文丨古月

出品丨消費最前線

提起喬雅登，很多愛美人士必然熟知，玻尿酸填充里的常青樹、貴婦最愛的玻尿酸品牌。前段時間，喬雅登向抖音發送了一封告知函，在這份函件中，艾爾建附上了一份在抖音上破價銷售喬雅登的機構清單，并表示這些機構在過去一年內并未從授權經銷商購買過所售賣的喬雅登產品。

事情要追溯到今年雙十一。雙十一期間，一些醫美機構紛紛在抖音直播間里售賣玻尿酸，其中喬雅登雅致的價格竟低至1999元/支，而它的市場價通常在9000-12000元左右/支。

艾爾建的回應，可以說當場打了這些醫美機構的臉，同時，這也讓全力支持醫美直播業務、首次開放“注射用玻尿酸”銷售權限的抖音，頗為尷尬。但即使強勢如艾爾建，也抵不住直播間里的破價風潮。

低價背后盡是陷阱

“25歲的寶寶們如果現在不調整的話，等以后老了，膠原蛋白流失了，身體機能下降了，就很難調整回來了……”

“我們經常在形容一個不修邊幅、大腹便便的男性，說叫什么中年油膩男，其實當我們女性從少女變成大媽階段是什么狀態呢？最明顯的就是你的臉開始發泡，這里是不是感覺空掉了？很多人的臉饅化……”

夜晚，伴隨著各大醫美直播間開始活躍起來，我們在刷短視頻時經常可以看到妝容精致的主播們在聲情并茂地講述自己的醫美經歷，或是拿著各種面部問題，分析該做什么什么項目。在這類醫美直播間，多數主播的話術相似，內容相仿，傳達的核心思想無非一個：你不美，要調整。

在當前的審美標準下，女性普遍帶有容貌焦慮，醫美直播販賣容貌焦慮，很容易刺激她們沖動買單。當然，更打動她們的是直播間里低于線下醫美機構的價格，如北京某醫美機構的直播間，原價7999元的半島超聲炮(面部)，直播間秒殺價為2999元；原價12999元的超聲炮(面部+頸部+眼部)，直播間秒殺價為4599元。

價格戰在醫美機構及網紅的直播間里早已打響，搜索抖音，許多醫美機構全天直播，直播間的價格讓人大跌眼鏡，從原來低于線下變成了遠低于成本價。

比如99元的光子、1999元一支的喬雅登玻尿酸，另外，包含不同項目的體驗卡、組合卡層出不窮，有些原本上千的項目現在只要幾百塊錢，比市價一折還低。一位購卡的消費者稱，“抗衰項目歐洲之星Fotona 4D剛出來的時候要賣七八千元一次，現在3000元6次甚至12次的都有”。

為何直播間可以做到如此低價？實際上低價背后套路多多。一般來講，直播的價值在于引流，消費者一旦被引流到院，機構的工作人員就會變著法地讓她們升單更高級的產品或套餐，或者是找理由表示這個項目做不了，再推薦其他產品。

比如超聲炮，直播間低價售賣的時候，會把發數在區間內降到最低，等消費者線下核銷時，機構會以直播間標準不是每個人都適用為借口，建議提升發數，讓消費者額外再支付一定的費用。再比如，直播間里買了一張主播口中的“萬能卡”，到店時，顧問卻說只能做“基礎護膚”，這種情況也時有發生。

不單單是消費體驗的問題，一些機構之所以實現低價，可能在于使用了水貨甚至是假貨，連設備也無法驗真。

消費者想在直播間里薅羊毛，可被薅的往往是自己。

醫美直播，坑了機構還是主播？

醫美乘上直播的風口，曾一度風光無限。

從2020年開始，醫美專場直播間悄然興起，平臺的扶持也使得這一賽道迅速進入直播紅利期。宸帆旗下的主播雪梨在2021年3月7日開設了淘寶直播的醫美專場，當天GMV高達1.82億元；微博聯合變美日記，與變美日記簽約的主播蟲蟲Chonny進行了一場醫美專場直播，4小時直播GMV破億。

起初，醫美機構多善用明星、紅人背書，與之合作的醫美直播帶貨往往能產生多方多贏的結果，然而發展到現在，一個奇怪的現象是：頭部主播接連翻車，醫美機構賠本賺吆喝，剩下一些沒有在直播間進行宣傳或運營的商家則是面臨生存壓力。

而這都要歸咎于直播間的低價競爭。為了利用頭部網紅或大V的粉絲效應，醫美機構通常會給予其低價優惠去吸引粉絲，以此獲得流量后帶動更多的復購轉化。像雪梨、蟲蟲Chonny、土豆fancy等人，備受機構青睞，其中土豆Fancy之所以擁有眾多的追隨者，與“低價”幾乎是相伴相生，在今年6月份的直播場次中，“1折起”成為其主要宣傳賣點。

擁有醫美經驗的、面容精致的紅人或大V們，天然適合作為醫美的“傳播者”，可是醫美行業的各種亂象也映射到直播間，尤其是很多機構或從業者恰恰利用線上線下的信息差賺錢，這直接透支了粉絲對頭部網紅的信任，導致口碑下滑。

雪梨從美妝服飾轉入醫美后，其帶貨的醫美項目因頻頻翻車而被消費者投訴，只管賣不管售后的做法，更是惹得粉絲不滿；土豆Fancy曾于2020年10月為杭州華顏醫療美容機構帶貨“歐洲之星Fotona 4D”項目，后該機構被爆進行吸脂填充手術時造成顧客死亡，引發外界對網紅背書醫美的質疑，而今宸山醫美的暴雷，更是將其拉下“神壇”。

宸山醫美與土豆Fancy的相互拉扯，也徹底暴露了當前醫美直播的致命問題，靠低價獲取流量的模式，拉低了消費者的體驗，讓她們對醫美機構的質疑聲更大，更重要的是，過低的價格，無法覆蓋掉處于產業鏈下游的醫美機構進貨價的成本，這很容易使醫美機構現金流承壓，利潤空間大大縮減。

早前，土豆Fancy與宸山醫美的合作，據悉，一場直播下來業績最高時超過7000萬元，這主要是因為宸山醫美給予了直播間極低的價格，吸引大量新客。可一方面宸山醫美要付給主播不菲的抽成費用，另一方面很多卡的售賣價不能覆蓋產品成本，加上線下機構無法一下承接如此多的用戶需求，由此直接導致宸山醫美資金鏈斷裂。

目前，在美團上查詢宸山醫美各個城市的店鋪營業情況發現，北京、上海、杭州、重慶等地店鋪均顯示“暫停營業”或“歇業關閉”，廣州、深圳尚有店鋪在營業中。

一位在土豆Fancy購買了上萬元醫美卡的消費者表示，至今仍未收到退款。

中小醫美機構“飲鴆止渴”

醫美機構對直播的趨之若鶩其實可以理解，盡管前些年醫美行業的發展如火如荼，可是獲客成本過高的問題，仍然困擾著大部分醫美機構。

一份來自民生證券的研究報告顯示，醫美機構的獲客營銷占比在整個費用結構里達到了30%-35%，一些機構的獲客成本甚至高達幾千元。正是因為營銷費用居高不下，我國的醫美機構盈利水平一直處于較低水平。根據《2021年醫美行業白皮書》顯示，由圖可見，2020年，頭部醫美機構的凈利潤率在個位數上下。

對于占行業主流的中小醫美機構，想要獲得新客更不容易，所以他們緊抓直播這一風口，但如今醫美直播被低價競爭裹挾，他們或主動或被動參與到價格戰中。

“每賣一次都在賠錢，但不通過這種形式，無法在抖音上搶客戶”，一位某三線城市的醫美機構工作人員表示。在其直播間里，像光子嫩膚、歐洲之星這樣的光電項目，通常作為引流的主要手段，因為這些項目在購買機器以后其他耗材成本較低，虧損較小，“可是從直播間里來的新客不少都是沖著薅羊毛來的，留存極低”。

尤其是剛接觸醫美的消費者，往往不會固定在一家醫院或者一家機構乃至一個醫生那做項目，有的人想在這里薅一下羊毛，那里薅一下羊毛。而且即使是網紅帶貨，客戶黏性也不高，歸根結底，她們不是沖著網紅買的單，而是低價。

留存低，側面反映出的也是消費者對醫美機構的不信任，醫美直播不合常理的低價甚至“破價”，背后自然存在某些機構用假貨、水貨替代的現象。又或者說，當下醫美直播的低價無序競爭，恰恰給了一些醫美機構“正當”的理由去“粉飾”不正規的行為，這讓原本亂象叢生的醫美市場更加混亂。

據艾瑞專家調研顯示，市面上流通的針劑正品率只有33.3%，也就是一支正品針劑通常伴隨著兩支假貨或者水貨。另外醫美設備存在更大的問題，比如醫美光電設備，艾瑞咨詢的白皮書顯示，醫美光電設備市場被國外四大設備廠商壟斷，市占率高達80%。非法醫美場所90%以上的設備都是假貨，不到10%的正品和水貨通過多手租賃或走私流入市場。

低價固然能把人吸引過來，而能不能留下來取決于后端的醫生和服務，只是，在低價壓縮機構盈利空間之下，醫生價值被削弱、服務水平被拉低，這反而是在把消費者往外推。一次不佳的體驗，很容易讓她們徹底把機構“拉黑”。

直播，對于一些品類產品的銷售起到關鍵性作用，效率的提升也直接作用于供應鏈，但對重后端服務的醫美行業來講，直播充其量是個引流的工具。

當行業的主流競爭圍繞直播低價，這其實是把醫美往錯誤的方向引。