撰文｜惜惜

編輯｜南汐、Lydia、大富

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在印度尼西亞首都雅加達(dá)郊區(qū)一所大學(xué)校園的對(duì)面，里基·薩利姆的奶茶店門前停滿了摩托車。門店顧客來(lái)往不絕，如果此時(shí)恰巧有中國(guó)人路過(guò)門口擺放的紅圍脖雪人擺件，會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，這家紅白裝潢的奶茶店，正是中國(guó)人再熟悉不過(guò)的蜜雪冰城。薩利姆先生是亞洲數(shù)以千計(jì)的蜜雪冰城加盟店店主之一，他說(shuō)自己的生意非常好，希望今年能開(kāi)更多的分店。

截止至去年初，蜜雪冰城在全球擁有近22000家特許經(jīng)營(yíng)店，按門店數(shù)量計(jì)算，它已成為全球第五大快餐連鎖店，僅次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基。同樣不甘示弱的還有其他的中國(guó)奶茶品牌：一點(diǎn)點(diǎn)洛杉磯首店用3刀的價(jià)格引發(fā)街頭派對(duì)熱潮；喜茶宣布開(kāi)放多個(gè)海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，其中包括美國(guó)、英國(guó)、日本、澳大利亞，以及東南亞的新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓等國(guó)家。；瑞幸的出海首站在今年落地新加坡；霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民透露將在2023年加速出海戰(zhàn)略的落地，先后在馬來(lái)西亞，新加坡、泰國(guó)落腳……中國(guó)新茶飲品牌們紛紛出海，以東南亞為起點(diǎn)，逐漸邁向全球。這場(chǎng)“中式新茶飲101”的出海大戰(zhàn)，究竟意欲如何？

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年五年間，中國(guó)新型茶飲料市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了一倍以上，全國(guó)門店總數(shù)接近50萬(wàn)家。預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1450億元人民幣。即使是在疫情的這幾年間，中式新茶飲市場(chǎng)依然保持著蓬勃的向上趨勢(shì)。但在這興興向榮的光景之中，也讓人不禁想問(wèn)：還能持續(xù)多久？

事實(shí)上，中式新茶飲市場(chǎng)和資本的疲態(tài)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。以奈雪的茶為例，2021奈雪的茶率先搶得“新茶飲第一股”之后，上市至今股價(jià)一跌再跌，市值縮水230億港元；經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也連年虧損，從2021年凈虧損1.45億元擴(kuò)大到2022年的4.61億元。中式新茶飲市場(chǎng)發(fā)展至今，似乎已經(jīng)不再“新”，產(chǎn)業(yè)的頭部、腰部都已經(jīng)趨于飽和。滿大街琳瑯滿目的奶茶品牌，讓人不禁聯(lián)想起當(dāng)年共享單車發(fā)展的那幾年的盛況。而根據(jù)721市場(chǎng)定律，一個(gè)品牌或者創(chuàng)業(yè)公司，要達(dá)到70%的占有率才能安全，否則存量很小、增量很大，隨時(shí)面臨新手的威脅。當(dāng)年的共享單車腥風(fēng)血雨的廝殺過(guò)后，如今勝負(fù)已定，而中式新茶飲這條賽道經(jīng)過(guò)這些年的蓬勃發(fā)展，隱隱地也快要走到了這個(gè)關(guān)口。

于是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接近飽和的情況下，中式新茶飲品牌尋求突破紛紛選擇出海，雖然在國(guó)內(nèi)加盟模式尚未被證實(shí)完全跑通的情況下開(kāi)通國(guó)際加盟業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)巨大，但著既是冒險(xiǎn)，也是自保。

那么這些茶飲們出海的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾文兀侩m然這些在國(guó)內(nèi)大街小巷隨處可見(jiàn)的茶飲品牌開(kāi)到異國(guó)的熱烈討論頻頻出圈，關(guān)注度和熱度都不低，但事實(shí)上中式新茶飲品牌出海之路可謂是困難重重。以目前出海成績(jī)最好的蜜雪冰城為例，它可以說(shuō)是目前在海外知名度最高、盈利最好、店鋪數(shù)量最多的中式新茶飲品牌，雖然在國(guó)內(nèi)被稱為“小鎮(zhèn)青年之光”，在海外卻搖身一變成為“輕奢品牌”，蜜雪冰城在悉尼、東京的首店都開(kāi)在了最繁華的CBD商圈，其定價(jià)也遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，然而由于物價(jià)的差異，這個(gè)價(jià)格在海外依然屬于“平價(jià)”。雖然貫徹了品牌一貫的“低價(jià)策略”，然而高出國(guó)內(nèi)數(shù)倍的店鋪?zhàn)饨稹⑷斯ば剿⑺婇_(kāi)銷、原料成本都讓這些海外店鋪的經(jīng)營(yíng)難上加難，更不用說(shuō)面對(duì)的是從零開(kāi)始積累的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，門店運(yùn)營(yíng)回本的周期被無(wú)限拉長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計(jì)開(kāi)設(shè)249家門店，總營(yíng)收為929.04萬(wàn)元，不光沒(méi)賺到錢，還虧損32.2萬(wàn)元。至于其他起步更晚的新出海品牌，其困境不難想象。

在這種情況下，各個(gè)品牌都在想辦法擺脫困境。喜茶此前開(kāi)出的新加坡門店，曾經(jīng)推出過(guò)多款城市限定款，比如加入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅零食“咸蛋黃炸魚(yú)皮”元素的咸蛋黃冰淇淋，以及榴蓮冰淇淋等等；霸王茶姬牌打出了“東方新茶鋪”的旗號(hào)，立志成為“東方星巴克”，盡顯文化屬性，不斷強(qiáng)調(diào)自身品牌差異性；蜜雪冰城宣布為越南提供免加盟費(fèi)?、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)的優(yōu)惠策略，以吸引更多加盟商，即使不賺錢賺吆喝也要打響品牌的名號(hào)，不僅如此，還瘋狂承包東南亞原材料產(chǎn)地，例如在菲律賓投資椰果椰漿基地，從產(chǎn)業(yè)鏈上游把控成本……所有的這些舉措，只為了能夠成為行業(yè)的“龍頭”。正如霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民談到拓店時(shí)所言，未來(lái)3-5年市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高，茶飲連鎖化率越來(lái)越高，最終市場(chǎng)份額前3-5名的品牌會(huì)越來(lái)越大，頭部效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。只有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開(kāi)差距。

在過(guò)去的三年中，因?yàn)橐咔椋惺叫虏栾嬈放频陌l(fā)展受到重重阻礙，但即使這樣，也擋不住行業(yè)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的勁頭。如今疫情已過(guò)，所有的品牌似乎都憋足了一股勁，已經(jīng)不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將日漸白熱化的戰(zhàn)局拓展到了海外。誰(shuí)更早一步布局海外，誰(shuí)就有可能更早搶占先機(jī)。一方面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和程度讓競(jìng)爭(zhēng)空間極速緊縮，另一方面，出海的試錯(cuò)成本并不高，即便海外門店經(jīng)營(yíng)不理想，并不會(huì)對(duì)品牌在國(guó)內(nèi)的美譽(yù)度與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀產(chǎn)生太大的影響。相反，如果海外門店成功，則在品牌影響力方面成為一個(gè)超級(jí)加持。顯然在這些品牌看來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的出海大戰(zhàn)，機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)。

中式新茶飲品牌的出海之戰(zhàn)已經(jīng)打響，先行者還未站穩(wěn)腳跟，后來(lái)者已經(jīng)迎頭趕上。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未分出勝負(fù)，看似熱火朝天的發(fā)展態(tài)勢(shì)之下有太多的困難亟需解決，當(dāng)硝煙散盡，誰(shuí)能真正找到立足點(diǎn)，誰(shuí)能在大浪淘沙后屹立不倒，我們?nèi)晕纯芍?/p>