在今年早些時候，阿維塔12就已經(jīng)明確上市路線圖：Q3首發(fā)亮相，Q4上市交付。但誰也沒想到，這款車跑到慕尼黑車展上做首發(fā)，這個選擇很多人當(dāng)時都沒理解。不過按照既定時間，11月10日上市，起售價30.08萬，主打一個預(yù)期穩(wěn)定。

30萬+轎車市場，原來相當(dāng)固化。BBA以“56E”拿大頭，二線三線吃點邊角料，剩下小眾都是劍走偏鋒，專做小眾群體。而純電30萬+轎車，就成了“大過濾器”。此前的品牌認(rèn)知積淀、市場策略、產(chǎn)品定位，都要重做了。

這一回，表面上在慕尼黑首發(fā)，是因為阿維塔“慕尼黑設(shè)計中心”團隊進行了外觀設(shè)計；實際上，更像王位更迭的儀式，向德系主導(dǎo)這一領(lǐng)域的過去時代告別。并且，暗示純電豪華中大型轎車，將由阿維塔這樣的中系品牌定調(diào)。

30萬+電動轎車的入圍資格

每年上市幾百款新能源產(chǎn)品，按理說每個細(xì)分市場都應(yīng)該擠著一堆車型。與刻板印象相反，30萬+純電轎車，其實是相當(dāng)“疏朗”的市場。目前在售車型無非是ET5（含ET5T）、ET7、高合HiPhi Z（參數(shù)丨圖片），起售價在30萬左右（ET5 29.8萬）、智己L7（33.8萬元）。

如果只是這幾款車，市場就相當(dāng)乏味。如果把價格稍微放寬到25萬，智界S7（26萬元起）、Model 3改（25.9萬起）、星途星紀(jì)元ES（26萬元起）、大眾ID.7 VIZZION（預(yù)售價格30萬元左右）、寶馬i5（42.8萬元起）、銀河E8（預(yù)售25萬元起）……剛剛上市的，將要上市的，趕個腳前腳后。不難看出，除了少數(shù)品牌，各家更愿意將入門級產(chǎn)品放在25萬這條線上，以爭取從B級車改善上來的客戶。

直到今天，大多數(shù)做中高端純電的品牌，其實都已經(jīng)逐漸將入門級定位下移，力拼25萬+，甚至下移到20萬。而堅挺地將入門級釘在30萬左右的產(chǎn)品，變成小池子里的大魚。其產(chǎn)品邏輯，在于從中高端燃油車那里贏得轉(zhuǎn)移客戶。

表面上競爭烈度不如25萬+，但后者只須要素齊備、沒有明顯短板即可。而30萬+必須做出差異化，都是一身橫練外門工夫，容不得取巧閃避。也因為這個原因，起步30萬元是個坎。

以前的燃油車挖“護城河”很簡單，就是先以性能論英雄，然后依托品牌認(rèn)知的慣性、最后是堆料+科技。后兩者不起決定性作用。如今新玩家沒有縱貫幾十年的豪門底蘊，如何做出差異化，這是擺在所有在線玩家的課題。

顏值就是戰(zhàn)斗力

電動車要素現(xiàn)在大家閉著眼睛數(shù)：安全、續(xù)航、補能便利、空間、雙智表現(xiàn)、品牌支撐（決定了后續(xù)迭代的天花板）等等。但是，其實這里面還缺少一個前提，就是顏值。

顏值對于一個受眾來說很主觀，但讓多數(shù)人“看著順眼”，就變成了客觀評判標(biāo)準(zhǔn)。貌似實現(xiàn)這一點，可以有無窮多的方案。其實，在諸多條件（風(fēng)阻、電池規(guī)制、空間）的制約下，真正養(yǎng)眼的設(shè)計路徑，可能非常狹窄。

從外面看顏值、坐進去、駕駛起來，雖然是三種狀態(tài)，但他們共同特點，就是都要踩在審美點上。好的設(shè)計，就像一個外形條件好的人。我們?yōu)槭裁磳︻佒蹈叩娜烁矚g、更愿意接近、更寬容，更信任呢？幾百萬年流轉(zhuǎn)的基因密碼，其實驅(qū)動我們篩選健康度更高的人。

而對于美的判斷，一定要相信大自然刻在基因里的判斷標(biāo)準(zhǔn)。對于車而言，直覺審美至關(guān)重要，決定了是否愿意開啟進一步接近和了解。

看得養(yǎng)眼、坐得舒服、開的爽，也是三重遞進關(guān)系，由此打開一扇認(rèn)知的大門。設(shè)計是與客戶溝通的語言，跨越文化背景、跨越自然語言，是效率最高（單位時間內(nèi)傳遞的信息載量）的工具。營銷等而次之。

耐不耐看，要相信自己的眼睛。這就是為什么阿維塔將設(shè)計交給德國人的原因，上一時代的豪華霸主，其外觀優(yōu)越的普適性，是經(jīng)過市場篩選的。新時代仍須借重于德系設(shè)計外腦的美學(xué)功底。他們顯然知道如何讓輪廓線條，呈現(xiàn)出豪華的格調(diào)。

阿維塔12繼承了阿維塔11的Gentle Tech極簡風(fēng)格。一說到家族風(fēng)格，人們就理解成套娃。這是車型降本訴求壓倒美學(xué)價值考量的結(jié)果。而阿維塔12與11共同點，都是立體曲面+流線輪廓，而曲面和曲線具體的運用，相對前作變化很大。同時，阿維塔12更注重運用曲率大燈、HALO屏，與外界互動。以呼應(yīng)“情感智能伙伴”的品牌定位。這在30萬級品牌中間，是獨樹一幟的。

而電動尾翼、無后舷窗掀背+流媒體后視鏡、前排零重力座椅，內(nèi)飾大面積NAPPA真皮，則屬錦上添花的元素。重要的是融在整個設(shè)計輪廓里面。

“長板”足夠長

建立在以上前提下，中高端電動轎車，不能有短板，且“長板”要足夠長。原因并非價格，而是BBA以產(chǎn)品體驗建立的群體認(rèn)知，已經(jīng)根深蒂固。如果不能突破，轉(zhuǎn)化就缺乏足夠的理由。

這里面，首要還是安全。而安全是很明顯的“唯結(jié)果論”。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)隱隱有“華為系”（問界、阿維塔、奇瑞，還有未來的江淮，極狐比較特殊）的說法。而阿維塔12采用的華為ADS2.0系統(tǒng)，無論官方標(biāo)準(zhǔn)測試、媒體組織測試、還是實際駕駛，主動安全系統(tǒng)都得到業(yè)內(nèi)一致的高評價。

整個2023年下半年，業(yè)內(nèi)主要在卷無圖NCA。你開10城，我開20城。基本上中高端新能源（不止純電）產(chǎn)品，明年上半年如果還沒有無圖NCA落地，就很難拿出手。這是無法回避的問題。

而阿維塔一直走在前頭，高速NCA、城區(qū)NCA、途中低效路段人工接管（脫離）轉(zhuǎn)化為LCC，都行云流水。雖然大家都在拼平均脫離距離，但這方面業(yè)內(nèi)沒有“加州脫離報告”那種評測標(biāo)準(zhǔn)，所以數(shù)據(jù)也不點出了。以客戶開得絲滑、人工介入時機恰當(dāng)為準(zhǔn)。而車機系統(tǒng)塑造特定氛圍，即阿維塔強調(diào)的“情感智能”，其實是以強大算力為基礎(chǔ)施展的互動效果。這是阿維塔用來界定品牌的護城河。

現(xiàn)在，在購買決策中，智駕要素在“促轉(zhuǎn)化率”上的影響日益提高。有第三方非正式統(tǒng)計說有10%的作用。這個數(shù)字雖然缺乏權(quán)威性，但到了30萬這個級別，“促轉(zhuǎn)化率”很可能翻倍。也就是說，車主在初期“海選”的時候，沒有主流智駕水平的產(chǎn)品，壓根進不了“復(fù)賽”，也就是走不到線下探店那一步。既然如此，此事在中高端產(chǎn)品上非常重要，都快趕上“眼緣”了。

阿維塔12擁有的AEB（最近瘋狂科普）、GAEB（自動避障）、LKA、代客泊車等功能一應(yīng)俱全。客戶的邏輯，也不看這幾十項功能是否齊全，而是以體驗為準(zhǔn)。而新車試駕，路況復(fù)雜度不夠，很難體驗到這些內(nèi)容。這時候，要相信華為“全家桶”的威力。其體驗是有大量實車作為參照的，而且迭代速度無以倫比。部分歸因于阿維塔官方和華為作為0.5級供應(yīng)商在主動安全上的兇猛投入，還要歸結(jié)為實車實跑量（即大模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)填喂）上去了。這里面，阿維塔藉體系之力躺贏。

基礎(chǔ)能力不能有短板

而電車的性能邏輯，與燃油車不同。電車的馬力和動力反應(yīng)速度，已經(jīng)變得廉價。在30萬+級別上，都安排了大功率多合一智控電機。雙電機四驅(qū)零百加速達(dá)到4.5秒這個級別，而單電機（后驅(qū)）達(dá)到7.3秒這個級別。阿維塔12，這兩個數(shù)字分別為3.9秒和6.7秒。

大空間方面，純電轎車最大的設(shè)計挑戰(zhàn)是縱向空間。在風(fēng)阻、電池底盤的兩相擠壓下，開拓后排空間，大家不約而同地都在后排挖洞。阿維塔12采用寧德時代H型CTP電池包，PACK一體化做的比較好，不用在整車結(jié)構(gòu)上重新設(shè)計。

實際開起來之后，30萬+的電車補能同樣不允許出現(xiàn)短板。這個級別，高配最好能上高壓充電+SiC，就算低配，也要到400V充電的水平。在這一點上，阿維塔比較厚道，全系750V高壓充電（20分鐘從30%充至80%），就算在普通樁上，高倍電芯充電效率也更快。

而NVH、香氛、車機的流暢感、底盤空懸+CDC電磁懸，決定體驗的高度，阿維塔12在這些細(xì)分方向上火力全開，極力爭取30萬+的定義權(quán)。

這樣一來，30萬電動轎車的品牌護城河就建立起來了。簡單說，就是在安全、雙智、補能、性能、空間領(lǐng)域，全部站到業(yè)內(nèi)前沿。

單項冠軍并不難，在成本天花板下，所有項目全優(yōu)，這就比較難，考驗的是企業(yè)“三個整合”（研發(fā)整合、技術(shù)整合、供應(yīng)鏈整合）的能力。而前提則是看上去有“高級感”，這一點是最難的，厚積才能薄發(fā)。新能源進程走到今天，這類細(xì)分產(chǎn)品的潛在標(biāo)準(zhǔn)，才在多品牌的共同建構(gòu)下，逐漸成熟。而阿維塔12則直接參與圈定了這些標(biāo)準(zhǔn)。