在今年早些時候,阿維塔12就已經明確上市路線圖:Q3首發亮相,Q4上市交付。但誰也沒想到,這款車跑到慕尼黑車展上做首發,這個選擇很多人當時都沒理解。不過按照既定時間,11月10日上市,起售價30.08萬,主打一個預期穩定。
30萬+轎車市場,原來相當固化。BBA以“56E”拿大頭,二線三線吃點邊角料,剩下小眾都是劍走偏鋒,專做小眾群體。而純電30萬+轎車,就成了“大過濾器”。此前的品牌認知積淀、市場策略、產品定位,都要重做了。
這一回,表面上在慕尼黑首發,是因為阿維塔“慕尼黑設計中心”團隊進行了外觀設計;實際上,更像王位更迭的儀式,向德系主導這一領域的過去時代告別。并且,暗示純電豪華中大型轎車,將由阿維塔這樣的中系品牌定調。
30萬+電動轎車的入圍資格
每年上市幾百款新能源產品,按理說每個細分市場都應該擠著一堆車型。與刻板印象相反,30萬+純電轎車,其實是相當“疏朗”的市場。目前在售車型無非是ET5(含ET5T)、ET7、高合HiPhi Z(參數丨圖片),起售價在30萬左右(ET5 29.8萬)、智己L7(33.8萬元)。
如果只是這幾款車,市場就相當乏味。如果把價格稍微放寬到25萬,智界S7(26萬元起)、Model 3改(25.9萬起)、星途星紀元ES(26萬元起)、大眾ID.7 VIZZION(預售價格30萬元左右)、寶馬i5(42.8萬元起)、銀河E8(預售25萬元起)……剛剛上市的,將要上市的,趕個腳前腳后。不難看出,除了少數品牌,各家更愿意將入門級產品放在25萬這條線上,以爭取從B級車改善上來的客戶。
直到今天,大多數做中高端純電的品牌,其實都已經逐漸將入門級定位下移,力拼25萬+,甚至下移到20萬。而堅挺地將入門級釘在30萬左右的產品,變成小池子里的大魚。其產品邏輯,在于從中高端燃油車那里贏得轉移客戶。
表面上競爭烈度不如25萬+,但后者只須要素齊備、沒有明顯短板即可。而30萬+必須做出差異化,都是一身橫練外門工夫,容不得取巧閃避。也因為這個原因,起步30萬元是個坎。
以前的燃油車挖“護城河”很簡單,就是先以性能論英雄,然后依托品牌認知的慣性、最后是堆料+科技。后兩者不起決定性作用。如今新玩家沒有縱貫幾十年的豪門底蘊,如何做出差異化,這是擺在所有在線玩家的課題。
顏值就是戰斗力
電動車要素現在大家閉著眼睛數:安全、續航、補能便利、空間、雙智表現、品牌支撐(決定了后續迭代的天花板)等等。但是,其實這里面還缺少一個前提,就是顏值。
顏值對于一個受眾來說很主觀,但讓多數人“看著順眼”,就變成了客觀評判標準。貌似實現這一點,可以有無窮多的方案。其實,在諸多條件(風阻、電池規制、空間)的制約下,真正養眼的設計路徑,可能非常狹窄。
從外面看顏值、坐進去、駕駛起來,雖然是三種狀態,但他們共同特點,就是都要踩在審美點上。好的設計,就像一個外形條件好的人。我們為什么對顏值高的人更喜歡、更愿意接近、更寬容,更信任呢?幾百萬年流轉的基因密碼,其實驅動我們篩選健康度更高的人。
而對于美的判斷,一定要相信大自然刻在基因里的判斷標準。對于車而言,直覺審美至關重要,決定了是否愿意開啟進一步接近和了解。
看得養眼、坐得舒服、開的爽,也是三重遞進關系,由此打開一扇認知的大門。設計是與客戶溝通的語言,跨越文化背景、跨越自然語言,是效率最高(單位時間內傳遞的信息載量)的工具。營銷等而次之。
耐不耐看,要相信自己的眼睛。這就是為什么阿維塔將設計交給德國人的原因,上一時代的豪華霸主,其外觀優越的普適性,是經過市場篩選的。新時代仍須借重于德系設計外腦的美學功底。他們顯然知道如何讓輪廓線條,呈現出豪華的格調。
阿維塔12繼承了阿維塔11的Gentle Tech極簡風格。一說到家族風格,人們就理解成套娃。這是車型降本訴求壓倒美學價值考量的結果。而阿維塔12與11共同點,都是立體曲面+流線輪廓,而曲面和曲線具體的運用,相對前作變化很大。同時,阿維塔12更注重運用曲率大燈、HALO屏,與外界互動。以呼應“情感智能伙伴”的品牌定位。這在30萬級品牌中間,是獨樹一幟的。
而電動尾翼、無后舷窗掀背+流媒體后視鏡、前排零重力座椅,內飾大面積NAPPA真皮,則屬錦上添花的元素。重要的是融在整個設計輪廓里面。
“長板”足夠長
建立在以上前提下,中高端電動轎車,不能有短板,且“長板”要足夠長。原因并非價格,而是BBA以產品體驗建立的群體認知,已經根深蒂固。如果不能突破,轉化就缺乏足夠的理由。
這里面,首要還是安全。而安全是很明顯的“唯結果論”?,F在業內已經隱隱有“華為系”(問界、阿維塔、奇瑞,還有未來的江淮,極狐比較特殊)的說法。而阿維塔12采用的華為ADS2.0系統,無論官方標準測試、媒體組織測試、還是實際駕駛,主動安全系統都得到業內一致的高評價。
整個2023年下半年,業內主要在卷無圖NCA。你開10城,我開20城。基本上中高端新能源(不止純電)產品,明年上半年如果還沒有無圖NCA落地,就很難拿出手。這是無法回避的問題。
而阿維塔一直走在前頭,高速NCA、城區NCA、途中低效路段人工接管(脫離)轉化為LCC,都行云流水。雖然大家都在拼平均脫離距離,但這方面業內沒有“加州脫離報告”那種評測標準,所以數據也不點出了。以客戶開得絲滑、人工介入時機恰當為準。而車機系統塑造特定氛圍,即阿維塔強調的“情感智能”,其實是以強大算力為基礎施展的互動效果。這是阿維塔用來界定品牌的護城河。
現在,在購買決策中,智駕要素在“促轉化率”上的影響日益提高。有第三方非正式統計說有10%的作用。這個數字雖然缺乏權威性,但到了30萬這個級別,“促轉化率”很可能翻倍。也就是說,車主在初期“海選”的時候,沒有主流智駕水平的產品,壓根進不了“復賽”,也就是走不到線下探店那一步。既然如此,此事在中高端產品上非常重要,都快趕上“眼緣”了。
阿維塔12擁有的AEB(最近瘋狂科普)、GAEB(自動避障)、LKA、代客泊車等功能一應俱全??蛻舻倪壿?,也不看這幾十項功能是否齊全,而是以體驗為準。而新車試駕,路況復雜度不夠,很難體驗到這些內容。這時候,要相信華為“全家桶”的威力。其體驗是有大量實車作為參照的,而且迭代速度無以倫比。部分歸因于阿維塔官方和華為作為0.5級供應商在主動安全上的兇猛投入,還要歸結為實車實跑量(即大模型訓練的數據填喂)上去了。這里面,阿維塔藉體系之力躺贏。
基礎能力不能有短板
而電車的性能邏輯,與燃油車不同。電車的馬力和動力反應速度,已經變得廉價。在30萬+級別上,都安排了大功率多合一智控電機。雙電機四驅零百加速達到4.5秒這個級別,而單電機(后驅)達到7.3秒這個級別。阿維塔12,這兩個數字分別為3.9秒和6.7秒。
大空間方面,純電轎車最大的設計挑戰是縱向空間。在風阻、電池底盤的兩相擠壓下,開拓后排空間,大家不約而同地都在后排挖洞。阿維塔12采用寧德時代H型CTP電池包,PACK一體化做的比較好,不用在整車結構上重新設計。
實際開起來之后,30萬+的電車補能同樣不允許出現短板。這個級別,高配最好能上高壓充電+SiC,就算低配,也要到400V充電的水平。在這一點上,阿維塔比較厚道,全系750V高壓充電(20分鐘從30%充至80%),就算在普通樁上,高倍電芯充電效率也更快。
而NVH、香氛、車機的流暢感、底盤空懸+CDC電磁懸,決定體驗的高度,阿維塔12在這些細分方向上火力全開,極力爭取30萬+的定義權。
這樣一來,30萬電動轎車的品牌護城河就建立起來了。簡單說,就是在安全、雙智、補能、性能、空間領域,全部站到業內前沿。
單項冠軍并不難,在成本天花板下,所有項目全優,這就比較難,考驗的是企業“三個整合”(研發整合、技術整合、供應鏈整合)的能力。而前提則是看上去有“高級感”,這一點是最難的,厚積才能薄發。新能源進程走到今天,這類細分產品的潛在標準,才在多品牌的共同建構下,逐漸成熟。而阿維塔12則直接參與圈定了這些標準。
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