隨著年輕一代的成長(zhǎng)和新生活方式的出現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，線下消費(fèi)已逐漸與年輕群體的社交消費(fèi)深度綁定，并慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗冏钪匾纳缃粓?chǎng)景 。

“社交”也作為貫穿人一生的生活必需品，正在成為實(shí)體商業(yè)集中發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)，越來(lái)越多的商業(yè)空間在向著社交目的地的方向進(jìn)化。

因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在近兩年的商業(yè)研究和咨詢服務(wù)中，【社交功能】逐漸成為高頻出現(xiàn)的概念。幾乎所有的商業(yè)體，或多或少地都在試圖去增加項(xiàng)目的“社交屬性”。面對(duì)這樣的商業(yè)新趨勢(shì)，更多的深入思考不斷涌現(xiàn)：

1、社交商業(yè)的出現(xiàn)是偶然還是必然？

2、什么樣的空間，更能吸引年輕人聚集社交？

3、這些吸引來(lái)的社交又怎么轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，讓商業(yè)空間能夠?qū)崿F(xiàn)很好的運(yùn)營(yíng)？

4、靠社交能真的能提高項(xiàng)目的坪效嗎？

我們?cè)噲D從一些現(xiàn)有的商業(yè)實(shí)踐中，對(duì)社交型商業(yè)，進(jìn)行一個(gè)較為系統(tǒng)的研究。

社交是未來(lái)線下消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力

未來(lái)商場(chǎng)，將是年輕人興趣與社交的大本營(yíng)

為什么社交逐漸成為當(dāng)下主流消費(fèi)需求？歸根到底還是與年輕人的生活方式和價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變有關(guān)。

① 年輕人的社交欲望已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度

這一代年輕人成長(zhǎng)于數(shù)字化時(shí)代，他們已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)社交媒體和線上平臺(tái)進(jìn)行交流和娛樂(lè)。

但是，線上社交，往往缺乏深度和連貫性。通過(guò)這樣碎片化的活動(dòng)，人們很難建立起真正的情感聯(lián)系和信任，即使頻繁參與線上社群活動(dòng)，也無(wú)法真正地融入集體，從而獲得歸屬感，通過(guò)線上娛樂(lè)也很難獲得真正的消遣和放松。于是有越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)，在熱鬧的線上生活背后，自己其實(shí)正遭遇新的【孤獨(dú)困境】。

這種長(zhǎng)期沉浸線上社交帶來(lái)的【娛樂(lè)空虛感】和【集體孤獨(dú)感】，疊加越來(lái)越快的生活節(jié)奏，人們開(kāi)始逃離碎片的化線上生活，重新去找回社交的本質(zhì)。

而這種線下社交欲望的不斷增加推動(dòng)了社交消費(fèi)的盛行。

線下社交活動(dòng)，圖源網(wǎng)絡(luò)

② 線下消費(fèi)成為最簡(jiǎn)單的社交場(chǎng)景

當(dāng)年輕一代成為消費(fèi)主力群體后，以社交娛樂(lè)為核心的消費(fèi)場(chǎng)景成為當(dāng)下最主要的消費(fèi)場(chǎng)景之一。年輕人的滿足感、存在感、社交歸屬感等需求在相互認(rèn)可的文化中形成一種集體意識(shí)。這種集體意識(shí)和認(rèn)同感在精神層面為年輕人提供了“情緒價(jià)值”。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的商業(yè)場(chǎng)所，通過(guò)引入藝術(shù)、興趣、潮流、科技等內(nèi)容來(lái)打造更具吸引力的社交場(chǎng)景和內(nèi)容，激發(fā)年輕人的消費(fèi)欲望和社交行為。更多元的社交消費(fèi)方式被打造出來(lái)。它們可能是：

1. 以潮流文化為社交凝聚力的年輕力商業(yè)，例如，TX淮海、THE BOX朝外，成都Cosmo；

2. 以興趣圈層為社交驅(qū)動(dòng)力的娛樂(lè)體驗(yàn)商業(yè)，例如，Area15、北京BOM嘻番里；

3. 以生活方式為社交感染力的社區(qū)型商業(yè)，例如，泰國(guó)的 COMMONS、成都麓湖天府美食島、成都Regular源野等等。

那么要打造一個(gè)極富社交力的商業(yè)，它的核心要素是什么呢？

社交場(chǎng)——積極、開(kāi)放、愉悅的社交目的地

社交空間如何富有吸引力？

所謂“社交場(chǎng)”，實(shí)際上就是以“社交+”為切入點(diǎn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，打造一個(gè)更適宜聚會(huì)、交談、消遣、娛樂(lè)的“第三空間”，能夠有效吸引客群到達(dá)并通過(guò)社交活動(dòng)來(lái)延長(zhǎng)停留時(shí)間，進(jìn)而提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

一個(gè)好的社交空間不僅是一個(gè)商業(yè)體內(nèi)的場(chǎng)景亮點(diǎn)，更像是一個(gè)社區(qū)中心，它能夠吸引不同背景和興趣的人們聚集在一起，促進(jìn)交流和互動(dòng)，還能夠滿足不同品牌對(duì)社交需求的理解，為品牌和消費(fèi)者之間建立更好的聯(lián)系和互動(dòng)，為社交消費(fèi)創(chuàng)造一個(gè)最為舒適、適合社交的過(guò)渡態(tài)。

我們根據(jù)當(dāng)下主流的社交形式，將這些場(chǎng)景分為以下四種：

①更自然松弛的社交場(chǎng)景，營(yíng)造出了社區(qū)式的歸屬感

這類的社交場(chǎng)景，借助自然松弛的生態(tài)環(huán)境和熟悉的城市場(chǎng)景喚起人類原始本能中的環(huán)境共情因素，人體生物學(xué)的舒適度得以滿足，從而激發(fā)大腦多巴胺的回饋機(jī)制，人們可以更加輕松愜意交談，由此帶來(lái)更理想的社交場(chǎng)景屬性。

M Stand門店，圖源：麓湖官方

【成都麓湖天府美食島M Stand】 —— 精致露營(yíng)的度假感

成都麓湖天府美食島的M Stand門店，通過(guò)抓住精致露營(yíng)的風(fēng)潮，打造出了全國(guó)首家270°環(huán)湖露營(yíng)店。通過(guò)各種露營(yíng)活動(dòng)的吸引力，迅速成為成都年輕人微度假社交的首選之地。

regular源野，圖源網(wǎng)絡(luò)

【成都regular源野】 —— 有品質(zhì)的療愈感

regular源野，以侘寂和極簡(jiǎn)風(fēng)為特色，呈現(xiàn)的“舒適、個(gè)性的生活方式”正是年輕人所追求的。不拘泥于傳統(tǒng)的社交模式，更是鼓勵(lì)年輕人發(fā)揮自己的創(chuàng)意和想象力，參與各種有趣的社交活動(dòng)。

②更生活化的社交場(chǎng)景，打造生活的“第三空間”，帶來(lái)了情緒價(jià)值

“路邊店”、“社區(qū)中心”、“菜市場(chǎng)”這些日常生活最高頻互動(dòng)的場(chǎng)所，往往通常承載著一座城市最真實(shí)、最原始的生活方式和文化，被稱為城市生活的“第三空間”。

很多城市通過(guò)對(duì)環(huán)境和內(nèi)容的二次改造，賦予了這些“老地方”新的生命和活力。為久居城市的人們提供了一個(gè)放慢生活節(jié)奏的場(chǎng)所。他們不僅能夠滿足人們基本的消費(fèi)需求，更能夠提供一種情感上的滿足和社交上的聯(lián)系。

公路商店，圖源網(wǎng)絡(luò)

公路商店以開(kāi)放式、半開(kāi)放式或露營(yíng)式的設(shè)計(jì)手法，營(yíng)造出一種自由、舒適和充滿活力的社交氛圍。最顯著的特色就是沒(méi)有座位和服務(wù)，人們可以席地而坐，以最簡(jiǎn)單的方式，將社交回歸街頭與社區(qū)。

蘇州雙塔市集，圖源網(wǎng)絡(luò)

菜市場(chǎng)，通過(guò)保留傳統(tǒng)元素、增加現(xiàn)代設(shè)施、引入創(chuàng)意元素等方式，成為一個(gè)既有傳統(tǒng)特色又有時(shí)尚氣息的地方。為年輕人提供了一個(gè)與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行交流和深度在地文化體驗(yàn)互動(dòng)的平臺(tái)，成為慢游社交的新目的地。

這些長(zhǎng)在社區(qū)，服務(wù)于居民的街邊商店，用故事和社交連接人與人，構(gòu)建流行文化，做年輕人的公共空間，成為了新時(shí)尚和年輕人的社交熱點(diǎn)。

③更藝術(shù)化的社交場(chǎng)景，打造“打卡”社交效應(yīng)

通過(guò)獨(dú)特的建筑風(fēng)格、裝飾設(shè)計(jì)和空間布局，打造一個(gè)審美和藝術(shù)的高點(diǎn)，并通過(guò)大量的策展活動(dòng)，吸引志同道合的人，形成新型的審美及靈魂社交關(guān)系。這種社交被稱為【看展式社交】。

策展式社交場(chǎng)景的打造，為人們提供了一個(gè)展示自我、價(jià)值認(rèn)同、靈魂升華的社交平臺(tái)。

TX淮海，圖源：房地產(chǎn)觀察家

【TX淮海】作為國(guó)內(nèi)策展式社交商業(yè)的標(biāo)桿，引入藝術(shù)策展和潮流文化元素，將商業(yè)空間與藝術(shù)作品融為一體，打造了一個(gè)前所未有的【潮流次元空間】。

通過(guò)策展的形式，強(qiáng)化品牌與年輕消費(fèi)者的情感勾連，圍繞藝術(shù)展、藝術(shù)互動(dòng)裝置、設(shè)計(jì)師品牌等，提升逛游體驗(yàn)，將年輕消費(fèi)者的文化信仰留在這里。他們通過(guò)社群連接的方式聚攏起來(lái)，帶來(lái)了非常強(qiáng)大的社群的聚集效應(yīng)。

④更開(kāi)放的公共空間，打造出城市“聚會(huì)中心”

很多商業(yè)為了能更好的利用有限的空間，將外擺空間、露臺(tái)、樓頂、中庭等等公共空間都有效的改造和利用起來(lái)，打造出了很多的城市共享空間、無(wú)邊界社區(qū)空間、運(yùn)動(dòng)空間等等。

這些社交空間的營(yíng)造，讓商業(yè)體逐漸從滿足購(gòu)物需求延伸至承擔(dān)社會(huì)社交娛樂(lè)的角色，也激發(fā)了人們?cè)诖松缃换?dòng)消費(fèi)。當(dāng)我們談?wù)摮鞘形幕蜕罘绞綍r(shí)，這些商業(yè)體內(nèi)的社交空間也成為一個(gè)不可或缺的目的地。

上海前灘太古里Sky Loop天空環(huán)道，圖源網(wǎng)絡(luò)

上海前灘太古里在屋頂打造了一個(gè)商場(chǎng)AI智能跑道-Sky Loop天空環(huán)道，讓跑步愛(ài)好者解鎖了跑步新場(chǎng)景。通過(guò)屋頂運(yùn)動(dòng)社交與商業(yè)空間的串聯(lián)，打造了一個(gè)屋頂復(fù)合社交空間。

曼谷Mega Bangna，圖源網(wǎng)絡(luò)

【曼谷Mega Bangna】將朝向中心庭院的大臺(tái)階打造成一個(gè)類似于“山谷”形狀的空間，通過(guò)將繁茂的綠色植物嵌入大臺(tái)階、露天庭院和整個(gè)建筑，使項(xiàng)目成為商場(chǎng)和公園的混合體，鼓勵(lì)人們進(jìn)行社交。

泰國(guó)The COMMONS，圖源網(wǎng)絡(luò)

【泰國(guó)The COMMONS】，巧妙地運(yùn)用“階梯”的元素打通商戶之間“屏障”，為年輕人創(chuàng)造了社交、發(fā)呆的好去處。

社交核——強(qiáng)社交屬性的品牌和消費(fèi)內(nèi)容聚集

社交如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)？

社交型商業(yè)真正能夠讓社交“玩起來(lái)”的，最重要的還是要有強(qiáng)社交屬性的業(yè)態(tài)和消費(fèi)內(nèi)容。

①自帶社群屬性的店鋪

在品牌選擇上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)主打社交概念的商業(yè)，更傾向于主理人品牌和獨(dú)立品牌。

這是因?yàn)椋@些品牌他們?yōu)榱四軌蚪?jīng)營(yíng)下去，內(nèi)容必須有創(chuàng)新、有腔調(diào)，必須黏住固定粉絲。他們更會(huì)講故事、營(yíng)造社交場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)社群。這種自我打磨會(huì)帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化的特定社群。

主理人和品牌的影響力會(huì)自帶粉絲，本來(lái)就有共同興趣偏好的人們，被拉到一個(gè)實(shí)體空間里，產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化，變得更加容易。

Badmarket阿那亞門店，圖源：阿那亞官方

例如從東山口火到阿那亞的【Badmarket】以其獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)店打卡消費(fèi)成為了一個(gè)社交熱點(diǎn)。這種社交屬性可能激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

ok center社群活動(dòng)，圖源：ok center官方

另一個(gè)獨(dú)立品牌【ok center】以?樂(lè)為引，為地下音樂(lè)人提供舞臺(tái)，更為因認(rèn)同而聚合的年輕人，創(chuàng)造了一個(gè)精神空間。強(qiáng)大的精神引力，帶來(lái)了粉絲黏性和堅(jiān)固的購(gòu)買力。

②多維互動(dòng)的線下社交娛樂(lè)方式

基于當(dāng)下年輕群體的社交需求及圈層文化，購(gòu)物中心愈發(fā)青睞自帶社交屬性的新型休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，打造社交力Max的沉浸場(chǎng)景來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，如聚焦推理游戲的劇本殺、集合電競(jìng)、手游、餐飲、賽事于一體的電競(jìng)館、主打減壓的微醺經(jīng)濟(jì)等。

北京 BOM嘻番里，圖源：嘻番里官方

令人上癮的劇本殺 【北京 BOM嘻番里】

通過(guò)、背景故事的鋪就，將整個(gè)項(xiàng)目打造成為“游戲場(chǎng)”，這種沉浸式實(shí)景游戲體驗(yàn)和互動(dòng)，讓年輕人無(wú)法自拔。商場(chǎng)通過(guò)內(nèi)容的不斷更新與升級(jí)，能夠帶給消費(fèi)者更長(zhǎng)久的“新鮮感”，提升“復(fù)購(gòu)率”。

Commune公社，圖源：網(wǎng)絡(luò)

年輕人的精神陣地-【小酒館】

酒水和服務(wù)、燈光、音樂(lè)、娛樂(lè)項(xiàng)目等元素構(gòu)成了年輕人社交聚會(huì)飲酒的理想空間。受這種需求驅(qū)動(dòng)，重多餐飲品牌紛紛打造出“餐+酒+X”的微醺生活方式，成為年輕人的精神陣地。

社交力——可持續(xù)的社群IP

社交如何更有生命力？

如何把社交行為轉(zhuǎn)化為生活方式，形成持久的消費(fèi)力和可持續(xù)的生命力，是社交型商業(yè)保持生命力的重中之重。

以人為核心，以興趣為紐帶，以社交為目的的——社群IP，成為了社交型商業(yè)來(lái)保持商業(yè)社交力的重要手段。

【麓湖美食島的社群-IP“島集”】

島集活動(dòng)，圖源：麓湖官方

麓湖美食島運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將當(dāng)下熱門的露營(yíng)與市集概念，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將當(dāng)下熱門的露營(yíng)與市集概念，與麓湖水城自然場(chǎng)域及主理人相結(jié)合，融合島外的文化、音樂(lè)、藝術(shù)廠牌，共同打造出擁有極致場(chǎng)景力、高階審美力、強(qiáng)大內(nèi)容力的社交平臺(tái)——「島集」。

“島集”運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了源源不斷的可持續(xù)流量，在過(guò)去2年多的時(shí)間里，這里舉辦了21場(chǎng)主題生活方式市集與1100個(gè)品牌主理人共創(chuàng)，曝光量達(dá)1.6億，吸引了58萬(wàn)島嶼青年的消費(fèi)力。

社交商業(yè)如何去提高坪效？

為了打造出更多的社交場(chǎng)景和內(nèi)容，必然會(huì)犧牲掉一部分的商業(yè)空間。那么這一部分的坪效如何去補(bǔ)? 社交又是否真的會(huì)帶來(lái)高坪效？

新加坡 GRID為我們做出了一個(gè)非常好的示范。作為將一個(gè)落魄的舊建筑轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄晟缃涣闶壑行牡臉O佳典范。做到了強(qiáng)社交和高坪效的雙贏。

新加坡 GRID，圖源網(wǎng)絡(luò)

1、優(yōu)化立面，為更多的高租金鋪位設(shè)計(jì)出黃金空間

新加坡 GRID將對(duì)建筑的轉(zhuǎn)角位置進(jìn)行改造，原本是沒(méi)有使用功能的4層中庭空間，改造成為昭示性最強(qiáng)的餐飲鋪位。項(xiàng)目同時(shí)用“玻璃櫥窗 + 開(kāi)放式空間”模式，把沿路建筑立面打開(kāi)，更多的外街鋪面、臨窗鋪面被打造了出來(lái)，增加了數(shù)層更易到達(dá)的臨街高租金商鋪面積。

經(jīng)過(guò)改造后，轉(zhuǎn)角位置商鋪面積增加：50%；沿主干道商鋪面積增加：35%

2、合理規(guī)劃鋪位，保證整體坪效的同時(shí)，騰挪出社交空間

將原本建筑內(nèi)部深處且低租金的商品面積轉(zhuǎn)移到租金更高的建筑轉(zhuǎn)角處標(biāo)志位置。原本低租金的位置置換成社交空間和策展空間。更合理的利用了空間后，整個(gè)商場(chǎng)的坪效反而增加了。

新加坡GRID，圖源網(wǎng)絡(luò)

3、極致利用有效面積，打造社交空間

新加坡 GRID，圖源網(wǎng)絡(luò)

由于商場(chǎng)原本的面積就只有2萬(wàn)方，在社交空間的設(shè)計(jì)上，更需要精準(zhǔn)利用空間。新加坡 GRID對(duì)現(xiàn)有空間進(jìn)行改造，用樓梯-通道-衛(wèi)生間，串聯(lián)出了一條活力社交動(dòng)線。

新加坡 GRID，圖源網(wǎng)絡(luò)

另外，策展式商業(yè)還能打破空間界限，疊加新功能，可以容納更多的業(yè)態(tài)品牌，品牌數(shù)量可以是傳統(tǒng)購(gòu)物中心的三到四倍。

比如TX年輕力中心開(kāi)業(yè)以來(lái)，一直保持75%為品牌租賃空間，25%留白。但是，原本2萬(wàn)平方米的商業(yè)面積可以承租30個(gè)左右的品牌，通過(guò)策展的形式吸納了近百個(gè)品牌。

事實(shí)證明，為了社交而犧牲的空間，不僅僅能夠帶來(lái)強(qiáng)大的留客能力，還會(huì)因?yàn)楦哳l的社交活動(dòng)而產(chǎn)生理想的復(fù)游率和復(fù)購(gòu)率。疊加新功能的策展空間，通過(guò)品牌空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)與對(duì)外展現(xiàn)形式，還能更大程度的吸納品牌入駐。

總結(jié)

社交商業(yè)的本質(zhì)，就是要重構(gòu)商業(yè)場(chǎng)景，商場(chǎng)與品牌跳脫買與賣的單一模式，與社群文化、在地文化、青年文化、生活方式等融合，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，借助聚會(huì)、娛樂(lè)、體驗(yàn)、策展等形式，使品牌以更立體化的形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。

同時(shí)，消費(fèi)者也能夠參與到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，成為創(chuàng)作者和社群成員，匯聚成具有共同興趣愛(ài)好的社群。這就是所謂的“社交即消費(fèi)”。

因此，未來(lái)實(shí)體商業(yè)想吸引年輕人，最聰明的做法是把精神需求和興趣愛(ài)好相似的同一類人群，拉到同一個(gè)空間進(jìn)行社交。通過(guò)興趣轉(zhuǎn)化成社交場(chǎng)景，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為社交行為，從而產(chǎn)生源源不斷的購(gòu)買需求。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：/////

華南地區(qū)-廣州：| |深圳： /

西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：/ |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢(shì)、新觀察

行業(yè)趨勢(shì)

國(guó)際案例

房地產(chǎn)觀察家核心特色 Featured Insights

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