撰文｜惜惜

編輯｜南汐、Lydia、大富

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在印度尼西亞首都雅加達郊區(qū)一所大學(xué)校園的對面，里基·薩利姆的奶茶店門前停滿了摩托車。門店顧客來往不絕，如果此時恰巧有中國人路過門口擺放的紅圍脖雪人擺件，會驚訝地發(fā)現(xiàn)，這家紅白裝潢的奶茶店，正是中國人再熟悉不過的蜜雪冰城。薩利姆先生是亞洲數(shù)以千計的蜜雪冰城加盟店店主之一，他說自己的生意非常好，希望今年能開更多的分店。

截止至去年初，蜜雪冰城在全球擁有近22000家特許經(jīng)營店，按門店數(shù)量計算，它已成為全球第五大快餐連鎖店，僅次于麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基。同樣不甘示弱的還有其他的中國奶茶品牌：一點點洛杉磯首店用3刀的價格引發(fā)街頭派對熱潮；喜茶宣布開放多個海外城市的事業(yè)合伙人申請，其中包括美國、英國、日本、澳大利亞，以及東南亞的新加坡、泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國家。；瑞幸的出海首站在今年落地新加坡；霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民透露將在2023年加速出海戰(zhàn)略的落地，先后在馬來西亞，新加坡、泰國落腳……中國新茶飲品牌們紛紛出海，以東南亞為起點，逐漸邁向全球。這場“中式新茶飲101”的出海大戰(zhàn)，究竟意欲如何？

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年五年間，中國新型茶飲料市場規(guī)模增長了一倍以上，全國門店總數(shù)接近50萬家。預(yù)計2023年市場規(guī)模將達到1450億元人民幣。即使是在疫情的這幾年間，中式新茶飲市場依然保持著蓬勃的向上趨勢。但在這興興向榮的光景之中，也讓人不禁想問：還能持續(xù)多久？

事實上，中式新茶飲市場和資本的疲態(tài)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。以奈雪的茶為例，2021奈雪的茶率先搶得“新茶飲第一股”之后，上市至今股價一跌再跌，市值縮水230億港元；經(jīng)營業(yè)績也連年虧損，從2021年凈虧損1.45億元擴大到2022年的4.61億元。中式新茶飲市場發(fā)展至今，似乎已經(jīng)不再“新”，產(chǎn)業(yè)的頭部、腰部都已經(jīng)趨于飽和。滿大街琳瑯滿目的奶茶品牌，讓人不禁聯(lián)想起當年共享單車發(fā)展的那幾年的盛況。而根據(jù)721市場定律，一個品牌或者創(chuàng)業(yè)公司，要達到70%的占有率才能安全，否則存量很小、增量很大，隨時面臨新手的威脅。當年的共享單車腥風血雨的廝殺過后，如今勝負已定，而中式新茶飲這條賽道經(jīng)過這些年的蓬勃發(fā)展，隱隱地也快要走到了這個關(guān)口。

于是，在國內(nèi)市場接近飽和的情況下，中式新茶飲品牌尋求突破紛紛選擇出海，雖然在國內(nèi)加盟模式尚未被證實完全跑通的情況下開通國際加盟業(yè)務(wù)的風險巨大，但著既是冒險，也是自保。

那么這些茶飲們出海的戰(zhàn)績?nèi)绾文兀侩m然這些在國內(nèi)大街小巷隨處可見的茶飲品牌開到異國的熱烈討論頻頻出圈，關(guān)注度和熱度都不低，但事實上中式新茶飲品牌出海之路可謂是困難重重。以目前出海成績最好的蜜雪冰城為例，它可以說是目前在海外知名度最高、盈利最好、店鋪數(shù)量最多的中式新茶飲品牌，雖然在國內(nèi)被稱為“小鎮(zhèn)青年之光”，在海外卻搖身一變成為“輕奢品牌”，蜜雪冰城在悉尼、東京的首店都開在了最繁華的CBD商圈，其定價也遠高于國內(nèi)，然而由于物價的差異，這個價格在海外依然屬于“平價”。雖然貫徹了品牌一貫的“低價策略”，然而高出國內(nèi)數(shù)倍的店鋪租金、人工薪水、水電開銷、原料成本都讓這些海外店鋪的經(jīng)營難上加難，更不用說面對的是從零開始積累的消費者忠誠度，門店運營回本的周期被無限拉長。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計開設(shè)249家門店，總營收為929.04萬元，不光沒賺到錢，還虧損32.2萬元。至于其他起步更晚的新出海品牌，其困境不難想象。

在這種情況下，各個品牌都在想辦法擺脫困境。喜茶此前開出的新加坡門店，曾經(jīng)推出過多款城市限定款，比如加入當?shù)鼐W(wǎng)紅零食“咸蛋黃炸魚皮”元素的咸蛋黃冰淇淋，以及榴蓮冰淇淋等等；霸王茶姬牌打出了“東方新茶鋪”的旗號，立志成為“東方星巴克”，盡顯文化屬性，不斷強調(diào)自身品牌差異性；蜜雪冰城宣布為越南提供免加盟費?、設(shè)計和管理費的優(yōu)惠策略，以吸引更多加盟商，即使不賺錢賺吆喝也要打響品牌的名號，不僅如此，還瘋狂承包東南亞原材料產(chǎn)地，例如在菲律賓投資椰果椰漿基地，從產(chǎn)業(yè)鏈上游把控成本……所有的這些舉措，只為了能夠成為行業(yè)的“龍頭”。正如霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民談到拓店時所言，未來3-5年市場集中度會越來越高，茶飲連鎖化率越來越高，最終市場份額前3-5名的品牌會越來越大，頭部效應(yīng)越來越強。只有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開差距。

在過去的三年中，因為疫情，中式新茶飲品牌的發(fā)展受到重重阻礙，但即使這樣，也擋不住行業(yè)強勢發(fā)展的勁頭。如今疫情已過，所有的品牌似乎都憋足了一股勁，已經(jīng)不滿足于國內(nèi)市場的競爭，將日漸白熱化的戰(zhàn)局拓展到了海外。誰更早一步布局海外，誰就有可能更早搶占先機。一方面國內(nèi)市場的飽和程度讓競爭空間極速緊縮，另一方面，出海的試錯成本并不高，即便海外門店經(jīng)營不理想，并不會對品牌在國內(nèi)的美譽度與經(jīng)營現(xiàn)狀產(chǎn)生太大的影響。相反，如果海外門店成功，則在品牌影響力方面成為一個超級加持。顯然在這些品牌看來，風險與機遇并存的出海大戰(zhàn)，機遇大于風險。

中式新茶飲品牌的出海之戰(zhàn)已經(jīng)打響，先行者還未站穩(wěn)腳跟，后來者已經(jīng)迎頭趕上。這場戰(zhàn)爭還遠未分出勝負，看似熱火朝天的發(fā)展態(tài)勢之下有太多的困難亟需解決，當硝煙散盡，誰能真正找到立足點，誰能在大浪淘沙后屹立不倒，我們?nèi)晕纯芍?/p>