文丨江心白

出品丨消費最前線

進入11月，雀巢官方消息計劃要在全球裁員，每年預計節省5000萬歐元成本。這兩年，雀巢似乎流年不利，先是速溶咖啡業務被全球興起的咖啡市場沖擊得一塌糊涂，后有法國的蘭特黎斯集團成為全球第一的乳制品企業，雀巢被甩在后面。

2023年下半年，雀巢發布前三季度的財報。數據顯示，雀巢2023年前三季總銷售688億瑞士法郎，有機增長率達到7.8%，但受產品組合和產能問題，實際內部增長率為負0.6%。8月份，維生素、礦物質和營養補充劑也出現短期供應短缺。

這家一度造就2000個日用品牌的消費帝國，一路瘋狂并購，旗下有速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等無數種產品，甚至還進入了藥品與化妝品領域。但2010年以后，雀巢業績起起伏伏，遠遠不及巔峰時期。

時至今日，雀巢開啟裁員，這意味著這家一向不計成本的消費巨頭也要開始節約起來了。

雀巢：咖啡不如“狗糧”？

相比多年積累的咖啡業務，雀巢這兩年最炙手可熱的生意其實是寵物。2022年，雀巢旗下的普瑞納寵物食品業務成為整個集團的最大增長貢獻者，一度拉動雀巢實現了8.3%的有機增長。

隨著寵物經濟日益蓬勃，早在2020年，雀巢就大力發展寵物產品線。2021年，雀巢的普瑞納一度保持兩位數的增長，尤其在高端寵物食品賽道更是占比斐然。據悉，寵物業務已經成為雀巢全球第二大業務單元，僅次于咖啡，甚至增長速度比咖啡更快。

寵物消費的熱度經久不衰。

根據艾媒咨詢的調查，有80%的人會為了提升寵物的生活品質、促進與寵物間的親密關系及保障寵物健康而進行消費升級。在單寵年均消費支出方面，34.2%寵物主單寵年均消費支出集中在3001-5000；其次為5001-10000元，占比21.5%。

樂意為寵物高額買單的消費群體把雀巢的寵物業務拉到跟咖啡幾乎同一高度。在中國市場上，雀巢甚至開始大力投資寵物食品工廠，2020年，雀巢投資八個億在天津進行產能布局，天津也成為雀巢全球第四大寵物處方糧的基地。

2021年，雀巢在天津啟動生產線兩期投資項目。數據顯示，當前天津工廠基本上滿足雀巢普瑞納在中國寵物市場80%—90%產品系列的生產需求。2022年4月，雀巢又對寵物食品領域增資2.3億，同年，升級普瑞納冠能犬糧產品。

去年，雀巢投資新瑞鵬，業務一路從寵物食品過渡到寵物醫療。跟寵物食品共享寵物經濟繁榮的寵物醫療，也逐漸成為資本的心頭好，據機構動脈橙數據庫統計，從2015年到2023年1月31日，光是我國的寵物醫療賽道就發生81起融資事件，投資金額高達百億。

雀巢入局，看中了新瑞鵬背后在全國各地的線下醫療載體。不可否認，雀巢一向在投資并購上目光如炬，數據顯示，2020年，新瑞鵬一家的融資金額就占到了整個寵物醫療賽道的6成以上。

跟雀巢一樣看中新瑞鵬的還有高瓴、騰訊。但雀巢這筆錢花得值嗎？首先，寵物醫療市場的確是暴利，此前，新瑞鵬的凈利率一度高達15%，對比整個寵物零售行業，就算是頭部品牌的凈利率都常年不超過5%。

但時至今日，新瑞鵬似乎早就沒了從前的盈利能力。

數據顯示，2020年、2021年以及2022年前三季度，新瑞鵬的凈虧損分別為10.00億元、13.11億元以及11.09億元。這其中，最主要的原因是新瑞鵬的三大業務中，一向最重要也是吸引資本眼球的寵物醫療服務的增速正在下降。

數據分析，在2021年，新瑞鵬的寵物醫療營收為29.7億，同比增長還能達到44.8%。但是到了2022年前三季度，該業務營收為22.8億，同比增長只有6.4%，與此同時，2022年四季度，新瑞鵬寵物醫院數量減少了92家。

雀巢想要進一步提升寵物業務，這筆錢能否實現第二大曲線增長，一切還是未知數。

雀巢下定決心要“健康”起來？

雀巢之所以從無人能敵的食品消費巨頭，慢慢失去從前的光芒，一個非常重要的轉折點在于食品消費觀念在發生改變，《中國消費者報告》顯示，近六成的中國城市消費者追求健康的生活方式，速溶咖啡、冰激凌、糖果……這些曾經讓消費者垂涎的產品跟著淪為不健康食品。

去年，曾經的糖果巨頭“徐福記”在雀巢的年報里被歸納進“其他收入”，這也意味著雀巢在間接承認食品市場的風向變化。近幾年來，雀巢很明顯在努力剔除這些累贅，先是把名下連年降低的糖果業務以28億美元出售給了意大利費列羅集團。

接著，將其美國冰淇淋業務出售給英國冰淇淋公司Froneri，交易價值40億美元。此外，雀巢還同意向Food Wise出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務。總之，雀巢不得不面對三十年河東，三十年河西的殘酷現實。

消費者對于雀巢的產品究竟是什么印象？

今年3月份，雀巢首次使用健康之星評級系統報告其產品的健康狀況，模型評估顯示，雀巢旗下有高達35%的產品被認為“不健康”。去年，雀巢乳制品和冰淇淋銷售額為112.89億瑞士法郎，實際內部增長與2021年相比，降低了4.3%。

與此同時，2022年雀巢營養和健康科學系列產品年銷售額為156.78億瑞士法郎，實際內部增長1.7%，這更加印證了消費市場對于食品健康的要求日漸嚴苛。

這幾年，雀巢一心想要變得“健康”起來。根據媒體統計，2020年以后，雀巢在中國的戰略變動基本都圍繞這個主題展開，這其中光是功能營養就涉及到了7次。據悉，雀巢計劃到2030年，健康食品的銷量要增加50%，銷售額計劃增至220億美元。

但不得不說，雀巢大舉進軍健康營養賽道將要面臨一場激烈程度不小的競爭。

首先，在消費市場上，開始聚焦健康與營養的品牌數不勝數，小有成就的也不在少數。早在2020年，健康消費就成了食品界增長的關鍵。當年，小仙燉、燕之屋、湯臣倍健、Swisse、健力多、MoveFree、五谷磨房、姿美堂、壽仙谷、GNC健安喜、MUSCLETECH/麥斯泰克、Wonderlab、東阿阿膠輪番進入各大電商榜單。

當年雙十一，小仙燉的天貓GMV達4.2億元。今年也不例外，雙十一開始以來，營養品同比提升30%。數據顯示，過去一年，天貓健康年度購買用戶數近3億人次，人均年度購買頻次超過5次，2023年天貓“雙11”預售1小時內，天貓健康多個品類成交額同比去年翻倍增長。

國內葵花藥業、仁和藥業、王老吉藥業、亞寶藥業、華潤三九等藥企均涉足過營養市場，還主要針對母嬰。雀巢能不能趕上熱鬧，恐怕要看它未來出手快不快。

值得注意的是，巨頭開始調轉航向的例子也不止雀巢一家。百事公司就曾發布“三減計劃”，在75%的休閑食品中，每100大卡的食品，飽和脂肪含量不超過1.1克；53%的飲料產品中，每12盎司添加糖所提供的熱量已少于100大卡；66%的休閑食品中，每大卡食品，鈉含量不超過1.3毫克。

食品賽道上，家家都想改變從前的自己。

高端布局“拯救”雀巢？

雀巢在全球范圍內一路拿錢砸人，貼在這家食品巨頭身上的標簽也早就不止有最出圈的咖啡。近來幾年，雀巢在大眾日用消費之外，也在悄悄增加高端產品，數據顯示，目前雀巢旗下高端產品已占總銷售額的26％，比十年前高出一倍還多。

細看產品分布，在咖啡領域里，雀巢也早就不是單純的速溶選手，旗下有藍瓶咖啡、濃遇咖啡，還有星巴克的零售業務，近日，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國內的首家旗艦店在上海靜安寺開業，產品的價格段選在了29~59元之間。

糖果方面，雀巢有奇巧；嬰幼兒方面有啟賦；增長最快的寵物市場，雀巢旗下的普瑞納一直是高端品牌代表；飲用水方面有圣培露、巴黎水和Acqua Panna……

雀巢之所以大力布局各領域的高端市場，一方面是因為高端產品的確能帶來利潤增長，在這一點上，雀巢官方曾給出了確切的數字：4%。另一方面，相比于大眾產品，高端產品的增長似乎更加明顯。

以雀巢的飲用水為例，東興證券研報顯示，普通瓶裝水定價在1—3元之間，平均利潤率僅達到 3.85%，而高端瓶裝水憑借高價，毛利率是普通瓶裝水的6—7倍。此前，雀巢飲用水業務整體表現平緩，但高端水卻在全球范圍實現了8%-9%的增長。

奶粉方面更是顯而易見，尤其是在國內。國內的嬰幼兒產品幾乎越高端越好賣，弗若斯特沙利文數據顯示，我國嬰配粉平均零售價由2014年的183.2元/公斤提升至2018年的202.6元/公斤。

甚至高端都不能緩解這屆家長們的養娃焦慮，奶粉市場接著衍生出了超高端。沙利文數據顯示，2014-2018年高端奶粉和超高端奶粉的市場規模年復合增長率分別為 20.5%、39.5%，遠高于行業平均及普通奶粉。

雀巢旗下的高端奶粉品牌以惠氏啟賦為代表，這是雀巢旗下有著10億美元級銷售體量的品牌，一度在雀巢發展并不怎么樂觀的狀態下都能實現雙位數增長。但這兩年，雀巢的高端布局卻沒那么順利，特別是在大中華市場的奶粉業務。

首先，隨著母嬰消費升級，國產奶粉都在朝著高端轉型。

商務部數據顯示，2012年12月到2021年1月，國產奶粉品牌均價漲幅為35.9%，這其中，飛鶴漸漸超過雀巢，成為國內占比第一的奶粉品牌。2022年，在國產奶粉市場中，飛鶴的市占率達到17.5%，而雀巢的市占率則下滑到10.7%。截至2023年1月，飛鶴的市占率更是已經達到21.5%。

再看咖啡業務。雀巢想要擺脫速溶咖啡的桎梏不是一天兩天了，從收購藍瓶，到線下開店五無一不在彰顯雀巢的咖啡野心。畢竟速溶咖啡在2017年至2022年間的年復合增長率為3.03%，但瓶裝咖啡在此期間的年復合增長率達到10.46%，門店咖啡達到33.2%。

雀巢今年在國內開的咖啡店，均價一度超過星巴克，但在今年，咖啡圈誰都難逃“價格戰”的顛覆。不僅是中國，全球的咖啡消費恐怕都在降級，國際咖啡組織數據顯示，全球咖啡購買量在一年多的時間里一直在下降：今年第二季度歐盟和英國的咖啡進口量下降了13%，而美國的咖啡進口量同比下降了11%。

與品牌高端布局恰好相反，整個消費大環境中，升級似乎遙遙無期。2023年1-6月線下零售消費數據分析，在七大食品消費板塊中，不少品類下降嚴重。甚至連奶粉都在拒絕消費升級，《中國新聞周刊》報道，大部分熱銷國產嬰幼兒奶粉的價格都在近幾個月出現了幾年來的最低價，且降價活動更加頻繁。

雀巢想高端，但消費市場不允許。