這是新消費(fèi)智庫(kù)第2178期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

絕味如何創(chuàng)造數(shù)智新增長(zhǎng)新故事？

作者：林曉

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

“秋天也要快樂(lè)鴨”！

9月22日-10月7日中午，絕味與抖音合作的雙節(jié)同慶活動(dòng)，喊出了這句輕松又令人上口的口號(hào)。

此次絕味抖音活動(dòng)，通過(guò)在線上推介產(chǎn)品、銷售代金券，引流至線下門(mén)店的直播方式，斬獲了多個(gè)行業(yè)第一，更重要的是，這是絕味數(shù)智化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的成果體現(xiàn)和重要里程碑。

首戰(zhàn)告捷，絕味的數(shù)智化增長(zhǎng)道路，才剛剛開(kāi)始。

6600萬(wàn)+GMV，連串“第一”

絕味樹(shù)立行業(yè)新標(biāo)桿

先來(lái)上幾個(gè)數(shù)據(jù)：

9月22日，在絕味x抖音國(guó)慶特別活動(dòng)首播日，4個(gè)小時(shí)成交36萬(wàn)單，銷售突破1100萬(wàn)，遠(yuǎn)超行業(yè)直播12個(gè)小時(shí)300萬(wàn)記錄數(shù)據(jù)，創(chuàng)下鹵味單場(chǎng)交易新記錄。同時(shí)，本場(chǎng)場(chǎng)關(guān)人數(shù)5000萬(wàn)，最高在線人數(shù)超3萬(wàn)+，實(shí)現(xiàn)對(duì)此前行業(yè)場(chǎng)關(guān)1000萬(wàn)最高記錄的遠(yuǎn)超。

9月22日-10月7日期間，活動(dòng)整體GMV達(dá)到6600萬(wàn)+，訂單數(shù)完成280萬(wàn)+單。直播曝光PV1.73億，直播曝光UV1.2億，視頻曝光VV1.3億，總曝光3億+，創(chuàng)造了抖音中式快餐行業(yè)月度官方直播Top1，抖音中式快餐行業(yè)月度達(dá)人直播總GMV Top1。

此次活動(dòng)，打破了抖音鹵味行業(yè)明星直播歷史峰值，創(chuàng)鹵味行業(yè)單場(chǎng)直播交易記錄第一；打破抖音鹵味行業(yè)官號(hào)大場(chǎng)直播歷史峰值，絕味官號(hào)直播創(chuàng)鹵味行業(yè)官號(hào)直播交易記錄第一；更打破抖音鹵味行業(yè)月維度GMV歷史峰值，抖音心動(dòng)大牌日創(chuàng)餐飲板塊完成率第一，官方直播GMV2000萬(wàn)+，ROI遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)平均值。話題#秋天也要快樂(lè)鴨#，話題量突破2400萬(wàn)+，招募達(dá)人1800+，活動(dòng)期間POI累計(jì)銷售額2200萬(wàn)+。

這一連串“第一”背后，是中式快餐行業(yè)、鹵味行業(yè)新標(biāo)桿的樹(shù)立。

這樣的突破性成績(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)，有中秋國(guó)慶雙節(jié)這樣重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的“天時(shí)”，契合“秋天”、“快樂(lè)”的主題；也有抖音官方與絕味深度合作的“地利”，從平臺(tái)用戶需求數(shù)據(jù)分析到場(chǎng)景內(nèi)容打造以及規(guī)則下的有效流量支持，都實(shí)現(xiàn)了高效全方面協(xié)同；更有絕味自身數(shù)智化戰(zhàn)略的強(qiáng)布局帶來(lái)“人和”，各團(tuán)隊(duì)緊密配合、協(xié)同作戰(zhàn)。

可以看到，在線下?lián)碛?6000家門(mén)店的絕味，當(dāng)前在加強(qiáng)線上布局。借助線上手段，結(jié)合強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)整合。

引流的秘密

藏在數(shù)智化戰(zhàn)略里

絕味，一個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知里強(qiáng)線下的品牌，顯然正在加強(qiáng)線上布局。

事實(shí)上，線上化只是絕味數(shù)智化在前臺(tái)層面的體現(xiàn)。一場(chǎng)告捷的抖音直播背后，是絕味整體數(shù)智化戰(zhàn)略的階段性成果展示和檢驗(yàn)，是從品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理（門(mén)店/加盟商）、技術(shù)升級(jí)、供應(yīng)鏈協(xié)同、整合營(yíng)銷多方面的全面打通。

近年來(lái)，絕味食品已經(jīng)持續(xù)在數(shù)字化板塊投入，通過(guò)集成貫通的“三端一能”系統(tǒng)布局，利用流程和數(shù)據(jù)兩大引擎將數(shù)字化基建全方位覆蓋公司的核心業(yè)務(wù)，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化/數(shù)智化建設(shè)。

在供給端：絕味圍繞“冷鏈生鮮，日配到店”，已構(gòu)建數(shù)字化、智能化、柔性化的供應(yīng)保障體系為性價(jià)比提供有力保障；在運(yùn)營(yíng)端：打造了覆蓋全場(chǎng)景的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，構(gòu)建營(yíng)銷端與供應(yīng)鏈端、門(mén)店與消費(fèi)者的立體運(yùn)營(yíng)矩陣。以此為基礎(chǔ)，為線上線下融合、數(shù)智化增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

“對(duì)于實(shí)體零售而言，大部分的交易會(huì)在線上，線下會(huì)成為品牌會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)和交付中心。”絕味方面對(duì)外解讀表示，“我們必須及時(shí)洞察并迎接這場(chǎng)深刻變革。數(shù)智增長(zhǎng)的核心在于充分運(yùn)用數(shù)智化能力，進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)，以全新的方式提供便捷、個(gè)性化的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)。這也將讓絕味進(jìn)一步釋放萬(wàn)家門(mén)店的渠道優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)更多的增長(zhǎng)發(fā)展機(jī)遇。”

此次“秋天也要快樂(lè)鴨”活動(dòng)，線上銷售固然非常突出，但最終線下核銷數(shù)據(jù)更具考驗(yàn)，而絕味也交出了出色的答卷——此前公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，此次活動(dòng)6600萬(wàn)+GMV的線下核銷比例已超過(guò)50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)數(shù)據(jù)，且還在持續(xù)增長(zhǎng)中。

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，得益于線上直播購(gòu)物券的銷售，絕味揚(yáng)州御龍灣店在活動(dòng)期間日均新增銷售1986元，核銷實(shí)收36753元；烏市沙區(qū)克拉瑪依東路店日均新增3593元，核銷實(shí)收超過(guò)7.9萬(wàn)元，足見(jiàn)線上為線下引流賦能的效果。

可以說(shuō)，以一次直播活動(dòng)為契機(jī)，絕味為全國(guó)16000家門(mén)店業(yè)績(jī)提升帶來(lái)了新的活力，也為線上線下融合的新增長(zhǎng)打造新的樣板，提振了門(mén)店及背后加盟商的信心。

而這更是貼合當(dāng)前國(guó)家倡導(dǎo)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)、實(shí)體企業(yè)擁抱數(shù)智化的趨勢(shì)。國(guó)慶期間，在新華社的《數(shù)字化助力消費(fèi)，未來(lái)可期》報(bào)道中，絕味也成為代表案例，營(yíng)銷總監(jiān)伍知琴在接受采訪時(shí)表示，“希望通過(guò)線上流量聚集地‘引流到店’，與抖音生活服務(wù)這樣的平臺(tái)方聯(lián)動(dòng)，以數(shù)字化營(yíng)銷為門(mén)店帶來(lái)更大的業(yè)績(jī)?cè)隽俊！?/p>

長(zhǎng)期內(nèi)功修煉

數(shù)智化助力絕味繼續(xù)加深護(hù)城河

事實(shí)上，以消費(fèi)者核銷這一關(guān)鍵場(chǎng)景來(lái)看，它不僅是短期活動(dòng)成功的體現(xiàn)，更是長(zhǎng)期的內(nèi)功修煉成果。

在購(gòu)券之后，第一步，產(chǎn)品、品牌有吸引力及號(hào)召力驅(qū)使消費(fèi)者前往門(mén)店——絕味注重產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，在原材料上嚴(yán)格把關(guān)，不斷研發(fā)創(chuàng)新，并通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品，使得絕味品牌作為鹵味行業(yè)龍頭形象深入人心；第二步，消費(fèi)者需要有便捷的門(mén)店可核銷——絕味在全國(guó)有16000家門(mén)店，不僅做到廣泛覆蓋，還實(shí)現(xiàn)門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化管理；第三步，門(mén)店在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、庫(kù)存等方面精益管理，門(mén)店的體驗(yàn)、服務(wù)令消費(fèi)者滿意，持續(xù)提升口碑，再帶動(dòng)復(fù)購(gòu)和品牌形象沉淀。

對(duì)終端零售規(guī)模超過(guò)130億元、3000多加盟商、終端門(mén)店16000家、有6000萬(wàn)會(huì)員的絕味來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)功都是過(guò)去18年發(fā)展里成為行業(yè)頭部已經(jīng)建構(gòu)起的核心能力和優(yōu)勢(shì)。

如今，數(shù)智化戰(zhàn)略的制定、貫徹和執(zhí)行，又為絕味各個(gè)端口護(hù)城河的加深，帶來(lái)更多能量。

而不管是早期的創(chuàng)業(yè)起航、規(guī)模擴(kuò)張期，還是后續(xù)的精益管理期、生態(tài)構(gòu)建期、數(shù)智增長(zhǎng)期，絕味始終保持對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的關(guān)注度和敏銳度，關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)、不斷調(diào)整創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景。

作為消費(fèi)品牌，保持著對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)的變化而變化，才能開(kāi)啟更多新的增長(zhǎng)空間。不論市場(chǎng)及渠道如何改變，以消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)為中心，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，都是王道。這是絕味在創(chuàng)立18年來(lái)，制定所有戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。

此次數(shù)智化戰(zhàn)略背后，就是絕味對(duì)新的零售環(huán)境下，尤其是年輕消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察和貼近。

據(jù)了解，本次“秋天也要快樂(lè)鴨”活動(dòng)的策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)均為90后，他們站在年輕人的視角上，能更好地理解同齡人的需求，持續(xù)以獨(dú)特創(chuàng)意和滿滿活力完成整個(gè)全案的推進(jìn)。

此次活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示的消費(fèi)者群體也證明了絕味的產(chǎn)品和數(shù)智化策略得到了年輕消費(fèi)者的青睞——24歲—30歲消費(fèi)者占比36.89%，31歲—40歲消費(fèi)者占比34.51%，18歲—30歲年輕消費(fèi)者合并占比56.59%，Z世代年輕消費(fèi)群體占據(jù)絕對(duì)主力，實(shí)現(xiàn)了人群的號(hào)召與匹配。

依據(jù)數(shù)智化戰(zhàn)略，絕味目前已組建包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品、數(shù)智技術(shù)、數(shù)智運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等具備完整職能建制的數(shù)智化增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，未來(lái)也將加大數(shù)智增長(zhǎng)人才、資金、自研技術(shù)等方面投入，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)大而高效的中后臺(tái)數(shù)智賦能支持，也希望未來(lái)有更多優(yōu)秀的抖音、外賣(mài)、私域會(huì)員的數(shù)字運(yùn)營(yíng)人才加入，包括AIGC人工智能應(yīng)用方面的創(chuàng)新人才。

從絕味方面公開(kāi)接受媒體采訪時(shí)的表述可以看到其加大數(shù)智化戰(zhàn)略的決心和堅(jiān)定，“作為品牌方，絕味始終以消費(fèi)者為中心，同時(shí)也一直與加盟商共同發(fā)展。我們的加盟商團(tuán)隊(duì)也逐漸意識(shí)到數(shù)智增長(zhǎng)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，接下來(lái)我們會(huì)持續(xù)為加盟商團(tuán)隊(duì)賦能，以全國(guó)性和區(qū)域性打法相結(jié)合的形式，以“在線”的競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)能力，形成全渠道數(shù)智新增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。”

可以說(shuō)，此次抖音直播正是絕味數(shù)智化增長(zhǎng)大幕的拉開(kāi)。作為品牌方，絕味將跑通的線上+線下融合的數(shù)智化經(jīng)驗(yàn)輸出，賦能加盟商和全國(guó)門(mén)店，這個(gè)巨大的藍(lán)圖布局，有望為品牌及加盟商的發(fā)展帶來(lái)飛躍。

據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀在今年3月發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，2018—2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%。

根據(jù) Frost&Sullivan、艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)鹵制品行業(yè)的規(guī)模有望達(dá)到3700至4000億，其中餐佐鹵味占比約六成，休閑鹵味占比約四成。在“萬(wàn)物皆可鹵”的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，也為行業(yè)頭部品牌的發(fā)展帶來(lái)更多勢(shì)能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的生活會(huì)越來(lái)越便捷，其消費(fèi)決策速度也會(huì)越來(lái)越快。企業(yè)只有緊跟數(shù)字化浪潮，才能跟上市場(chǎng)的變化速度，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

從抖音直播的亮眼成績(jī)看到，數(shù)智化發(fā)展正在為絕味帶來(lái)新的活力和增長(zhǎng)空間。在延續(xù)過(guò)往18年在產(chǎn)品、門(mén)店、供應(yīng)鏈等方面優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，數(shù)智化像是給絕味的運(yùn)營(yíng)多了一味“鹵料”，將為絕味加深護(hù)城河，釋放線上+線下、全國(guó)16000家及未來(lái)更多門(mén)店的潛力。

新的故事，剛剛開(kāi)始。

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