國產沖鋒衣賣到7000元，依然搶手。

低胸連衣裙賣高價已經不是第一次了。

2019年，波司登推出登峰1.0系列，售價過萬，震驚全網。

2021年，登峰2.0系列再次上市，售價達到14800，再次引發熱議。

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難怪網友調侃：一座比珠穆朗瑪峰還高的山就是波司登的夢想。

還沒結束。同年，波司登與奢侈品牌Burberry合作，打造出第一款風衣和羽絨服。起售價5990元。如果是定制的話，價格1萬元起。

波司登的身價與十幾年前的幾百元相比，已經發生了翻天覆地的變化。它不斷攀升至價格頂峰，誓言成為羽毛之王。

那么是誰給了你勇氣呢？

2017年，生病的波司登約見了中國最貴的營銷公司之一君智咨詢，向這位年薪2000萬的營銷大師詢問人生的主要問題：疾病？

順治開的藥：高級。

一言驚醒夢者，波司登踏上了自我更新的道路。

首先，花錢并在國際上發展。

截至2018年，波司登已經出現在世界四大時裝周中的三個：紐約、米蘭、倫敦時裝周。

中國最著名的國際明星：安妮海瑟薇、妮可基德曼、艾米莉亞克拉克……都穿過波司登的衣服。

著名奢侈品牌：LouisVuitton、Hermès、Versace……他們的設計師經常拜訪波司登，一起發布模特。

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無限接近最優秀的外國球員，波司登感覺自己變得更加明亮了，達到了更高的水平。

然后波司登又花重金簽下了中國著名的流量領袖，比如楊冪、小張、易烊千璽、谷愛凌、楊紫等。

他們的粉絲基礎雄厚，粉絲主要集中在1995年和2000年出生的人。他們的目標是喜歡追星的年輕人。

雖然具體代言費不詳，但匯源果汁簽下易烊千璽時，有消息稱價格在3000萬到5000萬之間。

同時，線下門店徹底升級，轉型為奢侈品店，吸引高消費人群。

僅2018年，波司登就改造了1200多家門店，新增近1000家新店，平均每天6家。

簽約上海南京東路2000平米三層超市，開設全球首家品牌體驗店。

北京西單、杭州大廈、天津濱江等一二線城市著名商圈和購物中心……波司登在選址上投入巨資。

遠處，在倫敦最昂貴的商業區南莫爾頓街，緊鄰牛津街，波司登首家海外旗艦店重新開業，總耗資3500萬英鎊，約合人民幣3.5億元。

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在這座地標建筑旁，波司登向中國消費者宣告：它是世界級高端品牌。

分眾傳媒是與君智咨詢密切合作的公司，在中國境內發布了本公告。

商場拉起了巨幅海報，機場的每個柱子都貼滿了新聞秘書的照片，地鐵通道的墻上貼滿了真人大小的廣告……

高覆蓋，高到來，高頻，無論你在哪里看，波司登都想讓你看到這個。

僅2018年，此類占據屏幕的廣告就總共燒掉了5億。

終于，新的波司登出現了。

2018年，姚氏銷售額明年將首次突破100億；2020年將達到135億。2021年將達到162億。2022年將達到167億。

2018年，波司登的廣告營銷費用也增加了34億；2020年48億；2021年61.7億；2022年將達到61.2億。

尤其是2022年，達到了前所未有的高度，占到總收入的近40%。這相當于花2000元買一件汗衫，800元看一個廣告。

面對日益增長的銷量，波司登認為，這是因為大家認可他的高端形象，愿意接受高價格。

甚至自信地宣布：以后還會繼續漲價！2017年均價1000元，2020年1600元，未來2000元以上。

也許波司登認為自己處于汗衫金字塔的頂端，但這些信息是冷酷而清醒的。

波司登日貓店粉絲超3000萬。最貴的羽絨服售價為7000元，銷量為0。

5000元的羽絨服銷量也只有兩位數。

楊紫同款2599元，銷量2000臺。

超過9000人購買了一件千元羽絨服。

價值約700元的背心，波司登的主力暢銷品——3萬件；即使是更便宜的羽絨服也要賣上萬。

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5年時間，波司登花費了超過268億的營銷費用，終于改變了消費者對其的認知，但只是從大眾品牌變成了中產品牌，而他們愿意為此付出代價。金額在千元左右。

與奢侈或奢侈無關。

波司登的奢侈品牌夢想過早破滅，而這還不是全部。

隨著波司登身價的上漲，它的品質也越來越配不上它的價格。

主打產品為極寒系列。“極冷”并不是一個壞詞。很多人就是因為這兩個字，花兩三千去買這樣的衣服。

但是天氣很快就到了我的面前，羽絨服無法滿足最基本的保暖需求。

很多顧客反映，戴了不到一個月，感覺有點風，凍得像狗一樣；肩膀和袖子很冷，凍得我跳起來。

有人誤以為廣告是真的，穿上它就直奔雪山，差點被凍死，回不來。

價格差不多是一個月的工資了，但底只有100g。除了起雞皮疙瘩，你還能做什么而不被凍死呢？

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2018年波司登剛換的時候，吉漢的價格在1700元左右，灌裝量180個。他越來越瘦了。

波司登的剪裁角度也體現在面料上。關于這個問題最常見的抱怨是漂白。

穿了一個月領子就變白了。穿了五次之后，袖口潔白得像從面粉廠出來的一樣。

不僅會脫色，還會出現泛黃、變色等問題。

甚至有人非常信任波司登，下雨天出門也不帶傘。結果，他們的防御很快就被攻破。

高科技防風防水面料哪去了？

事實上，這是采用世界上最好的探險標準面料Gore-Tex的峰會系列。說實話，這只是一件雨衣。

至于其他款式，波司登并不想用這么好的材料。

但誰把廣告打得這么高，讓大家誤以為所有的沖鋒衣都用了黑科技。

在寒冷的天氣里，我自信地穿著波司登的衣服，冒險，經歷最冷的溫度，讓我的余生變得黑暗。

盡管如此，波司登還是堅持用營銷來抬高價格，不顧一切地直奔高端市場。為什么？

一切從2018年開始。

同年，一個名為“加拿大鵝”的羽絨服品牌以其驚人的價格刷新了國人的面貌。

風靡亞洲市場后，價格從起步價600加幣漲到了1000加幣，現在已經漲到1500加幣，也就是一萬多人民幣了。

那時，波司登正在為生存而掙扎。當他看到這位外星客人時，心里充滿了驚訝和羨慕：羽絨服怎么能這么貴？比自己的還多二十倍！

但是為什么能賣這么高的價格呢？

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CanadaGoose成立于1957年，最初是一家職業安全產品公司，為北極圈當地警察和檢查人員供應羽絨服、保暖背心和手套。

令人驚訝的是，加拿大鵝在歐洲特別受歡迎，遠至瑞典。

不僅是專業人士和普通上班族佩戴，瑞典王室也有佩戴。

店內出售CanadaGoose以及Prada和Gucci等奢侈品牌。

也就是說，CanadaGoose憑借其強大的隔熱功能以及歐洲對楓葉之國的追捧，成為了其他國家的高端品牌。

2001年，CanadaGoose第三代掌門人上任。他深感商機，決定選擇高端品牌方向。

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首先，它采用了時尚簡約的都市風格，從而提高了價格。

其實這就是專業。CanadaGoose業務包括南極科考隊、加拿大航空等。

最后，也是最重要的一點，要成為民族的，并忠于你的加拿大根源。

盡管人工很貴，但我們想保留我們的加拿大手工產品，并在衣服上貼上北極圈標志，我們使用來自哈特農場的鴨絨和鵝絨。加拿大北部和本土郊狼毛皮。

最終CanadaGoose成為了加拿大的特產，與瑞士手表、中國茅臺手表齊名。

可以說，波司登的做法簡直就是CanadaGoose的翻版。他請來了奢侈品設計師，贊助了中國登山隊和南極科考隊，還在自己的羽絨服上縫了兩個紅色大字“中國”。

但相比這只鵝，波司登卻學會了做快銷品牌，廣告無處不在。

因為在營銷方面，CanadaGoose做了一件非常克制且聰明的事情。

連續20多年為極寒地區的劇組和演員提供服裝，并悄然出現在《007》《X戰記》《國家寶藏》等各大影片中。

放棄電視和其他傳統媒體。廣播，并保持品牌的高貴性，僅在專業戶外雜志上投放廣告。

最終，消費者認識到穿著CanadaGoose是身份的象征，并主動成為高端品牌的會員。

看看波司登，羽絨服不斷宣揚納米級、火山巖、航天、北斗定位系統等黑科技。

你以為只能穿去月球嗎？廣告越多，越沒有誠意！

當然，追求高品質產品的主要目標是高收入。

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近年來，天鵝絨的價格有起有落。90%白鴨最終售價為400元/公斤，90%白鵝最終售價為800元/公斤。

算下來，這件羽絨服的價格只有100元左右。

eBay顯示，Gore-Tex等優質面料每米售價兩百元。

說到人工成本，波司登已經進入了智能時代。一名工人每天的生產能力為長羽絨服1-2件，短羽絨服3-4件。

所以汗衫的價格只要五六百元。

但通過提價，波司登將毛利率從40%大幅提升至60%。今年上升至70.8%，超過了CanadaGoose的63.86%。

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想想看，他花了2000元買了一件汗衫，其中波司登吞下了1400元。

我們都是看著波司登長大的。它是一個完全平民化的品牌，以8臺縫紉機和1輛自行車起家。

1995年，當整個羽絨服行業的中底填充含量只有60%、70%時，波司登率先將中底含量提高到90%。

保暖是羽絨服的基礎。

波司登這一舉動，一下子成為了羽絨服第一品牌。在中國，說起羽絨服，大家第一個想到的就是波司登。

現在初心去哪兒了？

現在，最讓人感嘆的一句話是：“你看波司登是國貨，他卻看你是將軍。”

其實CanadaGoose在加拿大并不貴。1000加元相當于當地人一兩周的工資，所以街上的人都穿。

只有在中國，換算匯率，加上關稅，就變成奢侈品了。

所以在中國買波司登需要一個月甚至幾個月的工資。為什么？

我們不想當韭菜，被別人宰割。

一個不追求品質、不提供優質服務、只追求大利潤的品牌永遠不會成為真正的高端品牌！

波司登也不例外！