NO.1 輿情概覽
監測時間:8月31日-9月5日10時
9月4日,貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣,單杯定價38元,券后售價為19元一杯,剛一上市,就刷爆了朋友圈。“美酒加咖啡,我只要喝一杯”,這個周一,許多年輕人全款拿下他們的“第一杯茅臺”。梅花數據輿情監測團隊針對瑞幸茅臺“醬香拿鐵”相關內容制作了專題報告,以作參考。
監測范圍內,梅花數據監測到“醬香拿鐵”相關輿情共計889,384篇。
微博熱門話題有:#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#,獲6.1億閱讀量;#一杯醬香拿鐵含約2毫升茅臺酒#,獲2.3億閱讀量;#醬香拿鐵一日銷售542萬杯#,獲2.1億閱讀量;#瑞幸公開原料生產記錄視頻#,獲1.4億閱讀量。
重要熱點新聞包括:“瑞幸咖啡與貴州茅臺達成戰略合作,聯名推出醬香拿鐵”、“瑞幸與茅臺聯名咖啡今日上市,券后價19元/杯”、“一邊提神一邊醉酒?醬香咖啡來了,被評價竟像玫瑰腐乳汁?”、““真的含53度貴州茅臺酒” 瑞幸官方回應茅臺聯名咖啡:開車不建議飲用”、“瑞幸曬醬香拿鐵單品首日成績單:銷量突破542萬杯,銷售額突破1億元”。
主要報道媒體:每日經濟新聞、金融界、澎湃新聞、九派新聞、第一財經、中新經緯、新京報、北京商報、紅星新聞、證券時報等。
重要媒體評論有:澎湃新聞:““醬香拿鐵”生產畫面曝光,茅臺在下一盤很大的棋?”、福建日報:““醬香拿鐵”火了!企業聯名“出圈”還要堅守長期主義”、界面新聞:“醬香拿鐵開售,貴州茅臺如何防止年輕化“售罄”?”、華夏時報:“美酒加咖啡,茅臺從一杯醬香拿鐵下手,走出白酒“圍城”!”等。
NO.4 總結
白酒使人迷糊,咖啡提神醒腦,在這個平平無奇的周一,醬香拿鐵打包了打工人的早A(alcohol)晚C(coffee),“美酒+咖啡”,成為當之無愧的周一頂流。此次茅臺與瑞幸的聯名合作,可謂強強聯合,各取所需,不僅實現了刷屏效果,更帶來相當可觀的經濟收益。據梅花數據分析,成功的原因有以下幾點:
一、品牌互補:瑞幸咖啡和貴州茅臺在品牌形象和市場定位上具有互補性,瑞幸咖啡主要面向年輕消費者,貴州茅臺主要面向高端消費者和中老年群體,雙方合作可以覆蓋更廣泛的目標消費群體,有業內人士評價,此次聯名是“年輕人的第一杯茅臺,中年人的第一杯瑞幸”。而且瑞幸和茅臺雙方行業地位對稱,才能夠促成此次聯名,貴州茅臺是中國白酒市場領袖品牌,瑞幸咖啡則在今年第二季度,營收規模首次單季超越星巴克,成功登頂中國咖啡市場,此次聯名是咖啡與白酒的頂峰相見。
二、創新產品:此次瑞幸咖啡和貴州茅臺的醬香拿鐵是一場期待度拉滿的意外融合,這款新品融合了咖啡和白酒兩種不同類型的產品元素,話題度拉滿的同時,產品的口感反而不是最重要的。盡管大家對醬香拿鐵的評論也是褒貶不一,喜歡的人認為像“酒心巧克力”,不喜歡的人直言“一口勸退,酒味太上頭了”,但年輕人出于獵奇心理,都忍不住想去嘗嘗。
三、營銷策略:此次瑞幸咖啡和貴州茅臺通過聯名合作,打破了不同行業之間的壁壘,開拓了新的市場和銷售渠道。同時,雙方合作也符合各自的營銷策略,對于瑞幸來說,聯手茅臺,被不少網友調侃為“嫁入豪門”,與“酒界愛馬仕”聯名,能夠提升自身在咖啡行業的綜合實力與品牌調性,帶來品牌溢價感;對于茅臺來說,年輕化是近年來不斷探索的方向,此前茅臺冰淇淋得到了市場好評,此次借助瑞幸的萬店規模和熱衷于聯名的“整活”能力,能夠迎合年輕人的喜好,推廣茅臺白酒的醬酒口味與口感,還能夠淡化酒桌上應酬文化的刻板印象,擴大年輕消費者群體。
四、社交屬性:茅臺和瑞幸聯名的這款醬香拿鐵,許多人購買后拍照打卡發朋友圈,與同事朋友互動,各種玩梗,成為了平凡的工作日中最熱門的社交貨幣,社交貨幣的特點,就是受眾廣、門檻低,19元的價格,年輕人可以輕松拿下,大大滿足了社交需求。“口紅效應”也可以解釋此次醬香拿鐵的刷屏,在經濟增長放緩的時代,人們會傾向于買一些廉價的非必要之物,換取對應的情緒價值。不少網友表示“幾千塊的茅臺買不起,19塊的茅臺咖啡還是可以全款拿下的”。
當然,此次合作雖然給茅臺和瑞幸帶來了品牌、營銷等多方面的成效,但醬香拿鐵也面臨諸多質疑,比如“含茅量”多少,口感如何,喝完算不算酒駕等。面對“醬香拿鐵里到底有沒有茅臺酒”,瑞幸公開原料生產視頻自證,獲得網友點贊。食品產業分析師朱丹蓬指出,跨界聯名雖有效,但并不是靠一兩次營銷就能使品牌升級。企業靠聯名實現“出圈”之后,還需要經營理念的提升和長期主義的堅守。
本文數據來源:梅花數據輿情監測團隊整理搜集
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