文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線

10月下旬，OPPO在北京召開OPPO Find N3全球發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上推出了OPPO Find N3和OPPO Find N3 典藏版兩款超輕薄折疊屏手機(jī)，再次將品牌在折疊屏領(lǐng)域的布局往前推動(dòng)了一寸。

今年以來(lái)，OPPO的市場(chǎng)表現(xiàn)力還算不錯(cuò)。從整體來(lái)看，OPPO在今年第二季度市場(chǎng)份額為17.7%，繼續(xù)保持領(lǐng)先狀態(tài)；隨后是vivo、榮耀和蘋果市場(chǎng)份額分別為17.2%、16.4%和15.3%；小米、華為并列第五，市場(chǎng)份額約13%左右。

在高端領(lǐng)域范圍內(nèi)，OPPO也有一定的市場(chǎng)地位，2023年第一季度的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)超高端市場(chǎng)主要品牌占比數(shù)據(jù)中，OPPO以3.6%的份額位列第三。說(shuō)實(shí)話，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)在寒冬中浸透日久。

2023年二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6570萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%；市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint稱，第二季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量創(chuàng)下2014年以來(lái)同期最低水平。OPPO能在這種環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。

值得注意的是，OPPO也并非一帆風(fēng)順，尤其跟幾年前相比。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，OPPO出貨量為約2400萬(wàn)部，同比下跌22.33%；相比2021年一季度的3800萬(wàn)部，更是下跌了36.84%。

OPPO在手機(jī)市場(chǎng)上，似乎只剩高端陣營(yíng)在發(fā)力，特別是OPPO依仗的折疊屏。

OPPO走高端，全靠折疊屏？

兩個(gè)月內(nèi)，OPPO為折疊屏手機(jī)開了兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，8月份，是為了OPPO Find N3 Flip，10月份，OPPO Find N3和OPPO Find N3 典藏版再度來(lái)襲。坦白來(lái)講，折疊屏在這兩年的確成為了手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)72%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十一個(gè)季度的同比正增長(zhǎng)。去年，折疊屏在國(guó)內(nèi)的增速也達(dá)到了60%以上，折疊屏手機(jī)存量市場(chǎng)在2023年1月-8月以8.6%的月均增速增長(zhǎng)，2023年前8月累計(jì)增長(zhǎng)了68.8%的用戶。

一句話總結(jié)，OPPO踩中折疊屏，算是踩中了市場(chǎng)機(jī)遇。

如今的OPPO把性價(jià)比逐漸分給了子品牌，似乎一心專注高端領(lǐng)域。OPPO所秉承的雙旗艦策略也的確在幫品牌擠進(jìn)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)陣營(yíng)，根據(jù)IDC資料，F(xiàn)ind X6系列和Find N2&Flip系列一度讓OPPO在600美元以上高端市場(chǎng)份額進(jìn)入前三位。

根據(jù)OPPO公布的數(shù)據(jù)，截至今年4月底，F(xiàn)ind X6的累計(jì)銷量與前代同期相比增長(zhǎng)了18%；折疊屏更不可小覷，此前的OPPO Find N2系列讓OPPO折疊屏銷量在2023年第一季度同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，以28.4%的份額成為國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)第一。

其中，OPPO Find N2 Flip還以17.6%的份額成為一季度折疊屏銷量冠軍。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，今年開始，OPPO折疊屏手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)483%，甚至在慢慢打破華為、三星兩家在折疊屏領(lǐng)域獨(dú)大的局面。

即便在海外，OPPO的折疊屏也占據(jù)一席之地，據(jù)悉，OPPO折疊屏第二季度在歐洲市場(chǎng)以34%的市場(chǎng)份額位列第二。OPPO Find N2 Flip上半年占印尼小折市場(chǎng)份額的46%、占泰國(guó)小折市場(chǎng)份額33%。

看上去，折疊屏似乎要撐起OPPO全部的高端野心，從企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看，下一步，OPPO對(duì)于折疊屏的關(guān)注只多不少，根據(jù)公開資料，OPPO僅在鉸鏈技術(shù)的研發(fā)專利就超過(guò)200項(xiàng)，還投資了不少柔性屏幕大廠。

但折疊屏能滿足OPPO未來(lái)的高端布局嗎？

需要注意的是，OPPO的折疊屏產(chǎn)品中，小折疊手機(jī)的市場(chǎng)歡迎度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大折疊品類，據(jù)OPPO公司調(diào)研數(shù)據(jù)，小折疊屏手機(jī)Find N2 Flip復(fù)購(gòu)率72.5%。在小紅書上，OPPO的Find N2 Flip的手機(jī)殼被年輕人花式整活。

可事實(shí)上，在折疊屏領(lǐng)域，大折疊遠(yuǎn)比小折疊的關(guān)注度更高，調(diào)查顯示，橫向大折疊屏手機(jī)的關(guān)注用戶高達(dá)85.2%。小折疊走俏市場(chǎng)，一方面是深受年輕女性追捧，另外一方面，是因?yàn)樾詢r(jià)比更高。

但大折疊也漸漸在性價(jià)比方面下功夫，時(shí)至今日，手機(jī)市場(chǎng)展開了一場(chǎng)關(guān)于折疊屏的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)悉，如榮耀此前的新機(jī)V Purse首次將橫向大折疊屏手機(jī)的價(jià)格下探至5999元，從2021年起，中國(guó)市場(chǎng)的折疊屏手機(jī)價(jià)格呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，平均價(jià)格累計(jì)下降29.8%。

價(jià)格的下降在市場(chǎng)方面的反饋十分明顯，以榮耀的折疊屏為例，2023年7月-8月的增量市場(chǎng)中，榮耀的Magic V2存量用戶增長(zhǎng)快速占橫向大折疊屏手機(jī)增量市場(chǎng)的31.3%。種種跡象顯示，OPPO的折疊屏生意都要面臨不小的沖擊。

OPPO只剩下手機(jī)？

在OPPO最近的兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，除了備受矚目的折疊屏手機(jī)，還有Watch 系列，OPPO Watch 4 Pro。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)難以再現(xiàn)活力，這是整個(gè)行業(yè)心照不宣的現(xiàn)狀，因此，手機(jī)廠商要么高端化，要么擴(kuò)展 IoT全品類。

一心高端化的品牌遠(yuǎn)不止OPPO一家，2022年，中國(guó)高端手機(jī)銷量占到了整體市場(chǎng)的26%以上，其中超高端市場(chǎng)的份額較2021年有明顯提升，旗艦版本越來(lái)越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，包括華為、OPPO、vivo、小米等在內(nèi)的主要廠商共發(fā)布51款新品，多款旗艦店起售價(jià)超過(guò)4000元。

走高端路線無(wú)疑是提高利潤(rùn)的最佳方法，畢竟在全球手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果占據(jù)了大部分的利潤(rùn)。根據(jù)Canalys報(bào)告，此前全球智能手機(jī)出貨量一年內(nèi)達(dá)到了13.5億臺(tái)，其中44%的全球手機(jī)市場(chǎng)收入，被蘋果以17%的出貨量拿走。這對(duì)無(wú)數(shù)手機(jī)廠商而言，是巨大的誘惑。

當(dāng)然，僅靠高端布局始終難以滿足品牌胃口，除手機(jī)之外，各家紛紛形成一條完整的IoT業(yè)務(wù)鏈。以小米為例，小米從2013年就開始布局IoT，到2020年基本初具規(guī)模。2023年第二季度，小米IoT業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了12%，冰箱的出貨量更是創(chuàng)下了新高，還專門將掃地機(jī)列為重點(diǎn)項(xiàng)目。

無(wú)獨(dú)有偶，華為更是提出一個(gè)主機(jī)控制家庭物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和N套系統(tǒng)的全屋智能整合方案。在國(guó)內(nèi)一眾手機(jī)廠商中，OPPO存在巨大的IoT短板，早在2021年就有家電市場(chǎng)機(jī)構(gòu)給出了一組對(duì)比數(shù)據(jù)，當(dāng)年1-3月份，小米、榮耀的電視銷量分別為110萬(wàn)臺(tái)和7.2萬(wàn)臺(tái)，而OPPO電視則賣了不到千臺(tái)。

前幾年，OPPO的IoT業(yè)務(wù)板塊一直處于虧損狀態(tài)，OPPO在2021年將IoT事業(yè)部改組為IoT事業(yè)群，分別成立了穿戴、智能顯示和音頻三個(gè)事業(yè)部，自負(fù)盈虧，但即便是這樣，也沒能扭轉(zhuǎn)乾坤，甚至負(fù)責(zé)人也接連離職。

沒能趕上行業(yè)IoT的發(fā)展步伐，這幾年，OPPO的重心似乎依舊留在手機(jī)層面，眼看小米造車造得意猶未盡，OPPO卻連一度備受外界關(guān)注的芯片業(yè)務(wù)都暫停。但手機(jī)之外，OPPO總要尋找一個(gè)新的產(chǎn)品落腳點(diǎn)。

就目前看來(lái)，OPPO把目光放在了健康賽道。OPPO Watch 4 Pro專注的就是心血管、睡眠、運(yùn)動(dòng)三大領(lǐng)域，2022年，OPPO還發(fā)布了OHealth H1家庭智能健康檢測(cè)儀。OPPO正在把健康標(biāo)簽貼遍整個(gè)產(chǎn)品陣營(yíng)，從智能手表到智能手環(huán)，甚至TWS耳機(jī)，就連OPPO旗下一加新上市的Buds Pro 2也包含了頸椎健康功能。

但OPPO在2022年才通過(guò)心電算法獲得二類醫(yī)療器械注冊(cè)證，比小米和華為整整晚了近兩年。強(qiáng)大的手機(jī)業(yè)務(wù)，是OPPO最大的驕傲，也是手機(jī)市場(chǎng)降溫下，OPPO未來(lái)一個(gè)不小的隱患。

突然“高貴”起來(lái)的OPPO

曾經(jīng)的OPPO幾乎請(qǐng)遍了當(dāng)下的流量小生，隨處可見品牌鋪天蓋地的綜藝贊助與廣告，在渠道上，OPPO也比其他手機(jī)廠商更加注重線下鋪設(shè)，其中，夫妻店是OPPO線下的主要銷售渠道。

但從這幾年開始，OPPO似乎在慢慢調(diào)整定位與形象。此前，OPPO突然出現(xiàn)在海外各大體育賽事中，例如 AC 米蘭足球隊(duì)，法國(guó)網(wǎng)球公開賽，溫布利網(wǎng)球公開賽和歐洲冠軍杯，這也間接推動(dòng)品牌的國(guó)際布局，目前 OPPO 業(yè)務(wù)遍及全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

不難看出，如今的OPPO深諳高端轉(zhuǎn)化路徑。

除了形象方面，最關(guān)鍵的是渠道變革。今年6月份，OPPO在廣州正佳廣場(chǎng)開了一家總面積超過(guò)660平方米的形象旗艦店，據(jù)OPPO數(shù)據(jù)，目前在全國(guó)各大城市總計(jì)設(shè)立了近5000家官方授權(quán)體驗(yàn)點(diǎn)和授權(quán)服務(wù)體驗(yàn)中心。

2023年，OPPO還計(jì)劃將在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)超一線/新一線城市及省會(huì)城市的300家體驗(yàn)店進(jìn)行全面升級(jí)，同時(shí)有超過(guò)100家新店布局。這一系列動(dòng)作背后，其實(shí)是OPPO放棄夫妻店，轉(zhuǎn)向入駐商業(yè)圈層，進(jìn)而徹底穩(wěn)固其高端定位的打算。

手機(jī)各大廠商不斷推出售價(jià)更高的旗艦機(jī)，門店也跟著進(jìn)行形象升級(jí)。不止是OPPO，線下渠道的廣泛覆蓋一直是小米長(zhǎng)期以來(lái)的痛點(diǎn)，也是其連續(xù)沖擊高端市場(chǎng)未果的關(guān)鍵原因，此前，小米宣布加強(qiáng)線下市場(chǎng)投入，實(shí)現(xiàn)小米之家全面覆蓋，并隨后舉行了“百店同開”活動(dòng)。

榮耀獨(dú)立后，也對(duì)線下渠道建設(shè)全面提速，重點(diǎn)加強(qiáng)1-4線城市的廣泛布局，以及1-2線城市的高端旗艦店建設(shè)。華為則選擇重點(diǎn)加強(qiáng)華為體驗(yàn)店的專業(yè)服務(wù)能力，以及對(duì)IoT智慧全場(chǎng)景設(shè)備體驗(yàn)。

對(duì)于一家手機(jī)品牌而言，渠道與定位似乎息息相關(guān)。BCI數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)渠道正在加速向?qū)I(yè)化、便利化、品牌化轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中，線下渠道中，專賣店成為最受用戶關(guān)注的形態(tài)觸點(diǎn)。

有意思的是，這種渠道改革也是提高利潤(rùn)的方法之一，單從渠道商的盈利信息中就能看出，OPPO渠道優(yōu)化后，渠道商的單臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)將從原來(lái)的5%左右提升至15%左右。但從OPPO渠道商的反饋來(lái)看，以夫妻店為主的底層經(jīng)銷商失去了拿貨的資格，尤其是高端機(jī)。

以O(shè)PPO Find X6系列為例，根據(jù)媒體報(bào)道，OPPO下游營(yíng)銷商，只有S級(jí)（月銷200臺(tái)）及該級(jí)別以上的渠道商才能分到這款產(chǎn)品的供貨權(quán)。甚至在整個(gè)縣城，可能只有一家門店有OPPO Find X6系列。在海外也是如此，以印尼為例，OPPO當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售的渠道管控尤其嚴(yán)格，只有資金實(shí)力較強(qiáng)的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商才可以申請(qǐng)開新專賣店。

或許，對(duì)于OPPO而言，高端之爭(zhēng)只許勝利，不許失敗。畢竟放眼望去，似乎只剩下這條路值得走。