作者 | 麥卡

編輯 | 以安

美團三季報繼續詮釋“穩健”底色。

11月28日港股收盤，美團發布2023年第三季度業績。三季度延續了前兩季度的復蘇趨勢，實現了收入和凈利潤的雙增長。財報顯示，三季度美團實現收入765億元（人民幣，下同），較去年同比增長22.1%；經調整凈利潤57.3億元，同比增長62.4%。

收入和凈利潤的雙增長，得益于本地生活市場，并未明顯受到宏觀商業環境的影響，反而因人們的需求，從非剛需品向餐飲、外賣等高頻剛需產品轉移，而更具確定性。

過去一整年，美團同步推進到家、到店兩項業務，跟進面向多層級用戶的高質量增長策略，并加速對直播、短視頻等領域的布局，也在一定程度上刺激了消費。

美團包括外賣、閃購、到店、酒旅在內的核心本地業務，依然沿著可持續的增長軌道穩健前行。財報顯示，三季度，美團即時配送訂單量同比增長23%至62億筆。其中，餐飲外賣日訂單峰值于本季度突破7800萬單。

2023年就要結束，美團在新一年的關鍵詞依然是“復蘇”。王興在電話會議中提到，“從今年的年初開始，我們引入了更多的新政策，來進一步推動刺激消費。我們相信消費者的需求將會在明年持續復蘇?！?/p>

外部環境對美團核心本地業務的利好或將持續，但與此同時，未來美團如何釋放出更大的想象空間，也成為外界關注的重點。

確定性增長路徑：

沿著本地市場，瞄準高頻剛需

2023年以來，本地生活服務這門苦生意，突然成為各方瞄準的蛋糕。這背后，是剛需、高頻、抗周期的本地消費，撐起了一個長坡厚雪的賽道。

在國內消費結構轉型升級過程中，人們越來越傾向于選擇以到家、到店為主的服務消費，即吃、喝、住、行、玩五大場景。據國家統計局數據，上半年全國居民人均服務消費支出同比增長了12.7%。

本質上，服務消費更靠近本地，更能鏈接起消費者，有其不可替代的價值意義。誰都想搶抓這一確定性增量，但本地消費者并沒有那么容易被拿下。

問題的關鍵在于，一方面源于本地需求的即時性，消費者需要即點、即到，另一方面，本地消費無法像電商消費一般退換貨，這也讓本地消費者的核心訴求有所不同，他們更希望選擇不出錯：吃的好吃、玩的好玩。

前者需要的履約能力已經達成，后者對本地供給提出的要求，則是拉動需求的關鍵。

美團主要做的事是，拆解本地市場的用戶需求，將其分為高性價比的商品+高確定性的服務。

對低價、高質的“兩手抓”，對催動更多用戶高頻訪問、下單具有積極作用，也能讓平臺在提升價格競爭力的同時，平衡客單價和毛利率。

美團核心本地商業業務中，屬于到家業務的外賣和閃購，所面向的消費者對商品價格感知度強，與此同時，國內消費分層趨勢帶動下，消費者開始精打細算，各層次商品的性價比也成為平臺重點關注的部分。

自2020年上線以來，“拼好飯”頻道便因為切中低價消費趨勢，成為美團餐飲外賣業務增長的動力。如今，據財報數據推算，第三季度，美團餐飲外賣日均單量約6000萬，訂單增速達到21%，超過了市場預期。

提升低價心智的同時，美團也擴大了高質量商品的供給。

到家業務方面，美團閃購與近400個零售品牌合作，通過與數碼家電、美妝、鮮花等品類中的頭部品牌合作，持續引入更高品質的本地商品；屬于到店業務的酒旅，則通過打造“住著玩”、“住+X”等品牌，滿足了消費者對高質量產品的需求。

圖/美團官網

高確定性的本地服務市場，為美團帶來了更穩定、高頻的消費力。財報顯示，截至三季度末，年活躍交易用戶數、年度活躍商家數和用戶購買頻率均創下歷史新高，即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。

美團CFO陳少暉在財報電話會中強調，“美團閃購用戶代表著我們的優質用戶群，他們擁有更強的購買力和對我們平臺的忠誠度。”

沿著高頻剛需賽道，美團找到了長期抗周期的確定性增長，這一切體現在了核心業績的穩健增長之上。

持續性成長邏輯，

建立在搶抓消費趨勢之上

通常情況下，“附近的消費”代表著本地生活服務的價值，日常用品、藥品等商品的即時供給，是電商平臺所不及的優勢，也是基于一定物理空間才能達成的服務。

隨著未來本地服務市場滲透性的提升，玩家必定會面臨的問題是，如何突破空間、時間帶來的限制，找到更多蛋糕。

顯然，在即時零售市場，仍有部分消費者的即時需求，無法在本地得到滿足。

在商業繁榮的地區，超市、商超、小賣部等本地現有的線下實體是即時零售“貨”的主要供給方，美團將這些實體商戶串聯在一起，線下商鋪也能獲取線上訂單。

但在商業不夠繁榮、線下商超密度較低的地區，想讓消費者不受所在區域的限制，即時買到想要的商品，可以通過前置倉模式實現。

此外，消費者在本地線下商超、便利店買不到的品類，可以通過商品覆蓋更廣泛地美團閃電倉買到。同時，通過選址、人員管理、系統揀貨等方式，閃電倉在當日達、半日達的基礎上，進一步將履約效率提升至“一刻鐘”送達。

自2020年9月試點以來，美團閃電倉已遍布全國主要城市，并于本季度突破5000家。

閃電倉模式為本地供給所缺乏的“貨”做了補充，讓美團即時零售業務得以滿足更多用戶的需求，也在本地電商市場構建起更大的版圖。

閃電倉門店，圖/美團官網

與即時零售市場不同，團購、酒店、旅游市場熱度不斷升溫的同時，消費者正在急迫地尋求高品質的商品和服務。

比如在團購市場，今年以來餐飲業為了求增長推出超低價團購，不少平臺和品牌不得不跟進上線優惠、低價產品，而消費者對低價團購所帶來的品質、服務下滑極為不滿。

在擴大市場需求的過程中，美團將高品質作為了重要的一環。本季度，其重點與高品質餐廳開展合作，并利用直播刺激需求，其官方直播覆蓋范圍已擴大至200多個城市。

等于說，美團在線上門店貨架之外，又給優質商家提供了一個低門檻的展示渠道，讓優質商家在“人找店”的基礎上，更主動地通過直播實現“店找人”，將優質商品展示在消費者面前。

數據顯示，七夕期間，美團多個直播間交易額破億；立秋當天，“神搶手”活動中，共有15萬家奶茶門店參與立秋奶茶狂歡節，當日奶茶銷量超2100萬單；“神搶手”老字號直播專場的商家日均銷售額增長74%。

美團過去十年對本地市場進行了深入了解，能更敏銳地將目光聚焦于更具有潛力的趨勢之上，對新業態進行提前布局，讓業務構成持續競爭力。

雙業務交匯于“本地”，

產生了多少連鎖反應？

美團在本地服務市場的發展，從團購這一基礎業務出發，進入酒旅、外賣、即時零售行業，依次展開，形成了一環扣一環的業務結構。當火車頭運行起來，一節一節車廂也會依次跟著動起來。

在美團跟進即時零售這一新業態時，可以對用戶、商家、技術資源高度復用，比如美團閃購使用的騎手資源，早在美團發展外賣業務期間積累起來，并通過資源配置提升了配送效率。

資源復用，可以避開新業態加大投入產生的部分影響。

與資源的強復用能力對應的是，業務的高協同能力。

近幾年來，美團外賣業務一直在拓展下沉市場，大批二三四線用戶涌入平臺下單。與此同時，伴隨著美團閃購所覆蓋的場景拓寬，在下沉市場的影響力也明顯提升。

據美團發布的數據，二季度，在二三線城市，美團閃購的電子產品和家電產品的線上滲透率顯著加快，日用品、美容和個人護理以及母嬰產品等品類都出現了強勁的季度增長。同時，美團外賣月訂單量在8月也再次創下歷史新高。

可以發現，外賣和閃購兩項業務已經產生協同效應，并在同期實現強勁增長。在本地服務市場，美團推進兩項核心業務時，無需擔心用戶群體、消費心智的差異。不過，出現非重合的部分時，也有利于各業務的相互滲透，擴大服務邊界。

圖/美團官網

更大范圍來看，到家和到店兩大業務板塊也能形成合力。從對商家的吸引與助力來看，不少品牌在美團閃購在線上進行最大化宣傳時，也在線下門店增加露出。到家、到店兩大業態的聯動，可以一面促進閃購用戶訂單轉化，一面將客群引向線下，實現線上線下客群的流轉。

資源的強復用能力，業務的高協同能力，對企業效率提升具有深遠影響，也已成為美團區別于其他本地服務平臺的獨特優勢。

一直信奉長期主義的美團，已經創立十余年，其對到店、到家雙業務系統的布局，都是基于未來的規劃。

如今，飛輪已經轉動起來，美團朝著本地生活服務的方向，不僅能抓住確定性需求，還能在基本盤之上實現持續性增長，十分難能可貴。

（題圖來源于美團官網。）