文丨江心白

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

距離2023年的冬天還有很長一段距離，服裝圈卻早早開始準備起來，各大直播間秋裝還未清倉，冬季的棉服、羽絨服就接二連三地上架。今年有個品類值得關注：沖鋒衣。從去年開始，沖鋒衣在抖音上的銷量就不錯。

據悉，2022年是抖音沖鋒衣的爆發之年，銷售額同比大漲382.31%，全年賣了20個億，較2021年翻了近五倍。2023年，這股飛速上升的勢頭絲毫沒有停歇，今年1至7月，抖音沖鋒衣賣了13個億，同比大漲336.57%。

有數據推測過，按照當下的情況來看，今年的沖鋒衣銷量光在抖音一個平臺上就有望突破25億元。從各大品牌來看，始祖鳥在這個領域始終占據一席之地，性價比較高的駱駝在今年上半年賣了將近8億。

主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣。整個服裝市場對于沖鋒衣的渴求很明顯，相較2022年下半年，今年上半年抖音沖鋒衣的品牌集中度小幅下降，從60.42%降至57.01%，這意味著不斷有新品牌入局。

這個冬天，沖鋒衣的出鏡率肯定低不了。

羽絨服在瑟瑟發抖？

沖鋒衣銷量直線上升，最應該緊張的恐怕就是羽絨服市場。不可否認，當下的羽絨服消費客單價越來越貴，根據市場研究測算，中國羽絨服品牌客單價主要集中在1000元左右，波司登占據1000元-2000元價格帶，3000-8000元價格帶相對空白，8000元以上被加拿大鵝等國際品牌占據。

在未來幾年，羽絨服市場從低端走向高端是不可避免的趨勢，以波司登為例，早在2021年其線上銷售中，超過1800元單價的產品占比從31.8％增長到了46.9％。前瞻產業研究院數據顯示，2014年至2019年，國內羽絨服平均單價由452.6元漲到596元，復合年均增長率為5.66%。

而到了2020年，全國重點大型零售企業羽絨服的平均單價上漲到656元，漲幅甚至超過了工資幅度。其中，大型防寒服的成交價更是突破1000元，2000元以上的占比已經接近70%。失去羽絨服自由，是這幾年服裝消費市場上時常討論的話題。

沖鋒衣異軍突起，一方面與戶外運動風潮涌動息息相關，另一方面，隨著沖鋒衣逐漸脫離單一的戶外性，轉而也注重時尚、休閑、通勤屬性，這一品類開始被推向羽絨服的對立消費市場。相比于動輒上千的羽絨服，沖鋒衣除了始祖鳥這類一線品牌，大部分依舊主打性價比優勢。

根據抖音統計，今年上半年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間分別為300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流價格區間，占市場規模的33.72%。駱駝之所以能在整個沖鋒衣消費賽道里占據大頭，根本原因就在于其百元的平價定位。從駱駝這兩年的行跡中也能看出沖鋒衣賽道還是性價比為王。2022年上半年，駱駝在抖音的銷售中占比近四成，2022年下半年暴漲至八成，同時拿下雙十一、雙十二的沖鋒衣銷量全網第一。

沖鋒衣賽道的走紅，給本就不算景氣的羽絨服行業帶去一絲擔憂。波司登對于沖鋒衣的布局也恰好印證了這一點，這也是無可奈何的辦法，在波司登的業務線中，羽絨服占比驚人，財報數據顯示，2022/23財年波司登全年營收167.74億元，其中品牌羽絨服業務收入占比80.9%，達到135.75億元。

但羽絨服生意低迷是不爭的事實，今年上半年，波司登的存貨周轉天數已經從2018年的111天增長到了181天，存貨總額也達到了34.34億元，整體周轉效率大幅下降。反應到營收數據上更加直白。根據波司登財報數據顯示，2020財年起，波司登的營收增速便開始逐漸下滑。

2020財年，波司登的營收增速為22.7%，此后兩年逐年縮減，分別為18.9%、16.3%。到了2023年上半財年，波司登的營收增速已經縮減至14.1%，累計下滑了接近九個百分點。凈利潤方面，波司登的凈利潤同比增長率從2021財年內的42.1%下滑至如今的15%，集團整體毛利率也下滑了0.6個百分點。

目前，波司登在天貓上的戶外旗艦店上架超過十款沖鋒衣。只不過，銷量都平平無奇，一款可拆卸的鵝絨內膽沖鋒衣銷量只有300多件，究其原因，大概還是因為其售價是1999元。消費者難以接受兩千塊的羽絨服，換到沖鋒衣，亦是如此。

“技術危機”赫然來襲？

在沖鋒衣領域，不得不提到的品牌無疑是始祖鳥。不同于駱駝用低價打開市場銷量，始祖鳥在沖鋒衣領域靠的是無可比擬的聲量，這些年，由于安踏的入局，這家加拿大戶外品牌再度在國內爆火。

甚至衍生出一群沖鋒衣死忠粉。在始祖鳥的消費廣場中，代購能稱呼自己一聲“鳥總”，消費者也自詡為“鳥粉”，就連標志性logo都有專屬昵稱。始祖鳥的售價算是沖鋒衣中的奢侈品，也正如此，它在消費屬性中，又多了一絲社交屬性。

GQ的一篇報道把始祖鳥與釣魚、茅臺并稱為“中年男性三件寶”。小紅書搜索始祖鳥相關筆記有超過20萬條。去年，始祖鳥讓其母公司亞瑪芬Amer Sports收入同比增長37.2%，為安踏收購后最佳上半年業績，在京東618預售中，始祖鳥首日訂單金額也增長11倍。

當然，始祖鳥在沖鋒衣領域大放異彩從不止靠單純的品牌價值加持，它之所以“一鳥難求”主要在制作技術。沖鋒衣行業中，戶外實用性讓這個領域的面料、工藝都比尋常服裝賽道要嚴苛，始祖鳥沖鋒衣的面料大部分采用GORE-TEX面料。

在沖鋒衣領域，面料至關重要。國內有沖鋒衣生產及經營企業超過8000多家，市場規模從2015年的9.44億元增長到2016年的10.41億元，到2022年達到16.27億元，每年約1億元的速度不斷增長，但除了駱駝，品牌效應并沒有形成多少。

在高端領域，更是寥寥無幾。

一個關鍵的原因就在于國內龐大的沖鋒衣制造行業缺少技術支撐。此前，北京、天津、河北三地消費者協會發布的沖鋒衣比較試驗結果顯示，50件樣品中，有近四成樣品的功能性名不副實。其中，在產品頁面上標注了沖鋒衣名稱的產品共計37件，明示執行沖鋒衣標準的樣品22件，僅明示具有功能性的樣品11件。

國內外的沖鋒衣基本都有“當家面料”。例如國外頂級的面料除了-GORE-TEX，還有EVENT面料、Sympatex科技、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……國內有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、DENTIK面料、FILTERTEC面料等。

隨著更多服裝品牌入局沖鋒衣領域，面料上的技術研發也愈加重要。GORE-TEX這種頂級科技面料來自全球頭部面料提供商“GORE”，據最近統計，GORE公司年收入高達45億美元，而北面的營收才只有32.6億美元。值得注意的是，這種面料并非始祖鳥一家獨有，凱樂石、薩洛蒙、BURTON等品牌在這些年都陸陸續續拿到了GORE-TEX的授權。

因此，自研是未來的必然趨勢。

始祖鳥這些年的自研面料開始投入產品，2022年，安踏體育研發活動成本比率上升0.1個百分點至2.4%，約合近13億元，用于技術創新研發。北面也在自研DryVent科技面料，主打防水、排濕與高透氣性。國內探路者的研發費用逐年上升，2020-2022年的研發費用分別為0.42億、0.44億、0.59億，今年上半年公司研發費用同比大幅增長53.29%至0.23億元。

波司登則試圖將羽絨服方面的技術沉淀加持到沖鋒衣上，旗下多款沖鋒衣最大的賣點就是可拆卸的羽絨內膽。這個領域，“技術危機”悄然來襲，功能性服裝想要入局沒那么簡單。

戶外經濟拯救服裝圈？

從2022年開始，全球的服裝品牌都在逆流中困苦求生，或者是經營虧損、或者是品牌丑聞、有的退出重要市場、有的委身巨頭之下。甚至為了留住生存空間，不少服裝企業紛紛跨界房地產、新能源賽道。

例如浪莎、森馬、紅豆、報喜鳥、雅戈爾……對準光伏、鋰電池、儲能、充電樁緊咬不放。2022年，有一份消費者服裝總支出的調查問卷顯示，有51.63%的被調查者在服裝上的支出是減少的，這一比例比2021年年增加了17.31個百分點，有27.52%的人表示支出大幅減少，比2021年增加了14.23個百分點。

進入2023年，局勢并沒有樂觀多少。

但值得注意的是，盡管整體服裝消費情況令人脊背生寒，戶外領域卻是塊難得的掘金地。從消費端來看，戶外運動這一賽道經久不衰，據星圖數據統計，去年618期間，全網消費成交額中，運動戶外品類全網銷售額達249億元，同比增長約9%，緊隨家用電器、美容護膚之后，位居全品類三甲。

同時，據京東小時購、京東到家2022年 “618” 期間數據，平臺運動戶外用品同比增長662%。《百度×京東618消費趨勢洞察報告》也顯示，便攜桌椅床、救援裝備、帳篷/墊子、野餐用品成交額同比增長分別達541%、227%、165%、142%。

企業方面的動作更加坐實了戶外賽道的炙熱。數據顯示，5-10年間注冊的戶外運動企業，目前處于存續狀態的數量為20027家，1年內注冊的是76476家，1年內注冊的戶外運動企業，相比于5-10年間平均注冊量，激增了1800%。

這些風口反應到服裝市場就讓擁有戶外布局線的企業，在原本不景氣的環境中賺得盆滿缽滿。典型的例子就是安踏，安踏從2022年一路在全球運動服裝圈中遙遙領先，營收一度超過了李寧與阿迪的總和。

這其中，安踏的戶外賽道可謂勞苦功高。此前，安踏集團中營收增幅最大不是安踏主品牌，而是一系列子品牌，同比增77.6%，其中，主營滑雪市場的DESCENTE和深受登山愛好者喜歡的KOLON貢獻最大。

此外，安踏收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬集團，始祖鳥跟薩洛蒙的主要目標客戶群是中產消費者。今年上半年的安踏財務表中，亞瑪芬上半年營收增長37.2%達到132.67億元，這個營收規模幾乎與安踏、FILA兩員大將旗鼓相當。

FILA被稱為安踏集團的“現金奶牛”，今年上半年，營收同比增13.5%也才122.3億元。安踏在前，國內無數服裝品牌跟著重拾戶外經濟，以駱駝為例，駱駝這兩年在大刀闊斧地優化產品線，包括城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足、精致露營等。

看起來，火熱的戶外運動在服裝圈瀕危之際伸出了一根救命稻草。長遠來看，企業真的能沾上戶外的光，救自己于水火嗎？安踏的體育王國已然規模化，它其實并不具備普遍性。從普遍性上來看，戶外市場也在思量下一步路。

IT桔子的數據顯示，戶外運動雖然瘋狂，但實際上，2022年，國內戶外運動和極限運動的投資數量僅1起，金額為1.95億元。2021年為12起，投資金額為28.7億元，在同年體育總投資金額的476.72億元中，占比僅6%。

誠然，各大服裝品牌能暫時利用這股東風扶搖直上，可想要一勞永逸，不大可能。