即時零售因應急消費而起，終因即時滿足而持續增長。

在當下，越來越普遍的消費觀念不再是延遲滿足，也不是計劃性消費，而是即時消費、即時滿足，這樣的消費觀念讓即時零售平臺在越來越多的即時消費場景里獲得了全品類的持續增長。

究其背后的原因，「莊帥零售電商頻道」認為主要是在移動互聯網的普及和物質的極大豐富的相互作用下，出現更多職業和工作方式的選擇，因此推動著生活方式的多樣化。人們的生活場景和商務場景越來越豐富，導致計劃性消費無法滿足這些場景的消費需求。

另一方面，即時零售的便捷和本地化，也在改變著消費者的消費理念，慢慢地從應急消費轉變為即時滿足，體驗即時消費帶來的效率和品質生活，即時消費習慣不斷融入到生活和工作當中，逐漸形成了即時消費的生活方式。

即時消費的變化和趨勢

在我的從業經歷里，早在2006年就規劃了沃爾瑪超市的即時零售項目，當時是基于店內用戶調研和競爭對手分析，借鑒美國總部的Site to Store（網到店）的商業模式推演而來。

從用戶調研的結果來看，有許多年輕用戶希望從網站訂購附近超市的商品，然后送貨上門，認為可以節省逛超市的時間，又能購買值得信賴有品質的超市商品。

也就是說，一直以來，用戶的即時消費需求都是存在的，只是在技術條件和即時配送的制約下，用戶的即時消費需求無法得到滿足。

隨著移動互聯網技術的成熟，美團等即時零售平臺得已快速發展，即時配送體系得以規模化，效率不斷提升。

從“外賣送餐”到“送萬物”成為一個滿足即時消費的自然商業演變，只不過由于電商平臺先于即時零售平臺的發展，70后和80后的消費者等待次日達或多日達成為常態，卻只是將即時零售作為應急需求的備選。

而90后、00后在2020年之后成為消費主力軍，他們面臨著零售電商行業創新變革期，此時多種零售電商業態都在并存發展，在價格、效率和體驗三個零售維度上，年輕的消費者根據自身的生活和工作狀態越來越注重三者的平衡。

在9月14日，美團閃購在北京舉辦的以“鏈生態、共進化”為主題的“2023美團即時零售產業大會”上，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中先生在《NOW時代》的主題演講中指出，今年1月份，從異地在美團閃購一個月下單的用戶就超過了1000萬。這是一群說走就走的年輕人，他們到旅游的城市后再購買當地超市、品牌專賣店、百貨大樓里的吃、穿、用。

除了說走就走、輕裝上陣的游行之外，在短視頻看到新手機、新款手辦、新款樂高、有趣有創意的商品等，他們一不想去線下店排隊購買，二也不想等一兩天甚至幾天的時間送貨，而是通過即時零售平臺直接購買，在小時甚至分鐘級送達后，馬上、立刻體驗和使用。

在這些年輕人眼里，美團閃購這樣的即時零售平臺顯然不是應急才去消費，而是將即時消費變成一種高效且高確定性的生活方式。

調研數據顯示，00后在美團閃購的滲透率高達48%。除了00后和90后之外，70后和80后的滲透率也在不斷提升，80后的滲透率已經達到17%，隨著即時零售平臺全品類的擴張和提供即時消費相關的特色服務，即時零售在全年齡層用戶的滲透率還在不斷上漲。

“我們發現一個很有趣的現象，許多年輕人的‘第一單網購’是通過外賣下單，這也是他們開啟網購的新渠道”，美團閃購品牌業務負責人劉煜宇表示，新一代年輕人生活習慣和生活方式發生了變化，“平臺下單用戶年齡層在不斷年輕化，過往90后是人們認知中的消費主力軍，如今平臺下單的00后比例甚至已經超過了90后。”

這意味著，消費者不止將即時零售看作簡單的購物場，更將其看作滿足一切場景需求的使用場。

王莆中先生將這種即時消費的生活方式定義為“Live Now”，認為生活方式對零售的影響，堪比氣候對物種的影響：“不可逆地推動著零售生態的進化。”

從Live Now的角度來看，疫情雖然加速了即時零售的增長，卻不是決定性因素，生活方式才是即時零售成為消費習慣的底層因素。

從過去8個多月美團閃購的銷售數據，以及對即時零售行業的了解來看，2023年整個即時零售行業突破5000億毫無懸念。也就是說接下來每年的復合增長率只要達到26%，2026年即時零售規模將突破萬億。

此次大會上，美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆表示，美團閃購在剛剛過去的七夕訂單突破了1300萬單；過去四個季度美團閃購規模已達到1750億，預計2026年將超4000億。

高速的增長推動著參與其中的零售商和品牌商同步開啟了進化之路，王莆中將這個過程概括為：Business Now和Service Now。

即時零售生態的進化

線下商業受限于面積、貨架和位置，一直以來進化都是非常緩慢的。直到電商平臺的出現，以更低的成本、更豐富的商品、更高的效率吸引著高達10億的消費者，讓線下商業面臨強大的競爭，承受著巨大的增長壓力。

但是電商平臺在體驗方面仍然無法與線下零售商相匹敵，一是送貨時效的極限是“211”、半日達，無法像線下零售商一樣所見即所得；二是由于管理的商品達到幾千萬上億的SKU，規模太大導致品質參差不齊。消費者在電商平臺購物必然要一直面臨著不確定性的風險。

一旦零售商提供線上的購物平臺和小時級分鐘級的配送服務，才能在更高維度與電商平臺形成公平的競爭態勢。

只是難度在于，擁有線下實體店的零售商，要么店鋪太少，無法在技術和運營上形成規模效應；要么店鋪雖然多，但是線上線下的雙線運營和技術投入成本仍然過高，且規模效應有限。

商業進化到移動互聯網時代，仍然離不開專業分工的基本邏輯。即時零售平臺專注于技術投入、平臺運營、用戶管理，提供規模化的數據和即時配送服務，零售商和品牌商專注于實體店的經營和管理、商品研發和品牌建設，這兩者結合形成即時零售生態的形成和持續進化。

在此次“2023美團即時零售產業大會”上，美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆展示了 北京望京地區商家及對應商品數量在這兩年的變化：1300家商家提升到3800家，去重商品從18萬種提升到40萬種。

這個區域數據表明美團閃購這樣的即時零售平臺從技術投入、平臺建設和運營、城市化運營多個方面在不斷實現進化，才會讓更多零售商和品牌商進駐平臺并上架商品，在匹配和滿足消費者的即時消費需求的同時，自身獲得相應的銷售和利潤，推動了整個即時零售生態的進化。

在即時零售生態的進化過程中，零售商和品牌商也遵循著達爾文物種進化的“漸變和分化”兩個原則。

從“漸變”的進化原則，零售商首先要積極擁抱美團閃購等即時零售平臺，滿足消費者全方位的、多層次的消費習慣，無論是到店還是到家的需求都要滿足，積極求進，不能坐以待斃。

其次，對于已經入駐美團閃購等即時零售平臺開展業務的零售商，可以進入全品類進化階段，上架店內所有商品甚至根據平臺數據上架更多新商品，從而滿足消費者在生活、商務、教育、旅游、寵物等多種多樣的即時消費場景。

肖昆在大會分享的一個單品銷售數據也讓在場許多商家感慨，即時消費確實已成為一種生活方式。

“今年美團閃購應該能賣到300多萬臺電風扇。包括蘇寧電器的大型電風扇、小米專賣店的落地扇和臺式電風扇、名創優品的手持電風扇和USB接口的小型電風扇等。”

「莊帥零售電商頻道」對即時零售的深入研究表明，除了熱銷的生鮮、食品、水果品類之外，許多家居、家電、3C數碼、日用百貨、寵物、旅行等逐漸成為即時零售平臺的熱門品類。

最后，還要將零售商一直重視的服務也加速體現到即時零售平臺上來，例如深受消費者喜愛的冰鎮服務、果切服務等。

從“分化”的進化原則，零售商一方面根據即時零售平臺的消費習慣和消費特點，有針對性地開發適應即時消費的自有品牌；另一方面可以開發新的業態，例如匹配即時零售模式的“前置倉”。

據「莊帥零售電商頻道」了解，山姆會員店專門為即時零售平臺開設了300多個前置倉，年產出的銷售額就高達200億。

自有品牌建立差異化提升利潤，前置倉突破原有實體店的貨架和庫存限制，且能避免雙線運營帶來的體驗不佳，團隊專注于線上運營，服務線上消費者，提升用戶體驗。前置倉良好的即時消費到家體驗還能反哺線下實體的到店消費。

另外，在即時零售平臺的數字化系統加持下（如美團閃購專注于零售商數字化升級的美團牽牛花系統），全面提升實體店的數字化經營和管理能力，持續進化的零售商才有足夠的資本和更專業的團隊去探索更多創新零售業態。

而品牌商則需要從組織層面、營銷層面和商品層面在即時零售平臺實現全面進化。

在組織層面，可以成立與即時零售相關的部門甚至獨立公司，這是因為即時零售屬于與線下緊密結合的“雙重經營”模式，不能單純用電商部門或KA渠道合作兼管。數據顯示，美團閃購的即時零售平臺上有超過50%品牌在2022年成立或升級即時零售部門。

在營銷層面，需要加大在即時零售平臺的營銷投入，觸達更多即時消費的消費者。以往品牌商在零售商售賣商品，無法獲取用戶數據為營銷服務，在店內進行宣傳也局限于實體店的有限廣告位。即時零售平臺能夠提供精準的用戶畫像和多種營銷工具，近乎無限的廣告位讓品牌商觸達更為廣泛的目標消費群體。

在商品層面，品牌商可以借助即時零售平臺的數據與實體連鎖的零售商加大C2M的商品創新，在得到品牌廣泛傳播的同時提升銷量，實現“品效合一”的目標。

數據顯示，截至2023年8月，美團閃購合作品牌數量超350家，過去一年，GMV增長翻2倍的品牌超70%，合作品牌用戶規模增長超40%。

無論是即時零售平臺，還是零售商、品牌商，這場即時零售生態的進化已勢不可擋且有章有循，可以用一個新的“LBS”公式來描述：

Everything Now（萬物到家）= Live Now（即時生活）+ Business Now（即時經營）+ Service Now（即時服務）。

那么，在即時零售生態的進化過程中，美團閃購作為增長迅猛的即時零售平臺，又將為零售商和品牌商的持續進化提供哪些助力舉措呢？

美團閃購如何助力零售商和品牌商不斷進化？

首先，明確了零售商和品牌商在平臺的發展目標：到2026年，美團閃購上將誕生3萬個日銷過萬門店、100個十億品牌。

為了實現這兩個目標，美團閃購將從流量扶持、城市化運營、線上平臺運營、營銷推動和數字化降本提效五個方面進行助力。

在流量扶持方面，美團閃購將10%的全站流量用于扶持“新”商品，包括新品和新上架商品。

這是因為在美團閃購后臺的數據顯示，平臺出現了“有搜索無商品”的供需錯位，亟需零售商和品牌商上架更多“新”商品滿足即時消費需求。

在城市化運營方面，美團閃購首先在15個城市建立本地化團隊，服務店鋪超20萬。通過一對一的服務，持續強化本地化零售商和品牌商在門店獲客、定價、促銷、備貨、全域營銷等精細化運營能力；其次，即時零售平臺基于零售商的實體貨架和服務能力，必須從“商品、服務、創新”的維度進行助力和優化才能不斷幫助零售商提升用戶的即時消費體驗。

在線上平臺運營方面，針對零售商將上線“商家綜合體驗分”和特色服務產品功能，用數據指標來全面評估零售商在平臺的經營行為，提升零售商的線上經營能力。

針對品牌商，美團閃購聯合奧緯咨詢，正式發布了《FAST即時零售品牌經營方法論白皮書》。這是即時零售行業首個品牌增長模型，為品牌實現精準觸達、完善商品覆蓋、優化用戶體驗提供增長路徑。

F（Findability買得到），是指品牌可以通過打好供給基礎，打造覆蓋范圍更廣、商品選擇更精的移動貨架；

A（Awareness想得到），需要品牌更立體地刻畫消費者，通過場景打造，激發消費需求，拓展用戶；

S（Superior value心價比），通過提升商品價值感，降低用戶決策門檻，促進轉化，加速供需匹配；

T（Tailored experience體驗佳），通過商品共創、履約體驗升級等形式不斷提升消費者即時零售購物體驗。

當然，與經營方法論匹配的還需要即時零售平臺提供相應的工具和方法。

圍繞“Findability買得到”，基于終端消費者的需求為品牌商提供鋪貨決策建議，美團閃購通過提供智慧分銷、閃耀門店、智能推品的工具解決品牌商的分銷及線下覆蓋的效率問題。

針對“Awareness想得到”， 美團閃購推出品牌數字營銷地圖，從人群、場景、投放、診斷多維度幫助品牌洞察真實用戶場景，玩轉場景營銷。

品牌商如何提升“Superior value心價比”？美團閃購將提供生意大師、智慧補貼等產品，讓促銷策略和效果“可見、可控、可優化”。

為了讓消費者“Tailored experience體驗佳”，美團閃購將聯動品牌及零售商進行商品共創，同時持續優化履約體驗。

“我們將攜手品牌深度共創，圍繞FAST四個方面，全面提升消費者購物體驗，為品牌在平臺獲取生意增量提供完整的路徑指引與實踐指導，助力品牌實現有質有量的生意增長。”

美團閃購品牌業務負責人劉煜宇表示，未來將圍繞FAST運營舉措，對產品持續迭代升級，形成從洞察到應用的全套解決方案，為品牌在即時零售領域探索與進化保駕護航。

在營銷推動方面，美團閃購加大了“超級品牌日”、“神價頻道”等營銷場域和直播電商的投入，讓更多消費者了解新品牌新商品，讓更多有價格優勢的商品獲得更多曝光，降低購買門檻提升即時零售平臺的價格競爭力，通過直播的互動和分享，增強品牌與消費者的信任，促進銷售轉化。

在數字化的降本提效方面，美團閃購將為零售商和品牌商提供專注于即時零售的解決方案的美團牽牛花系統，從店、倉、貨、供應鏈的管理，提供整套的數字化解決方案。

有了美團閃購的即時零售平臺助力，零售商和品牌商在進化過程中，能更專注于門店經營和商品經營，在技術和營銷的投入成本更低，兼顧效率、成本和體驗的平衡，共同服務好越來越多將即時零售做為高確定性生活方式的消費者。