每個(gè)凡夫俗子，在神仙面前，都喜歡下跪，瑞幸的用戶遇到了茅臺(tái)，喜茶的用戶遇到了Fendi，控制不住自己的手，發(fā)朋友圈，是同樣的心理。

◆這本身是一場(chǎng)洗流量池的游戲。

◆強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手變成弱者，弱弱聯(lián)手還是弱者。

◆強(qiáng)者要的是名聲，弱者要的是加持。

◆最難的是如何說(shuō)服強(qiáng)者。

上周，我才在文章里舉了瑞幸營(yíng)銷的案例，今天瑞幸就不負(fù)眾望，茅臺(tái)瑞幸成了很多人九月份的第一杯咖啡，也刷爆了我的朋友圈。

見縫插針，我也學(xué)習(xí)一把瑞幸，蹭個(gè)流量，寫一篇關(guān)于聯(lián)名的思考吧。

這么多年以來(lái)，聯(lián)名這件事在營(yíng)銷界，大多數(shù)都是失敗的，但是有兩家公司做得很好，一家是老牌的優(yōu)衣庫(kù)，另外一家則是當(dāng)紅的瑞幸。

瑞幸今年每一次明星聯(lián)名，都在驗(yàn)證一個(gè)真理，要降維打擊，給用戶一個(gè)炫耀的抓手。

下半年的茅臺(tái)，上半年的Fendi，都是這個(gè)道理。

一個(gè)絕對(duì)的奢侈品，降臨到一個(gè)平民世界里，一定會(huì)引發(fā)一場(chǎng)騷動(dòng)，瑞幸和喜茶的年輕上班族們，是最熱衷于拿出手機(jī)，貢獻(xiàn)自來(lái)水流量的群體，上半年喜茶成功了，下半年瑞幸也成功了，這是年輕人對(duì)美好生活的一種向往。

有些人，死抬杠，說(shuō)什么喝喜茶的憑啥買不起Fendi？喝瑞幸的憑啥喝不起茅臺(tái)？你要知道，全中國(guó)還有10億沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)的人！我也是三十多歲才第一次喝茅臺(tái)，3000元一瓶，多少縣城一個(gè)月的工資，能用19.9得瑟一下，這不是神仙下凡人間，這是什么？Fendi就更別談了，我發(fā)了朋友圈，我媽還問(wèn)我，這黃不拉幾的玩意兒是啥，我用了二十秒的時(shí)間，給她增長(zhǎng)了一個(gè)除了LV以外的奢侈品知識(shí)。

所以說(shuō)，旗鼓相當(dāng)?shù)穆?lián)名，永遠(yuǎn)失敗，沒(méi)有炫耀的抓手，也不可能形成自來(lái)水流量。

這里面的學(xué)問(wèn)就是，聯(lián)名到底是市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型的，還是領(lǐng)導(dǎo)喝酒導(dǎo)向型的，有太多的聯(lián)名是兩家公司老板在飯桌上敲定的。

我們經(jīng)常會(huì)聽到一些高層這么說(shuō)，他憑啥跟我聯(lián)名？

潛臺(tái)詞就是，聯(lián)名可以，但是我們要實(shí)力旗鼓相當(dāng)，那么問(wèn)題就來(lái)了，往往旗鼓相當(dāng)?shù)钠放疲脩羧后w是高度重合的，受眾對(duì)A太熟悉了，沒(méi)感知，也對(duì)B太熟悉了，沒(méi)感知。

那么結(jié)果就是，高手加高手等于了無(wú)感，開瑪莎拉蒂不會(huì)去炫耀自己的華為手機(jī)。

反之，兩個(gè)弱者的聯(lián)手更是如此，高手還可以用預(yù)算去搞點(diǎn)動(dòng)靜，弱者就只能默默無(wú)聞了。

所以，遵守市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律的聯(lián)名，第一原則就是跨流量池合作，用人話說(shuō)，就是，兩家公司的用戶群體一定要完全分開，品牌力也要完全分開。

喝茅臺(tái)與和瑞幸的用戶，一定有重合，但是比例不會(huì)很高，這種風(fēng)馬牛不相及，造就了最終的成功。

也就是說(shuō)，一個(gè)好的聯(lián)名，永遠(yuǎn)是跨階層的，永遠(yuǎn)有品牌強(qiáng)勢(shì)一方和弱勢(shì)一方，要有“蹭”這個(gè)動(dòng)作存在。

那么，如何定義一場(chǎng)聯(lián)名成功不成功？

我個(gè)人的觀點(diǎn)是，對(duì)于發(fā)起方來(lái)說(shuō)，能不能起到洗流量池的作用，對(duì)于配合方來(lái)說(shuō)，能不能起到品牌加固的作用。

每個(gè)品牌從用戶忠誠(chéng)度上來(lái)看，都有三個(gè)階梯。

第一，絕對(duì)死忠粉，這種數(shù)量越大，說(shuō)明品牌價(jià)值越高，比如蘋果、特斯拉、華為。

第二，不出意外粉，日常會(huì)持續(xù)關(guān)注這家品牌，只要產(chǎn)品不出大亂子，或者競(jìng)對(duì)沒(méi)有出特別牛的產(chǎn)品，一般就會(huì)繼續(xù)消費(fèi)。

第三，處處有愛(ài)粉，對(duì)產(chǎn)品有信任，但是對(duì)品牌不執(zhí)著，對(duì)很多品牌會(huì)有相同的愛(ài)，碰到誰(shuí)消費(fèi)誰(shuí)。

那么，一個(gè)聯(lián)名合作成功不成功，無(wú)非就是要看第二個(gè)池子和第三個(gè)池子，能不能通過(guò)這個(gè)合作，挪一部分人去第一個(gè)池子。

瑞幸今年所有的聯(lián)名，潛臺(tái)詞都是讓受眾認(rèn)知，喝瑞幸并不跌份兒，不比喝星巴克的人低端，你看看我有這么多明星和茅臺(tái)在站隊(duì)，用持續(xù)性的品牌營(yíng)銷來(lái)麻痹用戶的心智。

瑞幸用戶自發(fā)的炫圖就是來(lái)配合這種認(rèn)知，從而加大死忠粉的數(shù)量，加大最終的銷量。

很多人會(huì)說(shuō)，瑞幸是這場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中最大的贏家，但是我不這么看這個(gè)問(wèn)題，瑞幸固然獲得了無(wú)數(shù)自來(lái)水流量，也拉高了自己的逼格，但是這個(gè)自來(lái)水流量池，是公用的，茅臺(tái)也在受益。

強(qiáng)者要的是名聲，弱者要的是加持。

你可以理解茅臺(tái)是強(qiáng)者，瑞幸是弱者，但是對(duì)于用戶的消費(fèi)頻次和觸及度來(lái)看，瑞幸才是強(qiáng)者，茅臺(tái)可以通過(guò)瑞幸做品牌下沉、用戶認(rèn)知、口碑營(yíng)銷，雖然轉(zhuǎn)化不成直接的銷售額，但是卻在品牌競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)共識(shí)上，獲取了無(wú)形的價(jià)值。

畢竟，一個(gè)奢侈品，需要更多的人來(lái)哄抬和認(rèn)可，他的奢侈之路才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，才能具備金融屬性。

本質(zhì)上，奢侈品就是一場(chǎng)烏合之眾的游戲，就算施華洛世奇只是一塊玻璃，但是大家都說(shuō)它好，那么它就可以溢價(jià)。茅臺(tái)，這幾年的周邊，都是按滴算的，滴一滴就能多賣錢，你說(shuō)這不是奢侈品這是啥？

這就是奢侈品要聯(lián)名時(shí)，要終點(diǎn)思考的問(wèn)題，跟什么樣的品牌合作？

有一個(gè)原則是必然的，高觸達(dá)率，無(wú)論是茅臺(tái)、Fendi、徠卡、蔡司、蘭博基尼、法拉利，他們選擇合作對(duì)象的時(shí)候，一定都是跟高觸達(dá)率的企業(yè)合作，沒(méi)有龐大的用戶基數(shù)，話題就很難形成。

這也是，我們最后要討論的一個(gè)話題，品牌弱勢(shì)一方如何說(shuō)服品牌強(qiáng)勢(shì)一方合作呢？

品牌弱勢(shì)，不代表渠道弱勢(shì)，中國(guó)如此龐大的市場(chǎng)，像瑞幸、華萊士、喜茶、蜜雪冰城、正新雞排、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的幾千上萬(wàn)家店連鎖的品牌，一抓一大把，渠道就是最好的抓手。

你把上面那一套品牌加固的邏輯，說(shuō)給強(qiáng)勢(shì)方聽一遍，必然會(huì)加大合作的可能性。

品牌弱勢(shì)方只能通過(guò)自己的龐大渠道來(lái)打動(dòng)強(qiáng)勢(shì)方，如果品牌弱勢(shì)，渠道也弱勢(shì)，那么最好就別想著玩聯(lián)名了，玩了也白玩。

最重要的是，爛兄加上爛弟還是爛兄爛弟，做多了，反而容易更爛，比如奈雪和泡泡瑪特聯(lián)名。

我一開始提了一家日本公司，優(yōu)衣庫(kù)，這是一個(gè)典型的中低產(chǎn)品牌，甚至說(shuō)是屌絲品牌，但是每一年他都沒(méi)有放棄與國(guó)際設(shè)計(jì)大師們的聯(lián)名合作，Christophe Lemaire、Jil Sander、Johnathan Anderson……，還包括迪士尼這樣的大IP集團(tuán)，每年都在玩，意思是什么呢？穿優(yōu)衣庫(kù)，雖然便宜，但是不代表你沒(méi)有品味，于是誕生了優(yōu)衣庫(kù)搭配學(xué)、優(yōu)衣庫(kù)色彩學(xué)等等。

今天，還在在消費(fèi)降級(jí)中苦苦掙扎的老板們，你有沒(méi)有想過(guò)，你的產(chǎn)品除了便宜之外？有沒(méi)有什么能夠讓消費(fèi)者用來(lái)炫耀的資本？

我喝過(guò)瑞幸的咖啡，我不認(rèn)為瑞幸現(xiàn)在是一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的公司，它依舊還是品牌驅(qū)動(dòng)型，楊飛在這家公司起到的作用，比以往任何時(shí)候都要更大。

創(chuàng)建一套這樣的內(nèi)涵體系，依舊需要品牌人，只是以前的品牌人需要的是天賦和靈感，現(xiàn)在的品牌人需要的是天賦和體系。

期待下一次跨界聯(lián)名的驚喜。