畢竟據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至今年4月7日，國(guó)內(nèi)目前共有736個(gè)漢堡炸雞品牌，全國(guó)門(mén)店數(shù)總數(shù)為301968家。

國(guó)內(nèi)前三的漢堡巨頭，在這幾年餐飲倒閉成風(fēng)的時(shí)刻依舊活力十足。從擴(kuò)店速度來(lái)看，餐飲行業(yè)的一份報(bào)告顯示：這三年來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)境內(nèi)的門(mén)店數(shù)量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；華萊士把新店加盟的數(shù)量拉到了8000+家。

塔斯汀想要快速在行業(yè)里嶄露頭角，需要一個(gè)新鮮的概念來(lái)沖出重圍。國(guó)潮出現(xiàn)的恰到好處，誠(chéng)然，國(guó)潮消費(fèi)的熱度一直無(wú)可厚非，根據(jù)此前百度出具的“國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)”顯示，過(guò)去十年間，“國(guó)潮”的關(guān)注度上漲了528%。

塔斯汀算是漢堡界“借光”國(guó)潮速度最快的品牌，可惜，這并不能絕對(duì)其能夠在這一領(lǐng)域獨(dú)善其身，后來(lái)的復(fù)制品牌多如牛毛，細(xì)數(shù)光是起家于福建的中式漢堡品牌，就有塔斯汀中國(guó)漢堡、大大方方中國(guó)漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡等。

可中餐漢堡真的能賣(mài)出去嗎？這個(gè)問(wèn)題就連頭部的塔斯汀都在糾結(jié)。

加盟的盡頭是二次創(chuàng)業(yè)？

從塔斯汀走紅的那一刻起，就總是被消費(fèi)者與華萊士相互對(duì)比衡量。事實(shí)上，塔斯汀的創(chuàng)始人之一魏友純，曾經(jīng)是華萊士的加盟商，一度開(kāi)到 7 家門(mén)店。2012 年，魏友純?cè)诮鞑砰_(kāi)出了第一家 “ 塔斯汀 ” 。

坦白來(lái)講，塔斯汀跟華萊士的發(fā)展路線的確相似。同樣的價(jià)格牌，同樣深扎下沉市場(chǎng)，根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，與遍布五環(huán)外的華萊士類(lèi)似，塔斯汀門(mén)店有近74%的比例都開(kāi)在二線及以下城市，其中占比最高的為三線城市，比例高達(dá)26.2%。

此外，在客單價(jià)上，塔斯汀人均客單價(jià)19.47元，幾乎與華萊士的18.87元不相上下，顯然比肯德基的人均34.71元、麥當(dāng)勞的27.86元要便宜不少。在抖音直播間，單個(gè)塔斯汀香辣雞腿堡售價(jià)8.9元，兩個(gè)只要15.9元。

從人均消費(fèi)來(lái)看，塔斯汀緊跟華萊士的腳步十分明智，畢竟平價(jià)西式快餐已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在40元以下的品牌數(shù)占比已經(jīng)超過(guò)92%，其中人均20元以下的品牌數(shù)占比63.5%。尤其相比2021年度，人均消費(fèi)在40元以下的品牌數(shù)占比有所提升，而人均在40元以上的品牌數(shù)占比有所下降。

消費(fèi)市場(chǎng)里，由一家品牌的加盟商出走創(chuàng)立另外一家品牌的例子不在少數(shù)。除了相似的市場(chǎng)定位，塔斯汀似乎在發(fā)展生存方面，也極度“效仿”華萊士：依靠加盟商來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)本身緩慢的擴(kuò)張效率。

據(jù)悉，三年前，塔斯汀的門(mén)店只有 316 家。

從華萊士的加盟陣營(yíng)中轉(zhuǎn)業(yè)出來(lái)后，其實(shí)自身的加盟條件并不低，據(jù)官網(wǎng)顯示，包括加盟費(fèi)、保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、物料費(fèi)及自理費(fèi)用在內(nèi)，一家 65㎡ 的標(biāo)準(zhǔn)店的投入就超 45 萬(wàn)元，再加上店租轉(zhuǎn)讓費(fèi)等，整店預(yù)估投資 70 萬(wàn)元左右。

山東某縣城的加盟商透露過(guò)，加盟塔斯汀，店鋪?zhàn)饨鹨荒?6 萬(wàn)元、水電每月 1.2 萬(wàn)元、員工薪資每月 3.3 萬(wàn)元，除去開(kāi)店成本 51 萬(wàn)元，之后每個(gè)月要投入 4.5 萬(wàn)元及定期的物料采購(gòu)費(fèi)。

不過(guò)，值得一提的是，塔斯汀總部會(huì)對(duì)加盟商的流水進(jìn)行抽成，月?tīng)I(yíng)業(yè)額在13萬(wàn)以下不收取抽點(diǎn)，13萬(wàn)-20萬(wàn)收取3%，超過(guò)20萬(wàn)的部分收取6%扣點(diǎn)，開(kāi)店期間除新鮮蔬菜、雞蛋之外的所有物料，也都需要統(tǒng)一從公司采購(gòu)，第一筆品牌使用費(fèi)時(shí)間僅為 3 年。

看似嚴(yán)苛的加盟條件，來(lái)人卻仍然趨之若鶩。根據(jù)相關(guān)媒體信息，有些省份的塔斯汀加盟名額甚至一度爆滿。或許，因?yàn)閼騽』某錾恚c相似的發(fā)展路徑，塔斯汀即便現(xiàn)在扶搖直上，也依舊避免不了被譽(yù)為華萊士“復(fù)制品”的悲劇。

整個(gè)加盟行業(yè)一向如此，防不勝防，如今的塔斯汀也不得不開(kāi)始擔(dān)憂。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的西式快餐門(mén)店數(shù)量，在短短5個(gè)月內(nèi)翻了一倍。

沒(méi)有人可以永遠(yuǎn)在消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，任何領(lǐng)域都是如此。