「我們所熟悉的小體量商業，

是一類瑣碎而溫暖的物種。」

每次看到那些有社區感的鄰里菜市場、小吃、市集等各類小店，內心里總會升騰出一種溫暖而又慵懶的感受。這種身邊的“煙火氣”，總能給我們帶來一種放松和撫慰。

但由于一般這類項目體量小、業態種類少、店鋪普通，我們很難對這類物種產生很高的期許，他就是日常生活的一種彌補。

但在“上海15分鐘生活圈規劃”發布后，我們發現可以重新定義一個好社區。他會有多樣化的空間，有走街串巷的小街區，可以生活工作兩相伴，文化教育、商業和健康養老設施充沛。

最近，按照這種模式，瑞安在上海做了一個體量只有15,000㎡的鴻壽坊。項目開街后，這里人如潮涌，遠遠超越了周邊購物中心的人氣，廣受好評，一時間成為上海的新網紅。

鴻壽坊中心廣場，來源：房地產觀察家

它是如何做到的呢？我們來分析一下。

精明的選址力

長壽路，上海普陀區最好的商圈

小體量商業往往高度依賴于周邊的環境。因此，選址就極其關鍵。而瑞安在鴻壽坊上的精明的選址力，主要體現在交通力、消費力以及文化力三大方面。

鴻壽坊所在的長壽路板塊，一直是普陀區頂流商圈，屬于上海核心商務區的延展地段。并且項目緊鄰軌道交通7、13號線長壽路站，與靜安寺兩站地鐵距離，與南京西路、淮海中路三站地鐵距離；北側緊挨著有地下延安高架之稱的「北橫通道」，直達虹橋樞紐。

無論是從小交通還是大環境來說，它甚至比在核心商務區離距離地鐵較遠的項目更為便捷，對于周邊商務群體來說也更為友好。

長壽路區位圖示意

從周邊人群的消費力來說，鴻壽坊所在的長壽路商圈高層住宅密集，是上海人口密度最高的區域之一。項目1公里范圍內涵蓋約11萬常住人口與7.3萬辦公人口。密集的住區和辦公區人群，給這里帶來了穩定而又熙熙攘攘的消費力。

從地緣文脈來看，始建于1933年的鴻壽坊，它的原址正是“大自鳴鐘菜場”。對于老上海人來說，這塊地方曾是滬西著名的商業聚集地。百年以前，這里也曾是里弄交錯的人口聚居地，有著大片的里弄住宅群。

歲月翻滾，之后這里逐漸發展為普陀最繁華的商業圈，而大自鳴鐘菜場也是當時室內設攤最早的菜市場，它也就是鴻壽坊所在地。

從地脈文化來說，鴻壽坊百年以來，自帶繁華和煙火氣的DNA，這為后期順勢而為的改造積蓄了氛圍。

精巧的空間營造力

對石庫門肌理進行微創新，重構商業活力和動線

100年前，一個1-2萬方坊巷體量的石庫門坊巷群落的功能非常簡單：石庫門就是居住的地方，菜市場是賣菜的地方，其他是沿街鋪位，三者截然分開。

作為城市更新的鴻壽坊，一方面需要致敬歷史，另外又需騰籠換鳥，移走原有的居住業態，增加商業空間，新增寫字樓，形成一個綜合體。

我們來復盤一下，改造前的老坊巷肌理是如同軍營式排布的坊巷，橫平豎直，整齊劃一。

圖片來自20世紀40年代出版的《上海行號圖錄》

但2019年瑞安拿到項目后，增加了容積率，拔高建立了寫字樓，并把寫字樓底層與周邊的坊巷結合，打造了一個新舊建筑融合的新型街市。

具體來看，這個新型街市做了三個方面的空間重塑：

第一，手術刀式的動線再造。

改造后的坊巷，成為了一組高低錯落的建筑群落，并通過把動線重新組織，做了手術式的重新切割與鏈接，并通過建筑圍合成一個新的中心廣場，這樣空間上更加豐富和多樣，創新出一種坊巷之間“可漫游”的獨有情趣。

鴻壽坊整體鳥瞰效果圖 來自公司官網

這就是典型的“建筑可以閱讀，街區適合漫步，城市始終有溫度”海派Citywalk空間，瑞安把這新的空間起了個洋氣的名字——“A MARKET PLACE”。

鴻壽坊空間功能布局示意圖，圖片來自于網絡

第二，重新構建魚骨式坊巷街區。

新街巷模式的本質還是老石庫門的魚骨式坊巷，但改造之后重點調整出了兩個要素：

1、中心廣場的空間創新；

2、街巷的空間重塑。

在項目中間設立了中央廣場是空間的核心焦點。它成為了外部人群進入的聚集之地和各種活動的舉辦場所。而連接的方式及體驗，則體現了每個分區不同的氣質及特色。而周邊的坊巷仍是舊時記憶中的樣子。人們從弄堂口步入，從前是歸家，而今是購物、游憩，閑庭信步。

中心廣場景象 來源：房地產觀察家

而石庫門里弄街區按魚骨狀肌理分為主弄和次弄，主弄垂直于主入口所在道路，次弄平行于主入口所在道路。新的里弄復刻了石庫門時代的生活印記，保留了以石頭做門框，以烏漆實心厚木做門扇的傳統。

新的里弄空間 來源：房地產觀察家

而規劃在這里的所有商業沿街設鋪，擁有獨立的門頭，豐富多變的小尺度商業空間形態，眾多的外擺空間，也給商戶與購物者帶來了更安全的消費環境。

鴻壽坊Craft Courtyard， 來源：房地產觀察家

從長壽路過來，將展示出一條從現代走向經典的Market Lane，在這里可以體會從長壽路的喧鬧到傳統里弄的人情味。

新的里弄空間，來源：房地產觀察家

在動線設計上的另一個創新就是按照商業經營的邏輯，設置了二層連廊，它連通項目內所有的商業，形成一個大環線，供商業人流來往，盤活二層商業店鋪，豐富了游逛的趣味性。

二層連廊，來源：房地產觀察家

第三，承繼原有菜市場傳統，新建全新一代的市集。

在整個空間內，最有創新，最值得一提的空間，就是鴻壽坊食集Foodie Playground。

這個大約占地5000平方的室內集市，以玻璃頂封閉，形成一個獨立的有12米高的大挑空空間。集市共分為兩層，一層為菜場與混合的獨立店鋪以及休憩的公共的空間，并圍繞中庭設置就餐吧臺，提升餐飲的外擺與展示面，讓消費者能夠感受隨逛隨歇的體驗感，二層則布置了大量的連鎖店鋪。

鴻壽坊食集內部空間，來源：房地產觀察家

在空間的頂層，幾個具有復古感的大風扇，為整個空間增加了中古的質感，這種不刻意的設計，增加了整個菜場的精致性。

鴻壽坊食集，來源：房地產觀察家

強大的業態創新力

菜市場集市新物種，詮釋精致的煙火氣

從小紅書等社交媒體的反饋就可以看出，所有去過鴻壽坊的人，最大的感受是這里不只環境舒適，品位高雅，有著新天地的質感，更重要的是這里真能大快朵頤，豐富大家的味蕾，吃到天南海北的各種創新精致美食小吃，還能找到生活中的各種小樂趣。

這樣的評價背后，就是強大的招商能力。我們接下來看這個項目的招商是如何創新的。

總而言之，鴻壽坊構建了一個新型的混合業態體系，匯集多品類的寶藏品牌，以全天候的市集、上萬款的精致美食為核心特色，營造出了一種“理想的精致的煙火氣”。

具體表現為以下兩點：

第一，以“社交品牌+原創品牌”為組合，構建新鮮的多樣性。

新開業的鴻壽坊包括了60多個品牌商鋪，其中有51個品牌是上海或者區域首店。這些品牌溝通的特點是社交性，比如意大利菜跨界日料的SANDO上海首店、玩轉酒精與藝術的三川上CHUAN3上海首店、創新湘菜館湘椒華東首店等。

成都風格的開吉茶館，來源：房地產觀察家

而這里面的生活方式品牌EDITOR精選國內外50多個香氛品牌特別開設“愛的獲客香氛急市”限時商店，與七味景德鎮瓷器、自然士多創意植物等多家生活方式品牌，以及滿足社區需求的魔練普拉提、LANN SPA、DOCA PET嘟卡寵物，共同呈現具有日常煙火氣與精致生活體驗交融的生活劇場。

除此之外，項目內還引入了非常多的原創品牌，最有誠意的就是他們自我孵化品牌鴻壽坊食集FOODIE SOCIAL。

鴻壽坊市集外立面，來源：房地產觀察家

FOODIE SOCIAL也是一個美食社交平臺。在這個空間里，將在原有的餐飲、零售等業態基礎上加入生鮮食材的販售。這里邀請了18位個體經營者，各地街頭老號、品質網紅與口碑名店等30多個美食品牌，精品咖啡店旁邊是蔥油餅攤頭；美食檔口旁邊是園藝植物；在蔬菜堆里，這里有生鮮專營點，也有生態農場體驗店，這里還可以聽美食博主大咖講座。

市集二樓的品牌餐飲店鋪，來源：房地產觀察家

比如，在本地小吃和菜市旁，居然有一家裝修頗具考究的壽司店SUSHIBROTHER，以及一家海鮮檔口L'Azur Fish Market，這種中西風味隨性混搭組合，這種新鮮的生活味，平時在街頭倒是隨處可見，但在一個正兒八經的商業里，這還是頭一次見，但卻又如此合理。

這里為年輕潮流消費者提供更具創想和特色的食物和體驗的同時，還為新餐飲品牌和產品提供最具創意的孵化展示平臺。

市集內部檔口一瞥，來源：房地產觀察家

所以通過這樣新型的品牌組合，我們可以看到三個新概念，那就是：

“用美食鏈接社區鄰里關系”

“萬物即可市集”

“精致的煙火氣”。

第二，以“日咖夜酒”形態，打造24小時的活力社區

鴻壽坊將沿街商業定位為「日咖夜酒」的形態，引入精品咖啡館、小眾酒店品牌等符合年輕人喜好的業態，為追求潮流生活的年輕群體提供豐富新穎的體驗，并與更多藝術家、主理人共同創造更具活力的社群體系，最終成為打造一座24小時的活力商業社區的消費場景。

沿街部分商業，來源：房地產觀察家

總結

高度專注+全產業鏈運營=小商業的秘密

小體量坊巷式商業在中國有千千萬，但成功者聊聊。鴻壽坊的火爆人氣，讓我們想起了中國另一個明星坊巷式項目，那就是西安的永興坊。

以非遺美食文化體驗為主打的西安永興坊，早已是西安出名的旅游景點。這個占地只有1萬平米，卻有著上千萬人次的年客流量和出奇的高坪效，經營水平幾乎可以冠蓋天下。

如果對比兩個項目的特色，我們都能看到下面幾個關鍵原則：

第一，小項目必須保持極致的專注。對于這種1-2萬平米體量的項目，要想火爆必須高度聚焦。這里的模式本質已經不是普通的招商，而是要不同程度的下場參與經營。鴻壽坊和永興坊都是開發商深度下場參與運營的結果。

第二，小項目必須下沉到全產業鏈的構建。對于最具煙火氣的美食業態，投資者不僅僅只是房東，面對個人創業者和孵化的業態的品質不確定性，大甲方更是要從選品、到食材、到制作、到品控，都需要高度專注和負責。

第三，在一個細分領域拼命擴充品類，構建出一種豐富性。鴻壽坊的體量雖小，但是他們開辟出來一種新的“市集+美食+休閑”打法，思路極其清晰。這是瑞安20年商業管理的深厚沉淀，它看似簡單，其實操作起來極難。如果沒有超強的選品能力和對消費者長期的洞察，根本無法勝任。

而構建這種豐富性的核心，就是“細碎的鋪位+高品質的孵化+生活美學的營造+廣泛觸角的招商”，這樣才能真正實現高質量的跨界融合。

那么，鴻壽坊在SLOGAN中反復提及的“精致的煙火氣”，它到底是什么？我想可以總結為如下幾點：

日常生活有度假感

建筑空間有文化感

商業界面有品質感

有豐富的美味+有趣味的生活日常

這幾點落地之后，就可醞釀出一種濃濃情緒價值，它不僅是日常生活所需要的“撫慰”，更是一種讓人感受到美好的“迷戀”。

日本著名建筑師，東京大學教授原廣司，在其名作《世界聚落的教示100》中，有一句話，讓人印象深刻。他提到：

“那些世界上獨具特色的聚落都依賴于大的構想。大的構想則依賴于細小的部分。空有大構想而無細節，聚落將乏味無趣。那些看似偶然形成的風格，自然發生的風情，其實都是精密設計的結果。”

而鴻壽坊就是這樣的一種聚落：它那看似隨意勾畫出的風情，它那讓人迷戀的風味，背后都是一個個匠心團隊，數十年精心、細致而又辛苦的努力。

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