文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

在各大城市開始緊急恢復(fù)消費(fèi)氛圍的當(dāng)下，街邊占地面積堪比名創(chuàng)，裝修風(fēng)格簡約大氣的零食店顯得格外扎眼。前段時(shí)間，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開了一家1200平方米的超級大店，這不僅成了良品鋪?zhàn)尤珖畲蟮拈T店，也在整個(gè)零食行業(yè)狠狠刷了把存在感。

據(jù)悉，新店開業(yè)三天的入店客流量超萬人次，累計(jì)銷售超76W。

良品鋪?zhàn)舆@些年的發(fā)展?fàn)顩r不算令人滿意，先是資本減持，后是負(fù)面纏身，2022年的全年?duì)I收雖然還在增長，但是幅度跟利潤都在明顯放緩。到了2023年，第一季度迎來公司大幅關(guān)閉122家門店，去年關(guān)閉的346家店中，還有227家是虧損。

即便如此，良品鋪?zhàn)舆€是“死磕”線下。據(jù)悉，武漢新開的那家線下門店在面積上是普通零食零售店的三四倍，產(chǎn)品上也多達(dá)3000多款。這些年，零食行業(yè)在電商領(lǐng)域所嘗到的甜頭遠(yuǎn)不如線下。

《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前線下渠道仍是國內(nèi)休閑零食銷售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%。這直接導(dǎo)致大量互聯(lián)網(wǎng)零食品牌涌向線下。

除了良品鋪?zhàn)樱凰墒蟆俨菸兜拈T店也遍地開花。逃離互聯(lián)網(wǎng)，儼然成了互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的集體自救攻略。

撐不起的營銷，回不去的線下？

相比于其他互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，良品鋪?zhàn)颖緛砭褪蔷€下起家。

2006年，良品鋪?zhàn)邮椎暝谖錆h開張，隨后的擴(kuò)張速度一路提升，到了2012年其門店規(guī)模已突破1000家。也是在這一年，良品鋪?zhàn)硬耪讲季志W(wǎng)絡(luò)渠道，到2016年，良品鋪?zhàn)泳€上營收達(dá)到14.25億元，2021年時(shí)又增長至48.58億元，較2016年翻了三倍不止。

也就是說，良品鋪?zhàn)釉谝槐娀ヂ?lián)網(wǎng)零食中線下基因由來已久。

目前，線上與線下的營收比例在良品鋪?zhàn)又谢灸芷椒智锷珡钠髽I(yè)的動(dòng)作與未來計(jì)劃中，不難看出，這家零食巨頭已然調(diào)轉(zhuǎn)航向朝著線下偏離。2023年，良品鋪?zhàn)庸家麻_1000家門店，2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)庸灿虚T店3226家，去年公司新開直營門店和加盟門店共計(jì)661家，貢獻(xiàn)49.58%的營收。

曾幾何時(shí)，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸丁以诨ヂ?lián)網(wǎng)零食江湖中三足鼎立，時(shí)至今日，究竟是什么讓良品鋪?zhàn)又匦聭涯钇鹁€下市場？首先，線上渠道的坍塌不得不提，尤其是直播帶貨、短視頻熱潮下無數(shù)新品牌應(yīng)運(yùn)而生。

王小鹵、王飽飽、零食研究所、軒媽……它們大都常駐直播間，從誕生到走紅都天然掌控著線上優(yōu)勢。良品鋪?zhàn)颖恍缕放拼驌舻蒙儆羞€手之力，根據(jù)中銀證券研報(bào)，早在2021年全年，零食板塊市占率最高的三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)釉诎⒗锲脚_的市占率為17.3%，同比下滑3%，同樣在2021年12月，王小鹵銷售額卻逆勢上漲37.2%。

后起之秀來勢洶洶，引來的蝴蝶效應(yīng)接二連三。隨著線上步步后退，良品鋪?zhàn)又荒懿粩嗵岣咪N售成本，據(jù)悉，2015年以來，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用穩(wěn)定上漲，2020年到2022年，公司銷售費(fèi)用分別為12.88億元、16.72億元、17.56億元，占營收比例分別為16.32%、17.93%、18.6%。

幾大品牌同病相憐，以三只松鼠為例，2022年報(bào)顯示，三只松鼠近7成營收來自于線上渠道，推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)高達(dá)9.79億元，可燒錢的結(jié)果卻不盡人意，三只松鼠來自第三方電商的營收為47.88億元，同比減少26.09%。

或許，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下是個(gè)兩全其美的方式，既能減少一部分營銷成本，也能搶占線下消費(fèi)市場來彌補(bǔ)線上的殘缺。線下渠道的成本就低于線上，以原本重心就在線下的來伊份為例，去年，來伊份營銷費(fèi)用不增反減，同比減少5.89%。

只是，鏖戰(zhàn)線上那么多年，線下還空白的機(jī)會(huì)還多嗎？更何況，開始大量鋪設(shè)實(shí)體店的品牌也不止良品鋪?zhàn)右患遥刂?022年12月31日，來伊份直營門店達(dá)2128家，加盟門店達(dá)1494家，同比增加200家。直營、加盟和經(jīng)銷等線下渠道貢獻(xiàn)了超過87%的營收。

除此之外，還有一大批零食零售品牌：老婆大人、零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食……奔涌而來。其中，成立于2017年的零食很忙，全國門店總數(shù)已突破3000家，僅2023年上半年，品牌新增門店數(shù)超1000家。

這波壓力，良品鋪?zhàn)幽芊窨傅米∵€尚未可知。

瘋狂膨脹的零食“鋪?zhàn)印?/strong>

與從前相比，如今的零食店容顏大改。以良品鋪?zhàn)訛槔麻_的零食店其空間被分為11個(gè)版塊，除了零食，還有其他細(xì)分場景，包括咖啡、控糖、控脂……來對應(yīng)健身人群、嬰幼兒以及中老年人。

對于細(xì)分賽道的搭建，良品鋪?zhàn)雍茉缇烷_始謀劃。早在2020年，良品鋪?zhàn)泳桶l(fā)布兒童零食的子品牌“良品小食仙”，以深耕兒童零食市場，產(chǎn)品方面包括營養(yǎng)健康棒棒糖系列、小兔山楂棒等，針對銀發(fā)族的中老年人，推出低GI零食系列、針對健身族，孵化子品牌“良品飛揚(yáng)”。

養(yǎng)生大潮來襲，良品鋪?zhàn)右采暇€了爆漿芝麻丸、燕窩小椰燉系列。顯而易見，走進(jìn)一家零食品牌店，陳設(shè)的貨架上一面是可樂薯片小辣條，另一面，各色場景與細(xì)分需求的產(chǎn)品體系正在悄然搭建。

不知從何時(shí)起，零食品牌格外注重產(chǎn)品更新。截至2021年底，良品鋪?zhàn)泳鸵押w肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅(jiān)果炒貨等15大品類，全渠道SKU（即單品）達(dá)1555個(gè)。僅在去年上半年，良品鋪?zhàn)泳鸵豢跉馍闲?98個(gè)SKU。

更新速度如此之快，一方面，在整個(gè)零食賽道中，繼廣泛意義上的消費(fèi)市場外，諸如健身、兒童、銀發(fā)族的消費(fèi)潛力不可小覷，例如，《兒童零食市場調(diào)查白皮書》，目前我國兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10，預(yù)計(jì)，我國兒童零食市場規(guī)模在2023年可達(dá)1500億元。

京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月“銀發(fā)族”成交單量中，食品飲料品類的占比最高，達(dá)到13.4%。魔鏡市場情報(bào)發(fā)布的《2023健康食品消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，2020年我國健康食品市場規(guī)模達(dá)到9575.65億元，預(yù)計(jì)2025年將超過15000億元。

更關(guān)鍵的是，在這些細(xì)分市場中始終還未誕生真正的頭部，

另一方面，良品鋪?zhàn)永^豬肉脯在2021年成為首個(gè)5億級大單品后，后續(xù)的爆款能力一直平平無奇。零食品牌的同質(zhì)化程度令人發(fā)指，光豬肉脯這一項(xiàng)，就有百草味、三只松鼠、味滋源、清之坊、雙魚、澳氹傳統(tǒng)、福祿源、恒臣珍、滿鋪等超過十余個(gè)品牌口碑與銷量雙佳。

良品鋪?zhàn)右恍南胍蛟斐鱿乱粋€(gè)爆款，這就意味著品牌的產(chǎn)品研發(fā)要隨時(shí)爆發(fā)，去年，良品鋪?zhàn)油瞥銎鎭喿讶溚滤尽⑹炙喝飧⑺执嘭i肉脯、0添加蔗糖黃桃干為代表的多個(gè)新品，效果尚可，新品銷售額同比增長57.4%。

盡管距離爆款加身還有一段距離，但這并不妨礙品牌為此努力。

零食鋪?zhàn)釉诏偪竦呐蛎洠放葡胍谌諠u降級的消費(fèi)市場實(shí)現(xiàn)全領(lǐng)域通吃，這是意料之中的事。與此同時(shí)，它們還計(jì)劃進(jìn)入餐飲賽道，新增咖啡、烘焙、短保面包、中式糕點(diǎn)、水飲和進(jìn)口產(chǎn)品等品類。

其實(shí)追溯到2021年，良品就已經(jīng)嘗試過“Tbreak良品茶歇”的門店，來伊份此前也正式官宣推出咖啡品牌“來咖”，目前已登陸400多家來伊份門店，只不過，都沒什么水花。或許，在不久的將來，零食店除了零食，什么都重要。

零食界不相信加盟商的“眼淚”？

在幾大零食品牌的線下店布局中，加盟門店已然撐起半壁江山。良品鋪?zhàn)釉?020年直營和加盟門店規(guī)模分別為718家、1698家，到2022年底分別增至998家、2228家；來伊份的加盟門店也突破1400家。

新晉零食零售品牌包括零食很忙、老婆大人，趙一鳴零食、零食有鳴在內(nèi)的品牌也大多選擇開放加盟的方式蠻荒生長。零食很忙近期宣布突破3000家門店，僅上半年就新增加1000家門店；不久前，斬獲B+輪融資的零食有鳴更是宣稱，2026年要將門店開到1.6萬家。

環(huán)顧街頭巷尾，窗明幾凈、裝修時(shí)尚的零食集合店的確越來越多，前瞻預(yù)計(jì)2023-2028年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率在10%左右，到2028年規(guī)模可達(dá)到2.6萬億元左右。加盟零食店會(huì)是一門好生意嗎？

據(jù)悉，目前加盟零食店在店面要求上基本在100平到120平左右，以良品鋪?zhàn)油顿Y過的趙一鳴零食為例，品牌的加盟熱線顯示，加盟門店要求不少于120平米，門頭寬度不少于8米。選址最好是在商業(yè)街或者購物中心以內(nèi)，在不低于5萬人流量的商圈里面。

費(fèi)用方面，加盟費(fèi)3.8萬，保證金2萬，每年9600元管理費(fèi)，裝修費(fèi)用8-12萬，前期投資除去房租和轉(zhuǎn)讓費(fèi)，大概需要50萬-60萬左右的投入資金。據(jù)悉，趙一鳴的門店綜合毛利率為18%-20%。

加盟這樣一家店，多長時(shí)間能回本？如果按照毛利20%，店鋪?zhàn)饨鸢疵吭?.2萬，水電雜費(fèi)5000，人工支出1.6萬來計(jì)算，一個(gè)月的盈虧平衡點(diǎn)為15.5萬元。如果想要18個(gè)月回本，一個(gè)月需要賣37.2萬，一天12400，按客單價(jià)40計(jì)算，每天需要賣出310份。

然而，不是每個(gè)加盟商都能順利撐過這漫長的十八個(gè)月。

首先，遍地都是零食店讓加盟商很難從擁擠的環(huán)境中安穩(wěn)盈利。據(jù)趙一鳴零食官網(wǎng)顯示，趙一鳴零食現(xiàn)有門店數(shù)1800+，開店成功率95%，平均每月開店數(shù)量200+，加盟商二店率65%。此前小紅書上有人爆料，當(dāng)?shù)匾粭l街6家零食店。

開店熱潮下，是不可忽視的關(guān)店的頻率，在重慶，一家本地品牌叫“嘴上零食”，高峰時(shí)期200多家店，現(xiàn)在店面倒閉快30%了，并且還在不斷關(guān)店。其次，零食店相互擠壓之下，消費(fèi)市場所呈現(xiàn)的客單價(jià)越來越低。

此前，有調(diào)查顯示，量售零食模式下的商品客單價(jià)自3元至15元不等，人均消費(fèi)在25到30元之間，離加盟商所期待的40元還有段差距。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，今年6月以來，各大零食零售的價(jià)格戰(zhàn)就一觸即發(fā)。

據(jù)新消費(fèi)日報(bào)統(tǒng)計(jì)，趙一鳴零食曾推出端午折扣疊加日常滿減，有部分趙一鳴加盟商則打出6.5或5.5折扣吸引顧客；零食有鳴、零食優(yōu)選則通過抖音團(tuán)購券滿減打折；老婆大人利用品牌成立周年慶推出“滿100減50”的促銷活動(dòng)；戴永紅通過“9.9鐘薛高”和贈(zèng)送小禮品等方式吸引顧客進(jìn)店；小新很忙推出全國門店7折活動(dòng)。

是否有用，恐怕還需要一段時(shí)間來驗(yàn)證。

在小紅書上，轉(zhuǎn)讓跑路的零食加盟商數(shù)不勝數(shù)，然而，即便是他們熱情漸退，整個(gè)零食市場的活力仍在，華創(chuàng)證券相關(guān)研報(bào)測算，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)零食集合店數(shù)量可達(dá)3萬家，但根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2022年底，國內(nèi)零食集合店總數(shù)已達(dá)1.3萬家左右。

這也就意味著，至少還有近2萬家店的市場空間，在等待著下一批加盟商，商業(yè)世界不相信眼淚，總有人會(huì)接著入局。