最近國內的經濟形勢讓人憂心忡忡。

很多人都在擔心，我們會不會陷入到中等收入陷阱？地產泡沫破滅之后，會不會陷入到一個漫長的不景氣時代？我們每個人所處的企業和行業，又會受到怎樣的影響呢？

市場上有大量的宏觀經濟分析文章，將我們的各項經濟數據對標到了日本。因為從很多經濟指標來看，當下的經濟數據確實與90年代的日本有相似之處。

比方說如下的債務數據：

1998-2022年中國VS1968-1993年日本

（家庭+非金融企業）債務杠桿（%）

數據來源于網絡

以史為鑒固然非常重要。但大量的分析文章還是從宏觀經濟的整體角度來分析，我感興趣的問題是，對于旅游業來說，后地產泡沫時期，這個產業會走出怎樣的行情呢？

今年夏天旅游業市場如此火爆，走出了一輪報復性旅游度假消費行情。中國旅游業似乎完全沒有受到地產泡沫的影響。那么，旅游業在將來會不會走出穿越泡沫周期的獨立行情呢？

抱著這個問題，我還是把研究重心關注到了鄰國日本。

日本如今已成為世界上旅游業最發達的國家之一。《2019年旅游業競爭力報告》顯示，日本旅游業優勢明顯，排名全球第4。據日本 “觀光白皮書”統計發布，2010～2019年，赴日外國游客人數從861萬人次增加到3,188萬人次，入境旅游市場規模連續7年創新高。

如今的日本旅游業發展可謂相當不錯。但我更關注的是，在那段痛苦的地產泡沫崩裂期，日本的文旅產業過得怎樣？他們又是如何走出來的？

我來嘗試給大家總結總結，再做做分析。

1

經濟泡沫崩裂前后的旅游業表現：

延遲的旅游消費緊縮

20世紀80年代的日本，堪稱世界第一。從人均產值來看，日本已經直追美國，這讓老大哥美國非常焦慮。

當時風頭正勁的日本人，依靠強勢的貿易順差積累出來的大量財富。1987 年，日本為了緩解日美貿易摩擦，頒布了“海外旅游倍增計劃”，鼓勵國民出境游。于是，在經濟泡沫破滅前期，日本出境游達到1,100萬人次，而入境游只有350萬人次。一時間在全球各個發達國家都能看到揮金如土的日本人。

同時，日本家庭旅游消費額在1990年也達到一個小高峰。

但進入 90 年代后，經濟泡沫破滅，日本經濟陷入低迷。不過，過往的財富效應并沒有立刻消退，很多日本人認為這不過是一次正常的經濟波動，沒有意識到這其實是一場歷時30年的曠日持久的蕭條期。

所以日本家庭的旅游消費直到1997年達到歷年最高點后，才開始逐步下降。

我們看下面東吳證券的一張研究圖表就可以看得很清晰，從1992年地產泡沫崩盤開始，5年之后，日本的旅游消費支出開始受到了影響，時滯效應還是非常明顯的。

1963-2016年日本家庭旅游消費支出變化趨勢

資料來源：日本國土交通省，

日本觀光白皮書，東吳證券研究所

在這一點上，對比一下中國。

國內的地產泡沫出問題開始于2021年，如今已經兩年過去了，這中間旅游業還經歷了3年的疫情浩劫，今年的人均旅游消費支出已經出現了15%的回調，出行半徑也收縮了不少。疫情疊加地產泡沫破裂，兩年就讓國人的人均文旅消費出現了下降。

未來國人在旅游消費支出上會保持怎樣的走勢？我想在這個問題上，保持謹慎一些的態度，怎么也不為過。

2

泡沫經濟之后，

日本旅游業也經歷了痛苦的深度調整

在泡沫經濟崩裂的宏觀經濟變化后，日本旅游行業內的企業和項目又受到怎樣的影響呢？我們通過一些行業數據和具體案例，來看看彼時日本旅游行業的境遇是如何的。

我把這類特征歸納為三點：

1、奢華型旅游進入深度調整。

從 1990 年代泡沫經濟破滅之后，日本經濟幾乎停滯，對未來的不安和焦慮，再加上越來越嚴重的少子老齡化問題的壓力，年輕人的消費欲望越來越受到抑制。他們遠離了父輩所熱衷的高爾夫與滑雪等相對奢華型的運動。

日本高爾夫消費者從1300萬人銳減至760萬人，整體市場規模從1.96萬億日元縮減至9010億日元，最蕭條的2014年有40家高爾夫球場宣布關閉。

1987 年電影《雪嶺之旅》引爆了日本滑雪市場，每到滑雪季前往滑雪場的高速公路總是擁擠不堪，周末滑雪纜車的排隊時間需要1小時，但泡沫后期，通往滑雪場的冬季臨時列車已經變得可有可無。

面對這樣的艱難形勢，日本是怎樣應對的呢？我們以日本滑雪業為例，做一下梳理。

（1）合縱連橫，打造區域性滑雪旅游特色品牌。

日本的滑雪場主要集中在北海道、新瀉、長野三大區域。日本將相近區域內的滑雪場聯合起來，發放通用雪季門票，既避免了“價格戰”的惡意競爭，又能發揮各自的特色。例如長野縣的野澤溫泉滑雪場和八方尾根滑雪場，相鄰不遠但分別以溫泉和美景而聞名，游客二者都可以游玩。

（2）高度重視滑雪領域專業型人才的培養。

在此基礎上，培育國內滑雪人口、吸引海外游客。日本于2011 年免費向19歲的青少年發放升降機劵，取得顯著效果。同時日本還注重老年人群，開設老年滑雪俱樂部，免費提供滑雪課程等。

（3）推行以滑雪旅游為主的全季旅游。

以長野縣飯山市為例，在日本“綠色旅游”的號召下，飯山市斑尾高原滑雪場在夏季吸引了大量游客進行親子旅游、休閑垂釣、徒步登山，同時還與學校展開合作，為學生開展自然體驗課和夏令營，12 月-次年3月開放滑雪場，實現了四季營收。

（4）直到2019 年底，日本財政緩和些了后，日本觀光廳決定將提供 20 億預算補貼，打造具有國際競爭力的滑雪旅游勝地，以吸引海內外游客。

下面再看幾個具體項目的案例。

【第一】，千葉縣船橋市室內滑雪場。

這個項目在1989年建造，1993年開業，1996年之后每年赤字約20億円。由于這個項目的設施不能另作他途開發利用，鋼結構復雜解體都要18億円經費，所以后來運營不善之后，連接手的買家都沒有，于是該滑雪場到2003年9月不得不正式拆除，該地拆除后變成了宜家商場。

【第二】，九州宮崎縣宮崎市日南海濱度假中心。

1988年該縣上馬立項了九州地區最大的度假避暑中心，總投資2157億円，建成擁有世界最大的室內沙灘與海水浴場，能仿真夏威夷的開閉式模擬采光系統。

建造時候就有人提出質問，項目出去3公里不到便是大海，為什么非得搞室內游泳池？然后截至2001年負債總額3260億円，每年200億赤字，2001年賣給了美國公司，2009年美國公司又甩手給了宮崎縣廳，現在成了宮崎人心痛之處。

【第三】，北海道占冠村星野旅游度假村。

這是由北海道官廳提案，四家民間會社開發。1987~1989年建成四座30層高以上，總容納1萬5千人的大型度假區。該度假區特色是露臺觀云海，著名建筑師安藤忠雄的代表作水之教堂也坐落于此。

整個度假村總投資110多億人民幣，占地6,000公頃。但其最鼎盛時期客流量不過1萬1千人次。1993年開始經營困難，負債142億日元，轉手給北海道拓殖銀行，但1998年該銀行也宣布破產，幾經轉手，2015年該度假村歸上海復星集團豫園旅游商城股份公司所有，委托日本星野酒店集團管理。

【第四】，日本著名的豪斯登堡樂園，這是一個耗資約130億元人民幣的主題公園。

其面積為迪士尼樂園的兩倍，在1995年游客達到頂峰之后，每年都在減少，且財政一直赤字狀態。在2003年破產之后，幾經轉手于2009年日本H.I.S公司注資再建，不斷與時俱進引入新業態，打造了第一家機器人酒店、建立“光與花之王國”，重塑了這一日本最大主題公園的魅力，如今該主題公園的入園人數已經恢復到歷史巔峰時期，且財政連續9年轉為黑字狀態。

【第五】，除了這些之外，還有北海道帶廣市的Gluck王國、三重縣志摩的西班牙風情村、香川縣丸龜市Reoma World公園，新瀉縣的土耳其文化村都在2000年前后宣布破產。

在國外，日本還曾野心勃勃提出建立環黃海經濟圈，曾打算在大連、青島、天津、上海開設“游園地”與“度假村”，但是也因一系列事件而告吹。

另外還在澳大利亞、夏威夷、智利、印尼等地大量開設“日本人村”，國內為此還調配相應的醫療陪護，教育翻譯，管理人員。但大部分的日本村沒有能夠堅持很久，泡沫幻滅后，村子逐漸冷清，選擇回國的人越來越多

2、文化特色旅游開始逐步提升。

盡管經濟衰退導致日本國內旅游人數下降，出境游增速放緩，“購物旅游”和“高爾夫旅游”等高消費旅游不再受追捧，然而隨著國民閑暇時間的增加和教育水平的提高，那些更注重深層次享受的“休閑游” 和“興趣游”等文化旅游項目卻開始受到歡迎，日本旅游產業進入到一 個比較成熟健康的發展階段，完成了從物質享受到精神享受的提升。

這個時期的旅游產品更加強調個性化和體驗性，如“世界遺產之旅”、“東南亞美食之旅”和“葡萄酒釀造參觀學習之旅”等等。

值得關注的是這時候日本文旅業涌現出來的漫畫產業。

自從日本房地產泡沫破裂后，經濟出現停滯，很多年輕人開始研究動漫產業。1990年代，世界各地喜愛日本動漫以及日本流行文化的人逐漸增多。現在日本就是全球最大的動漫作品出品地，占據全球動漫出版市場的60%以上份額，在歐美國家占比更是達到了80%。

日本動漫衍生的玩偶、游戲制造、影視作品出版、會展娛樂等，影響巨大。現在，每年到日本旅游的人當中，有15%是專程奔著日本動漫去的。日本動漫產值高達230萬億日元，是日本第二大支柱產業。

3、旅游業馬太效應出現，游客往頭部景區聚集，無特色的景區逐步被淘汰。

日本經濟泡沫破裂后，那些缺乏特色的觀光景點迅速凋零。我們拿一組數據來看。

從日本入境旅游的人數來看，雖然東京、大版和京都三大城市占到日本GDP的28%，但這三個城市吸引入境游客的數量和旅游消費之處卻占據了日本入境游客數量和支出的48%和60%。

事實上，日本入境游客的2/3都是選擇前往前10%的行政區游玩，即使游客去日本其他行政區旅游，平均的消費業比這三個大城市要低30%。

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日本旅游業的自救：

向國際打開市場，確定觀光立國戰略

在經濟泡沫破滅，市場低迷的情況下，從1996年起，日本旅游業的重心從出境游轉向了入境游，但一直效果不明顯。

為了找到新的經濟增長點，日本政府提出“觀光立國”戰略，把旅游業的發展與日本經濟復蘇相結合。

這是日本自工業立國、貿易立國之后的又一重大戰略。

所謂“觀光立國”，就是把日本建設成為讓當地居民以自己居住的地方為自豪并由此感到幸福的國家。而這個戰略的重點放在入境游的振興上，日本出臺了一系列政策積極促進入境旅游發展，提升它作為國際旅游目的地的吸引力。

自從2003年，提出了“觀光立國”后，日本的入境旅游發展迅速。入境旅客的人數從2003年的521萬人次，到2008年的835萬人次，截止至2016年，日本的入境旅游游客的人數高達2404萬人次，居世界第16位，亞洲的第5位。

2004-2016年訪日外國游客人數

數據來源：日本觀光廳，

日本觀光白皮書（平成28年）

1964-2016年日本國際旅游游客量變化

數據來源：日本國家旅游局，東吳證券研究所

那么，日本是做了哪些工作，打贏這場入境游的戰役的呢？我來總結一下，有如下幾點：

1、挖掘地方特色，聯動發展。

日本各級地方政府紛紛結合本地特色資源，建設與本地區整體環境和諧的旅游景區。像京都、沖繩這樣具有文化優勢和旅游資源優勢的地方自治體，更是提出了文化立市、旅游立縣的戰略口號。同時，加大宣傳力度、推出各種具有地方特色的文化遺產、民間藝術、傳統工藝和祭祀活動，舉辦各種規模的文化節慶活動等。

2、結合民族文化，創建旅游品牌項目。

如動漫、茶道、花道、溫泉、櫻花、料理、相撲等。吸引全世界的游客赴日體驗。

3、推進世界遺產申報，提升旅游資源知名度。

4、傳承飲食文化，豐富旅游要素。

5、組織國際會議、大型賽事，凝聚旅游人氣。

日本近些年兩次國際盛會——日韓世界杯和愛知世博會的舉辦，也助推入境游步入爆發增長階段，在2015年反超出境游。

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總結

從日本的經驗來看，面對低迷的市場環境，日本旅游業的主要策略有四個：

第一，當本國存量市場需求不足的時候，盡量開放市場，吸引增量客戶。

我們可以看到，2003年~2019年，日本觀光立國政策實施后，入境游市場增長了6倍，有效減輕了本地需求萎縮帶來的困境。

第二，該剎車時一定要剎車，控制投資風險怎么說都不為過。

經濟低迷之后，日本文旅業也并沒有走出獨立的行情。經過一段時間之后，日本的文旅業眾多項目都受到了考驗，很多資質普通的文旅項目都遭遇到了關停并轉。這樣的前車之鑒我們必須避免。

第三，重新理解市場，推出適銷對路的文旅產品。

日本經濟泡沫破滅，日本社會從第三消費時代的炫耀性消費結束之后，進入到第四消費時代，消費更加理性。文旅業也是如此。所以，文旅業推出大量的文化旅游項目，而不是高端奢華旅游項目，也是順應了消費趨勢的變化。

第四，積極改造，在存量上面做文章。

在后泡沫時代，很多傳統的旅館、奢華的度假村、高爾夫球場，都被改造成了新一代的親子度假目的地。以虹夕諾雅為代表的公司，就是這樣的改造大師般的存在。具體他們家在逆境中奮進的故事，可以參考我們之前寫的長文。

當然中國市場與日本很不一樣，拿日本的經驗來指導中國，未免也是刻舟求劍。

中國是人口密集的大國，本身就有著規模龐大的大市場。市場規模和容量不能與日本簡單比較。除此之外，中國文旅資源極其豐富，有大量產品創新的空間。同時在當代科技和文化大發展的時代，文旅融合會導致各種創新的新物種誕生，我們的騰挪空間和創新空間都是巨大的。

無論如何，認真的吸納他國經驗，在發展的路上少走彎路，對指導我們的日常工作肯定會有幫助的。

資料來源：

《日本旅游業發展的啟示》

《日本促進觀光旅游產業發展的政策措施及效果評價——兼論對中國旅游業發展的啟示》

《戰后日本旅游業發展研究》

《日本動漫文化對其旅游業的影響》

《從日本泡沫經濟時代來看當今中國旅游的機遇與挑戰》

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