大概在去年下半年，我就早有耳聞“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場”這個項目。業(yè)界朋友們都說它將是國內(nèi)二次元商業(yè)的頭部之作。于是在今年1月剛開業(yè)后，我就趕熱鬧來看了一次，頓時被這里的人氣驚呆了。

這個原來名為華聯(lián)商廈中聯(lián)店的計劃經(jīng)濟時代的小百貨商場，如今在今年創(chuàng)造了一系列令人難以置信的經(jīng)營數(shù)據(jù)：

五一黃金周期間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場單日最高營業(yè)額超過250萬，單日客流達到7.5萬人次，日均客流超5萬人次。

這樣的業(yè)績表現(xiàn)對于一個僅有1萬平米的小型商業(yè)體來說無疑相當出色，它已成為南京路步行街上最耀眼的一顆明珠。

ZX創(chuàng)趣場外立面， 來源：房地產(chǎn)觀察家

就因為此，我一直對這個項目保有濃厚的興趣。由于業(yè)內(nèi)并無同類案例可借鑒，而它最讓我感興趣的是下面三個問題：

1. 這個商業(yè)新物種，它的本質(zhì)到底是什么？

2. 它能給水深火熱中的實體商業(yè)，帶來怎樣的啟發(fā)？

3. 它能復(fù)制嗎？它的底層邏輯和方法論是什么？

從策劃到落地，百聯(lián)用了3年時間，把創(chuàng)趣場打造成了上海乃至華東地區(qū)年輕一代社交消費的“二次元文化圣地”。

他們到底是怎么做的？我們做了一個相對系統(tǒng)的研究，接下來詳細分析一下。

高流量商圈的定位算法

2023年線下商業(yè)環(huán)境就是一種強馬太效應(yīng)，具體表現(xiàn)就是老牌商圈強者恒強，而新商場如果沒有足夠的特色，那么很快就會凋零。

最典型的例子就是上海南京東路。

這個老牌商圈，經(jīng)歷了去年慘烈的疫情考驗之后，以巨大的反脆弱的力量恢復(fù)起來。今年夏天，南京東路日均客流超過了40萬人次，重回中國商圈榜首，而2019年這個南京東路的日客流量數(shù)字還只有28萬人次。

南京東路掠影， 來源：房地產(chǎn)觀察家

并且，從公布的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，南京東路步行街客流中，95后的Z世代人群約占66%，而贏商大數(shù)據(jù)也顯示南京路上25-34歲消費者的占比最高，為40.76%，高于全城均值。

更多百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的細節(jié)內(nèi)容，請點擊視頻號了解。

由此可見，創(chuàng)趣場誕生的母體是一個巨大的商業(yè)流量池，這是一個年客流量近2億人次的商圈，而這個商圈的一年的總銷售額超過100億。這里有5,000個中外品牌，匯聚各類大型百貨和購物中心15家。

這是一個高手如林的環(huán)境，他們只有老牌，沒有弱者。

面對這樣的競爭，當普通商業(yè)的經(jīng)營紅利散盡之后，一個只有1萬方體量的商業(yè)的重新定位，必須走差異化的路線。好在這個巨大的流量池提供了市場細分的基礎(chǔ)。

中國版秋葉原？

一個全新的細分賽道

從整體商業(yè)發(fā)展史的角度來看，日本的奢侈品、日本的潮流商業(yè)、日本的快消產(chǎn)業(yè)，都是領(lǐng)先中國的。而日本還有一個最大的特點，那就是它的二次元文化世界。

1、10%GDP比重——日本動漫產(chǎn)業(yè)背后的深厚勢能

日本近代的動漫產(chǎn)業(yè)史起始于戰(zhàn)后的物資匱乏時代。日本匠人小菅的玩具公司設(shè)計了美國大兵開的吉普，這些玩具車迅速引爆了戰(zhàn)后貧瘠的日本市場。之后，隨著電視在日本普及，日本漫畫之神手冢治蟲創(chuàng)造的動畫片《鐵臂阿童木》席卷了日本社會。

70年代后，日本動畫進入了成熟期，涌現(xiàn)出大批科幻機械類動畫，同期的宮崎駿擺脫了科幻機械類動畫風格的局限，走出了一條唯美、自然、清新的風格。

進入20世紀90年代，日本動畫產(chǎn)業(yè)的進一步成熟，動畫風格日益多樣，進入細化階段。

如今，日本動漫產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值230萬億日元，動漫產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)品占日本GDP的比重曾超過10%，已成為日本第三大產(chǎn)業(yè)，同時，日本也是世界上最大的動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作輸出國。全球動漫界60%的動漫作品來自日本。

雖然90年代后，日本經(jīng)濟經(jīng)歷了“失去的20年”，但在日本動漫和游戲產(chǎn)業(yè)來看，這是一個重新占據(jù)世界人心的二十年。日本經(jīng)濟雖然在下滑，但它的文化影響力卻在猛增。

2、秋葉原的誕生與迭代

伴隨動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，日本的二次元消費市場也是日漸成熟，出現(xiàn)了很多二次元消費的集中地，其中以秋葉原最為著名。秋葉原作為游戲、漫畫、動畫的文化中心，也被稱為二次元的圣地。

秋葉原發(fā)展的背后是日本的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的長期積累。這里最早是東京家電交易的集中地。1980年代，隨著家庭游戲機的發(fā)售，這片地區(qū)成為了這一熱潮的主導(dǎo)者。到了90年代，秋葉原的主干道又被以電腦為主體的全新電子產(chǎn)業(yè)占據(jù)。

1995-1996年，因為電視動畫《新世紀福音戰(zhàn)士》的熱播，一股手辦和模型制作的潮流席卷了日本，之后幾家關(guān)聯(lián)企業(yè)都把總部或主要營業(yè)所設(shè)在了秋葉原。

2005年，女子偶像組合AKB48在秋葉原開設(shè)了專營劇場，自此紅極一時。而從AKB系列發(fā)揚光大的包括握手會、年度排位選舉、“C位”等概念和實踐深深影響到了整個亞洲的文娛產(chǎn)業(yè)。

如今的秋葉原，作為世界ACG文化的中心，不僅集中了非常多的動漫和游戲店鋪，同時也是愛好者們彼此進行交流的場所。作為二次元愛好者心中的圣地，很多喜歡動漫和游戲的朋友都會有一個到秋葉原“朝圣”的目標。

東京秋葉原， 來源：視覺中國授權(quán)

而南京東路的演化，某種意義上可以對標東京秋葉原。

中國二次元商業(yè)，是個怎樣的市場？

我們再來看中國。

中國的二次元市場，近兩年也進步神速。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，2020年整體市場規(guī)模達1,000億，年增速達32.7%，泛二次元用戶在2023年可達5億人。預(yù)計到2026年，中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將超4500億元。

不過，這個二次元市場看似很大，但絕大部分都是在線上完成了商業(yè)閉環(huán)。而線下商業(yè)能夠吃到的流量紅利，主要集中在手辦類的模型玩具的品類。

手辦模型玩具作為動漫、游戲、電影行業(yè)的衍生品，極受粉絲們的喜愛，甚至成為了收藏品，具有很高的附加值。根據(jù)業(yè)內(nèi)報告分析，這個市場在2020年的市場規(guī)模接近37億元，并且年均增速超過了30%，到2023年中國手辦市場規(guī)模將超90億元。

由此可見，這是一個穩(wěn)步增長的小眾市場。

而比這類衍生品手辦更大的是潮流玩具市場。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國潮流玩具市場規(guī)模已經(jīng)從2015年的63億元增長至2020年的294.8億元。預(yù)計2021年將以30.4%的增速增至384.3億元。

那么，這個100億~300億的市場規(guī)模，是個什么概念呢？我們來簡單做個模型測算。

一般情況下，一個5萬平米的購物中心的年營業(yè)額大概在5~10億元，而100~300億市場的消費量，在全國大概只能容納大概10~50個左右的中小型商業(yè)。如果按照創(chuàng)趣場這樣的1萬平米的小規(guī)模商業(yè)來，大概是100~300個項目。

如今，全國規(guī)模以上的購物中心是8000多個，小型商業(yè)更是不計其數(shù)。而這個100~300個項目的市場規(guī)模，確實還很小。所以，這是一個小眾、有特色、但高速發(fā)展的市場。不過它只能生存于中國的核心大城市。

比如，上海就是一個二次元市場的高地。

連續(xù)19年落地舉辦China Joy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）的上海，還孕育出了嗶哩嗶哩、米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角等二次元游戲公司，2022年中國游戲收入TOP50企業(yè)中上海的占了24%。

定位的戰(zhàn)略選擇

其實，二次元內(nèi)容引入商業(yè)空間并不是新鮮事，在運作模式上看，大體可以分為三大類：

1、在各大上商場舉辦動漫IP落地活動，比如主題展、快閃店。

二次元商業(yè)的落地，是個逐步試水的過程。

他們最早是以各種輕投入試水的落地活動和主題展覽為主，也有部分開始快閃店。這類活動的操作模式就是基于已有的商業(yè)的中庭空間，或者戶外廣場空間，將線上各類名氣大燥的頭部動漫和游戲IP內(nèi)容引入到線下。通過這樣的引流，賦能商場的整體經(jīng)營。

2、動漫IP美陳主題景觀

隨著市場的成熟和深化，這類高人氣IP越來越多成為很多購物中心的地標象征。例如上海LALAPORT的18米高達立像和松江印象城的寶可夢巨型雕塑都成為當?shù)氐拇蚩ǖ貥耍嵘椖康挠绊懥Α?/p>

3、二次元主題街區(qū)

二次元商業(yè)的正式長久落地，先是以商場內(nèi)的主題街區(qū)形式存在。

例如杭州湖濱銀泰in77、重慶方圓LIVE、成都天府國際動漫城等，甚至在南京路步行街也分別引入新世界城的“fun肆街區(qū)”，第一百貨商業(yè)中心的“綺麗次元街區(qū)”等不同的二次元主題街區(qū)。他們的煥新植入，似乎二次元成為了老商業(yè)的新出路。

而ZX創(chuàng)趣場的落地，就在之前三類基礎(chǔ)上做了全新的升級。

ZX創(chuàng)趣場內(nèi)部店鋪，來源：房地產(chǎn)觀察家

他們大膽的把項目定位為國內(nèi)首家綜合類二次元文化主題商業(yè)體，聚集構(gòu)建一個本土二次元文化線下產(chǎn)業(yè)鏈，打造一個垂直細分領(lǐng)域的商業(yè)體，這在全國商業(yè)領(lǐng)域還是一種全新模式。

這個產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建有幾個核心元素：

第一，以IP正版官方授權(quán)店為核心，作為引流主力。

第二，通過各類活動運營，構(gòu)建線下社交場景。

第三，孵化新興產(chǎn)業(yè)品牌，補充產(chǎn)業(yè)需求。

脫胎換骨后的創(chuàng)趣場，把自己的定位為中國版秋葉原，那就是“二次元文化圣地”。它的目標客群就是年輕人群中的泛二次元愛好者。

而ZX創(chuàng)趣場的名字，也是在這樣的定位下應(yīng)運而生。其中“ZX”源自于：Z Era(Z世代)和X(無限可能)，“創(chuàng)趣場”則是代表因為共同愛好和熱愛而相聚的Z世代的人，這里則為他們創(chuàng)造一個有趣的次元文化的試驗場。

空間再造

創(chuàng)造“二次元”的場景力、設(shè)計力

找對了方向，再做設(shè)計，就有了靈魂。

老的華聯(lián)商廈在商業(yè)空間上最大的問題就是單體面積過小，并且樓層高不足。在這樣一個體量不足1萬平米的商業(yè)空間里實現(xiàn)新的主題場景，并預(yù)留很好的經(jīng)營空間，那就應(yīng)該簡單化、有兼容性并適度留白。

所以整體的更新設(shè)計的核心目標，就是實現(xiàn)“場景空間上的二次元”和 “設(shè)計審美上的二次元”。

從分層來看，共有L1-L6 六個樓層，分別以“殿、癮、匠、集、寵、境”，一看這些樓層名字，都是極具了動漫和二次元世界的主題風格。

ZX創(chuàng)趣場樓層分布， 來源：房地產(chǎn)觀察家

1、沿街立面的提升商業(yè)價值

要在人氣爆棚但又高手云集的南京東路實現(xiàn)獨特性和差異化，商業(yè)的外立面更新設(shè)計就非常重要。

如何在外立面突出二次元的主題呢？

我們發(fā)現(xiàn)新的外立面改造設(shè)計靈感來源于“漫畫書本”的概念，他們通過曲面造型鋁板將一頁“翻開的書頁”進行設(shè)計演變。

ZX創(chuàng)趣場外立面，來源：房地產(chǎn)觀察家

最有特色的是，由于在動漫里，角色想要表達的內(nèi)容通常以對話框形式展示，所以新的外立面的造型設(shè)計靈感來源于表達的對話框，通過平面構(gòu)成的設(shè)計手法，在有限的平面范圍內(nèi)劃分不同的體塊造型，以框架的造型分割出不同的區(qū)域用作不同的功能展示。

ZX創(chuàng)趣場外立面，來源：房地產(chǎn)觀察家

2、內(nèi)部空間的場景呈現(xiàn)

建筑層高較低是老商場最常見的問題。

ZX創(chuàng)趣場在處理這個問題上，就在內(nèi)部空間中采用了鏡面金屬材質(zhì)，這樣較薄剔透的造型能夠極大的減少因為層高低帶來的影響，同時通過鏡面的反射效果，能夠提高空間的視覺效果避免壓抑感，形成一種輕盈的視覺效果。

ZX創(chuàng)趣場內(nèi)部空間 來源：房地產(chǎn)觀察家

同時，項目將建筑中間區(qū)域打開作為商場主中庭，形成空間視覺的焦點；中庭空間打開后向上貫通擴大上層業(yè)態(tài)的視覺展示面，將客流往上層引。

ZX創(chuàng)趣場內(nèi)部中庭，來源：房地產(chǎn)觀察家

為了進一步營造場景氛圍，項目在電扶梯側(cè)板野以通透的造型展示電扶梯結(jié)構(gòu)多具機械工藝感，通過幻彩貼膜的處理，使電扶梯結(jié)構(gòu)細節(jié)不會完全暴露，同時又增添了空間色彩。

ZX創(chuàng)趣場內(nèi)部扶梯，來源：房地產(chǎn)觀察家

最有特色的是內(nèi)部的條狀燈的使用。這種條狀燈增加視覺延展性，滾動的LED屏，而在這里，也可以通過不斷冒出熱門動漫的經(jīng)典臺詞，這些經(jīng)典的動漫熱詞，會瞬間把消費者對動漫的代入感提高一個梯度，在年輕的粉絲大腦里進行同頻共振。

ZX創(chuàng)趣場內(nèi)部中庭 來源：房地產(chǎn)觀察家

3、鋪位再分割

在鋪位層面上，ZX結(jié)合內(nèi)容和目標客群需求迭代頻次，對鋪位進行了多種穿插組合規(guī)劃：對長期經(jīng)營的固定內(nèi)容做了相應(yīng)的位置規(guī)劃，同時預(yù)留了部分鋪位進行合作方新內(nèi)容的落地，并基于內(nèi)容最大化做了時空結(jié)構(gòu)性的平衡。

ZX創(chuàng)趣場內(nèi)部店鋪，來源：房地產(chǎn)觀察家

顛覆性的招商運營

跨國建立全新的供應(yīng)鏈系統(tǒng)

“二次文化圣地”的定位，是一個很高的目標，口號說起來容易，但做起來確實極難。這個難題的核心就是要重新建立一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

我們來看百聯(lián)團隊是如何做的？

首先，他們投入了大量精力進行對二次元客群的深入調(diào)研，了解他們的消費習慣、生活背景和興趣偏好，得到了精準的用戶畫像。

其次，努力理解，并整體構(gòu)建一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

純零售是二次元商業(yè)的核心，但僅有零售業(yè)態(tài)往往也是部分二次元商業(yè)難以成功的原因。一方面，硬核的動漫游戲IP周邊零售能夠吸引核心消費者。同類型的門店聚集，能夠提升文化濃度和能級，互相有細微差異，場景互補但不重合，可自成循環(huán)。

而電競、三坑、追星、娃圈、潮玩，甚至寵物、演出等業(yè)態(tài)，能夠讓商業(yè)體擴圈吸引多元細分市場的愛好者，相互間又有重合，擴大受眾群體基數(shù)。

另一方面，在零售的基礎(chǔ)上，增加IP場景餐飲、沉浸式娛樂體驗、主題演出等多元業(yè)態(tài)，能有效延長消費者的停留時間，并豐富整體商業(yè)的體驗感，而不似小商品市場般業(yè)態(tài)單一和雜亂。

第一，抓住頭部的IP品牌。

項目招商團隊在破冰之舉就是重新開拓一個新的市場領(lǐng)域整合資源，排摸溯源至產(chǎn)業(yè)鏈上游、前往海外頭部IP持有人版權(quán)方、代理商、原創(chuàng)匠心工作室等直接連接，請他們來到上海，落地線下。

于是，項目開業(yè)就引進了很多二次元頭部品牌的首店，包括萬代收藏玩具事業(yè)部的產(chǎn)品形象代表萬代魂TAMASHII NATIONS STORE 的海外首店兼中國大陸首店。這個品牌店鋪作為萬代收藏玩具事業(yè)部旗下收藏玩具品牌的集合體，提供高品質(zhì)收藏玩具產(chǎn)品。

ZX創(chuàng)趣場TAMASHII店鋪，來源：房地產(chǎn)觀察家

同時還有世界著名手辦品牌MegaHouse也在百聯(lián)ZX開出中國首店。作為全球知名玩具廠商萬代旗下的高端收藏家級品牌，其制作一系列高質(zhì)量手辦及其他商品在海內(nèi)外同樣享有高知名度。

除此之外，還有三月獸、東映動畫、都愛漫（東京電視臺）等在國際上具備絕對號召力的興趣向品牌，涵蓋從零售、娛樂社交到餐飲的次元文化全業(yè)態(tài)。

第二，按項目主理人的業(yè)務(wù)邏輯，拒絕填鋪式招商，開展策劃型招商。

除了這批頭部店鋪外，百聯(lián)的招商團隊還對一些有特色的原創(chuàng)品牌提供保姆式賦能型運營支持，以“創(chuàng)趣制作人”的共創(chuàng)模式，賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，讓他們生產(chǎn)的更多優(yōu)秀內(nèi)容得以被挖掘展。這些共創(chuàng)與賦能進一步發(fā)揮了鏈接和孵化作用，這也使得ZX創(chuàng)趣場成為次元文化產(chǎn)業(yè)鏈上的平臺型節(jié)點。

項目團隊還針對一些普遍缺乏實體零售門店運營經(jīng)驗的品牌反復(fù)甄別，共同策劃落地內(nèi)容產(chǎn)品表達形式、直接參與店鋪設(shè)計、平面規(guī)劃、共同策劃組織圈層活動。

最終，商場引進了超過300個次元IP，涵蓋了國內(nèi)外最熱門的二次元角色、動畫、漫畫等。

ZX創(chuàng)趣場地下一層孵化店鋪，來源：房地產(chǎn)觀察家

第三，強運營。

獨特差異化的品牌入駐只是開端，持續(xù)的內(nèi)容輸出才是ZX創(chuàng)趣場活力進階性爆發(fā)的秘鑰。商場特別預(yù)留了大量空間用于以快閃、收藏展、見面會、握手會等新內(nèi)容的連續(xù)落地。

比如，明日方舟&羅德島、永劫無間官方賽、巨型藍胖子&多啦A夢大雄與天空的理想鄉(xiāng)，三麗鷗中國60周年cafe、寶可夢卡牌、航海王卡牌對戰(zhàn)&中國內(nèi)地冠軍賽、BJD玩偶市集、火影忍者一樂拉面大胃王、光與夜之戀&Cafe、地下偶像&二次元Livehouse。

從運營結(jié)果來看，自2023年1月15日試營業(yè)至今，一波波熱浪持續(xù)火爆，已波及全國二次元消費者追逐，五一黃金周期間，商場銷售和客流雙雙創(chuàng)下新高，單日單店最高銷售額近100萬元。

ZX創(chuàng)趣場活動場景，來源：房地產(chǎn)觀察家

總結(jié)

洋洋灑灑寫了那么多，最后做一個總結(jié)：

ZX創(chuàng)趣場最大的特點就是在一個極其內(nèi)卷的實體商業(yè)市場上，找尋到了藍海細分市場。二次元市場雖然目前并不大，但未來發(fā)展前景還是相當廣闊。

他們的做法并不是做常規(guī)的招商，而是聚焦于打造一個“產(chǎn)業(yè)鏈上的百貨商場”，這是一種產(chǎn)業(yè)與商業(yè)的深度融合。

從這個角度來看，ZX創(chuàng)趣場的本質(zhì)并不是一個商業(yè)項目，而是一種新型的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。它作為母體，孵化、鏈接了一個新的產(chǎn)業(yè)群體，并為深度介入他們的運營，這樣的產(chǎn)業(yè)運營的精神才是最值得業(yè)內(nèi)學(xué)習的。

商業(yè)項目

華東地區(qū)-上海：///////

杭州：/ |蘇州：|福州：

華北地區(qū)-北京：/////

華南地區(qū)-廣州：|深圳： /

西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅項目

華東地區(qū)-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：/ |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢、新觀察

行業(yè)趨勢

國際案例