小馬宋是廣告營銷行業(yè)一個(gè)特立獨(dú)行的存在。

他不姓馬，也不姓宋，本姓王，小馬宋是他的家鄉(xiāng)。

1998年從西安交大熱能工程專業(yè)畢業(yè)后，他輾轉(zhuǎn)中石化、報(bào)社，進(jìn)入廣告行業(yè)。

他從文案做起，加入廣告人神往的奧美、藍(lán)色光標(biāo)等公司，獲得過戛納廣告節(jié)綜合傳播項(xiàng)銅獅獎(jiǎng)。

厭倦了廣告行業(yè)，他辭職跟人合伙成立一家知識付費(fèi)公司，任首席營銷官，但是創(chuàng)業(yè)失敗。

后來，他加入暴風(fēng)影音，公司上市，他的期權(quán)價(jià)值飆升至3000萬，但還沒來得及兌現(xiàn)，就隨著公司的衰落化為烏有。

年過不惑之年，經(jīng)歷過輝煌與挫敗，他重新審視自己的能力和資源，成立了一家名為小馬宋的戰(zhàn)略營銷咨詢公司。

如今，他收起夢想、情懷、熱愛，變得更加務(wù)實(shí)，“不騙人，不投標(biāo)，不行賄”赫然貼在公司門口。

他說營銷是一場幻覺，營銷的營是經(jīng)營的營，比起創(chuàng)造刷屏的營銷事件，他更想幫助企業(yè)真正賺到錢。

以下營銷思考根據(jù)我們與小馬宋的談話內(nèi)容，以及他的書《營銷筆記》和《賣貨真相》整理而成。

作者 | 阿空

編輯 | 浩然

商隱社研究團(tuán)隊(duì)商業(yè)組

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

只有企業(yè)底子好，營銷才能幫上忙

我早年是專門做事件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的，也做出過許多曝光次數(shù)上千萬甚至上億的案例。

2010年世界杯期間，我們給紅牛做營銷，當(dāng)時(shí)只花了800塊錢，效果跟今天的醬香拿鐵差不多。

當(dāng)時(shí)我們公司買了一屋子紅牛，發(fā)了一個(gè)簡單的人事通知，告訴大家不用擔(dān)心熬夜看球和上班沖突，上班時(shí)間推遲一個(gè)小時(shí)，還提供紅牛為大家解乏。

這個(gè)帖子發(fā)出后，我們計(jì)劃在天涯上先發(fā)，再找開心網(wǎng)達(dá)人去轉(zhuǎn)。結(jié)果還沒來得及做，第二天凌晨就有人把天涯上的帖子轉(zhuǎn)到開心網(wǎng)了。

那人只有幾十個(gè)粉絲，最終轉(zhuǎn)發(fā)量卻達(dá)300萬次。這個(gè)量級可以對比王菲離婚時(shí)發(fā)的微博，轉(zhuǎn)發(fā)了100萬次，現(xiàn)在去搜“最牛的世界杯期間公司制度”也還能搜到。

但實(shí)話實(shí)話，我們做之前也不知道哪個(gè)會紅，哪個(gè)會爆。而且中國每年有幾百萬個(gè)品牌都在想著一夜爆紅，但真正快速成名的只有個(gè)別幾個(gè)，這種概率跟中彩票差不多。

向往成功的人總喜歡聽簡單的成功故事，以為營銷成功企業(yè)必然成功。但是營銷的各種技巧并不能保證企業(yè)成功，企業(yè)成功是多種要素的組合，而不能簡單歸因。

有人會覺得江小白是靠表達(dá)瓶成功的，但很多人不知道，江小白的創(chuàng)始人有10年知名白酒的工作經(jīng)驗(yàn)，在線下餐飲店布局了200個(gè)銷售點(diǎn)，單憑這一點(diǎn)，99%想模仿江小白的創(chuàng)業(yè)者就可以死心了。

如果一個(gè)大師向你保證靠一招就能讓企業(yè)起死回生，讓品牌成功，那么這個(gè)人一定是騙子。

只有企業(yè)底子好，營銷才能幫上忙。戰(zhàn)略營銷咨詢看起來無所不能，其實(shí)不是。過往我們每一個(gè)成功案例，最重要的原因都是品牌方本身做得好，我們能做的只是基于這個(gè)底子去修繕，把品牌本身就優(yōu)秀的地方展示出來。

很多找到我的品牌方連基礎(chǔ)的產(chǎn)品問題都還沒有解決，這種情況下我會直接拒絕他們。

營銷者想升維，應(yīng)該思考企業(yè)經(jīng)營的邏輯

品牌的成功首先是企業(yè)的成功，企業(yè)的成功則要?dú)w功于企業(yè)經(jīng)營的成功，而營銷本身是企業(yè)經(jīng)營的一部分。

企業(yè)經(jīng)營要想成功，就要遵循合理的經(jīng)營邏輯，具備好的經(jīng)營人才、資源、組織和能力。

如果經(jīng)營本身是一艘帆船，那營銷就是風(fēng)帆。如果只懂操作風(fēng)帆，那船壞了就沒辦法了。如果具備造船的知識，當(dāng)沒有風(fēng)的時(shí)候，也許可以造一個(gè)劃槳的船出行。

很多精于營銷技巧的朋友，如果想對營銷的認(rèn)知再提升一個(gè)層次，應(yīng)該思考企業(yè)經(jīng)營的邏輯。

營銷的本質(zhì)是幫助企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營的最終目的是讓企業(yè)在商業(yè)活動中獲得長期優(yōu)勢。沒有經(jīng)營，就不會有營銷，沒有好的產(chǎn)品。推廣也只能是一種殺雞取卵、竭澤而漁的行為，沒有任何意義。

成功的營銷可以分為兩種，一個(gè)是家喻戶曉的，一個(gè)是真正對企業(yè)經(jīng)營有幫助的。

醬香拿鐵是前者。但是理論上來說，醬香拿鐵并不是瑞幸咖啡最重要的一次營銷策劃，瑞幸更核心的是在早期快速開店、利用數(shù)據(jù)定價(jià)及研發(fā)新品。這些背后的東西沒有人知道，我們看到的醬香拿鐵只是冰山一角。

要說真正對一個(gè)企業(yè)幫助最大的，是我們當(dāng)年幫一家叫“熊貓不走”的蛋糕品牌做的策劃。

熊貓不走主要做生日蛋糕，大部分蛋糕品牌都是朝著更好吃更好看的方向去卷。但我們發(fā)現(xiàn)顧客買生日蛋糕，本質(zhì)不是想吃蛋糕，而是想過生日。所以我們針對過生日做了一套設(shè)計(jì)，包括熊貓人送貨，唱生日歌、跳舞等等。

這一套對用戶需求本質(zhì)的思考，對這家公司起著決定的作用，僅僅五個(gè)月就做到了惠州當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)第一。但醬香拿鐵對瑞幸卻沒有決定性作用，它只不過是瑞幸在2023年比較有名的一個(gè)營銷事件，而具有里程碑式的意義。

企業(yè)的成功是多要素的組合，營銷只是其中的一環(huán)，它不是核心要素，頂多只占25%的重要性，無法影響其他75%。業(yè)務(wù)模型有問題，營銷再成功也沒用。

我第一次創(chuàng)業(yè)是合伙做了一個(gè)知識付費(fèi)網(wǎng)站叫第九課堂，任首席營銷官。我們當(dāng)時(shí)模仿了美國一個(gè)網(wǎng)站。比如你是一個(gè)PPT大神，就可以教人做PPT，這就形成了一門課，再招募用戶，找一個(gè)場地為他們講。

這個(gè)模型在美國就是這樣，但在中國完成不了。首先一個(gè)老師要找到一個(gè)場地非常難，導(dǎo)致很多課無法完成，而且老師的供應(yīng)量不足，招生也很困難，存在地域的限制。

假如那時(shí)我們做線上的直播間授課，做線上的交付，當(dāng)時(shí)還是有機(jī)會的。就是因?yàn)闆]想清楚這一件事，結(jié)果三年融了兩輪資，最后也沒做成。

產(chǎn)品是營銷的基石

營銷永遠(yuǎn)跑不出4P的框架，所有行業(yè)產(chǎn)品的市場營銷框架都是由product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（渠道）、promotion（促銷）四個(gè)部分構(gòu)成的。

如果說經(jīng)營是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，那么產(chǎn)品就是營銷的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品就是我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值，我們要為這個(gè)產(chǎn)品確定一個(gè)合適的價(jià)格，通過營銷讓顧客了解這個(gè)產(chǎn)品，通過渠道向顧客交付這個(gè)產(chǎn)品，并促成顧客購買。

產(chǎn)品是企業(yè)的基因和種子，選擇做什么產(chǎn)品，決定了進(jìn)入什么細(xì)分市場，成為什么樣的企業(yè)。

一個(gè)好的細(xì)分市場的首要條件是市場規(guī)模要大，道理很簡單，水大魚才大，家里的魚缸再大也養(yǎng)不出鯨魚。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森第一次創(chuàng)業(yè)選擇了一個(gè)沒有巨頭的行業(yè)：心理測試軟件。這個(gè)團(tuán)隊(duì)很厲害，技術(shù)也很強(qiáng)，很快做到了全國第一。

這個(gè)故事聽起來很美好，但這個(gè)行業(yè)不好，客戶需求量很小，付費(fèi)意愿低，做到行業(yè)第一也沒什么用，最后公司都經(jīng)營不下去了。

后來，他放棄了這個(gè)市場，轉(zhuǎn)身去做游戲和殺毒軟件，賺了數(shù)十億。再后來，他創(chuàng)辦的元?dú)馍侄潭處啄陼r(shí)間就做到了營業(yè)收入75億元。

其實(shí)，對于一家飲料企業(yè)來說，這并不是很高的銷售額，年銷售額過百億的非常多。

所以，在一個(gè)爛市場里做第一，不如在一個(gè)好市場里做第二三十名。

營銷要基于顧客的視角和偏好

做營銷，不能基于自己的視角和偏好，而是要基于顧客的視角和偏好。

我們有個(gè)客戶叫“遇見小面”，他們的總部在廣州，推出了“下午茶9.9元均一”的小吃。“多少元均一”是廣東的說法，很多外地人看不懂。遇見小面現(xiàn)在開到全國了，就不能用一個(gè)只有廣東人才能看懂的說法。所以我們把這句話改成了“解饞下午茶，樣樣9塊9”。

你熟悉你的餐廳，但顧客不熟悉，你要從顧客的視角去思考問題。你的審美品味不是顧客的審美品味，你的思考角度也未必是顧客的思考角度。

有人問過我一個(gè)問題：“為什么重慶的火鍋這么好吃，卻沒有特別火的全國性品牌？”我說，其實(shí)只是重慶人覺得重慶火鍋好吃，作為一個(gè)山東人，我覺得重慶火鍋又油又膩，又麻又辣，我真的沒有辦法接受這種重口味。

同樣，作為一個(gè)山東人，我也不推薦你去吃“正宗”的山東煎餅，因?yàn)檫@在外省人看來簡直難以下咽。現(xiàn)在賣得好的煎餅，要么是改良的煎餅卷各種菜，要么是天津的煎餅果子，根本沒有“正宗”的山東煎餅。

所以，你了解的不一定是顧客了解的，你想要的不一定是顧客想要的，你喜歡的也不一定是顧客喜歡的。

而且，只有讓顧客感覺到好，產(chǎn)品才是真的好。

喜家德是中國水餃行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，它家餃子除了好吃，最大的不同是水餃的形狀。

喜家德水餃發(fā)源于黑龍江省鶴崗市，算東北水餃，但是形狀跟東北水餃差別很大。東北水餃普遍是元寶形，皮薄餡大。喜家德的餃子卻是一字長條形，為什么要做成這種形狀呢？

問題的關(guān)鍵在于餃子餡。

喜家德的水餃為什么好吃？有兩個(gè)重要的點(diǎn)，一是餃子皮配比很特別，另一個(gè)是餡料用得特別好，“每個(gè)水餃里都有一個(gè)大蝦仁”。

餃子皮雖然是一個(gè)重要因素，可是顧客很難注意到餃子皮有多特別，所以重點(diǎn)就是怎么讓顧客知道餃子餡很好。

這就需要“可視化”，展示顧客一眼就能看到的東西。長條形的設(shè)計(jì)就可以讓顧客咬一口還能用筷子夾住，這就能看到里面的餡，這是一個(gè)邊吃邊驗(yàn)證的過程，即通過產(chǎn)品的“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”讓顧客感知到產(chǎn)品的“好”。

這就是跟營銷關(guān)系很大的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓高品質(zhì)看得見、摸得著。

低價(jià)競爭不是一種戰(zhàn)略

今天瑞幸9塊9，庫迪8塊8，大家都在打低價(jià)，但是很多人對低價(jià)的理解是錯(cuò)的。實(shí)際上，低價(jià)競爭不是一種戰(zhàn)略，低成本帶來的低價(jià)才是一種戰(zhàn)略。

也就是說，別人賣9塊9是賠錢的，你賣9塊9是賺錢的，這才是一種戰(zhàn)略。而不是大家賣9塊9都賠錢，還要一起殺價(jià)，這沒有意義。除非你有巨額的錢，能通過低價(jià)把市場壟斷，把所有競爭對手都趕出市場，再恢復(fù)高價(jià)。

低價(jià)肯定是受歡迎的，只不過企業(yè)能不能承受。低價(jià)這個(gè)方法大家都能想到，問題是能不能低價(jià)的同時(shí)還賺錢。

瑞幸是國內(nèi)最大的咖啡公司，供應(yīng)鏈完善，數(shù)字化能力又強(qiáng)，可以將成本進(jìn)一步降低，所以它賣9塊9也賺錢。

不是所有企業(yè)都有這種底氣。

品牌弱勢，渠道強(qiáng)勢

渠道是創(chuàng)業(yè)一定要思考的問題，只有產(chǎn)品沒啥用，今天99.9%的產(chǎn)品都可以找代工廠做，而且做的一模一樣，沒有什么差別。核心就是怎么賣出去，也就是渠道的推廣。

真正做過企業(yè)的人都知道渠道的重要性，所謂得渠道者得天下，渠道能力幾乎決定了創(chuàng)業(yè)公司的生死。渠道是讓交易發(fā)生的組織，沒有渠道就沒有交易。

渠道分為內(nèi)部渠道和外部渠道，在4P里，渠道最特殊的地方在于，只有渠道是無法自己控制的，產(chǎn)品可以自己研發(fā)，價(jià)格可以自己定，推廣可以自己設(shè)計(jì)，但是渠道不行。

渠道大部分在外部，即使有一套代理商體系或者加盟體系，彼此利益不一致，也不能完全控制。所以要做好組織管理和利益分配。

絕大多數(shù)情況下渠道是最強(qiáng)勢的，品牌特別強(qiáng)勢的非常少，除非是像茅臺、愛馬仕、蘋果這種。

誰都希望全渠道覆蓋，問題是你的精力和成本夠不夠。可口可樂什么渠道都做，是因?yàn)樗麄冇羞@個(gè)能力。

酒水飲料的正常渠道是商超，但是江小白最早是去餐廳鋪貨，因?yàn)樯坛缫咽莻鹘y(tǒng)品牌的天下，無法直接競爭。遠(yuǎn)明老酒開始是做微信私域，酣客公社做社群營銷，把消費(fèi)者發(fā)展成代理商，這些都是特殊渠道。

所以新興品牌要先根據(jù)自己的能力去經(jīng)營特殊渠道，有了一定銷量和名氣之后，再向大眾渠道滲透。

推廣的本質(zhì)在于降低顧客的交易成本

營銷推廣的最底層是人性。

很多人都是從眾的，根據(jù)從眾心理，就可以設(shè)計(jì)一個(gè)很好的推廣活動。很多餐飲品牌通過制造排隊(duì)效應(yīng)，讓顧客感覺很火，就會加入進(jìn)來。

大多數(shù)人喜歡占便宜，那么讓顧客感覺占了便宜也是一個(gè)很好的推廣策略。瑞幸自創(chuàng)立以來，從沒正價(jià)賣過咖啡，都是打折賣的。再跟星巴克的價(jià)格做對比，占便宜的感覺就更深了。

推廣的本質(zhì)在于降低顧客的交易成本。顧客的交易成本包括記憶成本、搜索和發(fā)現(xiàn)成本、決策成本、傳播成本等。

記憶成本是指所有你想讓顧客記住的內(nèi)容，都應(yīng)該簡單好記、令人印象深刻。

搜索和發(fā)現(xiàn)成本，就是讓顧客怎么才能更容易地找到你。比如王老吉的紅罐涼茶，在超市堆放面積非常大，顏色又醒目，很容易讓人看到。

決策成本就是顧客發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌后能不能快速決定購買。餐飲店門口排隊(duì)的人數(shù)最能影響一個(gè)新顧客的購買決策。

但是排隊(duì)人數(shù)也有講究，排隊(duì)少了，顧客會覺得你生意不好，排隊(duì)人數(shù)太多，他可能會因?yàn)闀r(shí)間成本太高放棄購買。所以排隊(duì)的人數(shù)最好是3到8個(gè)，這樣顧客會覺得你家生意不錯(cuò)，排隊(duì)時(shí)間也不會太長。

傳播成本則是顧客使用過你的產(chǎn)品之后，如果體驗(yàn)很好，就會成為一個(gè)傳播者，但是大部分顧客是沒有創(chuàng)作能力和動力的，就要為顧客準(zhǔn)備好傳播內(nèi)容，比如你的廣告語、圖片、海報(bào)、短視頻等。

品牌和營銷同時(shí)誕生

企業(yè)品牌力越強(qiáng)，在營銷上就越占優(yōu)勢。

品牌和營銷是同時(shí)發(fā)生的。很多人有一個(gè)誤區(qū)，覺得會有一個(gè)節(jié)點(diǎn)，比如公司成立三年了，要開始做品牌了。

其實(shí)公司一成立，從注冊商標(biāo)的那刻起，就已經(jīng)在做品牌了。公司所有的行為、所有的表現(xiàn)、所有的產(chǎn)品其實(shí)都是在塑造品牌。

而不是讓大家廣為人知了之后才有這個(gè)品牌，哪怕只有一個(gè)人知道，也已經(jīng)在這個(gè)人心里建立了品牌。

所以一開始決定要做的時(shí)候，就得確定你希望你的品牌長什么樣，我們把它叫做品牌關(guān)鍵詞。比如瑞幸希望塑造的品牌是年輕、時(shí)尚、高品質(zhì)，那么它所有的海報(bào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)都應(yīng)該符合這樣一個(gè)調(diào)性。

這其中有四個(gè)要素。第一個(gè)是產(chǎn)品，產(chǎn)品最直觀體現(xiàn)品牌。第二個(gè)是話語體系，包括企業(yè)文化、品牌故事、公關(guān)對外傳播的內(nèi)容等。第三個(gè)是符號系統(tǒng)，比如各種包裝設(shè)計(jì)。第四個(gè)是行為體系，也就是你干了什么事，代表了你是什么樣的人。

假如勞斯萊斯的專賣店開在五環(huán)外，就破壞了它非常高級的品牌形象，所以哪怕租金貴100倍，也應(yīng)該在SKP開店。你的行為代表了你的形象。

再來說說營銷。營銷的本質(zhì)是成就他人并創(chuàng)造價(jià)值，這跟過去認(rèn)為的營銷就是變著花樣把一件東西賣出去不一樣。

現(xiàn)在一些電商平臺以及短視頻平臺上很多這樣的人，做的是一錘子買賣，顧客收到的都是很差的產(chǎn)品，跟視頻里看到的完全不一樣，被投訴之后關(guān)店，再另起一個(gè)渠道去賣。

如果你真正想經(jīng)營一家公司，形成品牌，這種做法是沒有用的，無非就是賺一筆錢就跑。

要想長久經(jīng)營，首先要產(chǎn)品有價(jià)值，有口碑，才能形成復(fù)購。只有交付給別人價(jià)值，才能成就自己。

所以，好產(chǎn)品加上推銷手法才是完美結(jié)合，不能只有推廣，產(chǎn)品沒有價(jià)值，這是割韭菜。

定位理論不能解決一切品牌問題

做營銷和品牌，不可避免要聊到定位理論。由于《定位》這本書的暢銷，方法論普及，以及成功案例頻出，過去20年國內(nèi)大的消費(fèi)品牌幾乎都接受了定位理論的洗禮，很多老板找我們做咨詢通常最簡單的訴求就是“給我們做個(gè)品牌定位”。

我是定位理論在中國最早的一批讀者，2002年我第一次看到這本書有一種醍醐灌頂?shù)母杏X，此后10年左右的時(shí)間里，我一直是定位理論的堅(jiān)定擁護(hù)者。

自打我從一個(gè)廣告創(chuàng)意人轉(zhuǎn)換成創(chuàng)業(yè)者，持續(xù)在真實(shí)的商業(yè)世界打拼、實(shí)踐并且觀察思考，逐漸認(rèn)識到定位理論的局限性。

定位本質(zhì)上是要在顧客的腦海里留下最深刻的印象，印象越深刻，越容易被納入顧客的購買列表中。

成為品類第一，就是讓顧客印象深刻的不二法門。方法有二，一是成為這個(gè)品類里的市場占有率第一，遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)和越來越多的顧客使用場景。二是創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分品類，通過大量的廣告宣傳，努力成為這個(gè)細(xì)分品類的第一。

這看似是一個(gè)完美的邏輯，但在品牌營銷領(lǐng)域沒有絕對的、唯一正確的理論和方法，它有自己的適用條件和適用范圍。

定位理論誕生在上個(gè)世紀(jì)60年代的美國，為了解決商品同質(zhì)化的問題，定位理論提倡用心智來影響顧客對商品的看法。恰好那時(shí)電視廣告盛行，只要投放大量廣告，就能讓人印象深刻。

定位對快消品尤其有效，這類商品往往缺乏產(chǎn)品壁壘，需要定位來區(qū)分。而且由于消費(fèi)頻次高，受眾廣，也更適合做廣告。

所以，定位理論需要非常高昂的廣告費(fèi)，還需要一個(gè)能夠迅速且大面積影響顧客的媒體。但現(xiàn)在這樣的媒體正在消失，廣告要達(dá)到過去同樣的效果要花費(fèi)更多倍的廣告費(fèi)。

只用一個(gè)簡單的要素去思考企業(yè)會不會成功，本身就是很草率的。統(tǒng)計(jì)學(xué)大師喬治·博克斯曾經(jīng)說過，所有的模型都是錯(cuò)的，它們只在特定的尺度上成立。假如我們只用一個(gè)模型觀察世界，就會讓真理成為公式的犧牲品。

商業(yè)上的事情沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，所有問題如果真有一個(gè)答案，那么這個(gè)答案就叫做“看情況”。情況不同，答案就不同。

戰(zhàn)略要?jiǎng)?chuàng)造差異化并形成壁壘

做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和資源。

好的戰(zhàn)略定位要符合幾個(gè)條件，分別是想做、能做和可做。想做是你愿意干這件事，能做是你有能力干這件事，可做是這件事符合時(shí)代的要求。

小馬宋在進(jìn)行戰(zhàn)略定位的時(shí)候也有過這樣的思考。首先咨詢公司永遠(yuǎn)都需要，在古代諸葛亮就算個(gè)人顧問。咨詢不是一個(gè)風(fēng)口，而是一個(gè)長期存在的行業(yè)，這叫做“可做”。

其次是“能做”，我個(gè)人的能力就在這，我干了二十多年廣告營銷，如果讓我去經(jīng)營一家實(shí)體企業(yè)，我一定經(jīng)營不好的，哪怕是開個(gè)奶茶店也做不好，我不喜歡管太多細(xì)碎的瑣事。

最后是“想做”，我很享受見不同的企業(yè)這個(gè)過程，我不喜歡一成不變的工作，希望工作是有變化的，能看到新東西的。這幾點(diǎn)還是比較契合戰(zhàn)略定位的要點(diǎn)的。

戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的一個(gè)重要目的，就是創(chuàng)造差異化并且形成壁壘。怎么才能形成壁壘呢？就是要集中優(yōu)勢兵力，做透一個(gè)方向。

拿華為來說，過去“巨大中華”——巨龍、中興、大唐、華為四家電信公司，只有華為大力投入技術(shù)研發(fā)，不遺余力網(wǎng)羅人才，也真正靠技術(shù)領(lǐng)先這一戰(zhàn)略獲得了競爭優(yōu)勢。

從這個(gè)角度來說，我們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)該做的不是“人無我有，人有我優(yōu)”，而是叫做“人無我有，人有我無”。

這里的重點(diǎn)，并不是說你不應(yīng)該“人無我有，人有我優(yōu)”，如果你能做到，你當(dāng)然很厲害，你也能形成競爭優(yōu)勢。但問題是，如果別人沒有的你都有，別人有的你做得都更好，你不是不應(yīng)該這么做，而是因?yàn)槟愀揪妥霾坏健?/p>

所有的競爭，都是在資源有限的情況下進(jìn)行的，既然資源有限，那就必然需要選擇和取舍。你只有集中優(yōu)勢的資源去發(fā)展你最擅長、最特色的那個(gè)方面，你才能在一個(gè)方向上甩開對手。當(dāng)你追求所有方面都超過對手的時(shí)候，實(shí)際上你就是選擇了一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

所以記住這個(gè)邏輯關(guān)系，不能這么做，不是不應(yīng)該，而是因?yàn)槟阕霾坏健?/p>

人無我有，人有我無，它不是一句絕對的道理，而是一個(gè)考慮戰(zhàn)略時(shí)的思考角度。

找到一個(gè)方向，在這個(gè)方向上投入重兵，重到別人無法模仿的程度，你就有了取勝的可能。

如果是力量懸殊的對抗，你當(dāng)然可以在任何方面強(qiáng)過對手，但面對這樣的對手，其實(shí)你已經(jīng)不需要對抗了。那些實(shí)力相當(dāng)?shù)膶κ郑阌衷趺茨苋鎻?qiáng)過他們呢？

所以你只能在某些方面超過對手。

而且，一切巨人，皆有弱點(diǎn)，這就是你可以獲得優(yōu)勢的地方。商業(yè)世界，有趣的地方正在于此。

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