文 | 周天財經

周天財經 原創出品

2023年即將要過去了，這一年對于互聯網保險來說，也是頗為不易的一年，一方面是復蘇大背景下，互聯網保險亟待重新激活市場，另一方面，在各類制度細則出臺之下，互聯網保險深刻調整，市場和監管從兩方面對各類玩家都提出了相當高的要求。

過去，處在野蠻生長期的互聯網保險曾經迷戀神話和顛覆式創新，把創新焦點放在制造爆款上，把全部精力放在購買環節，使得部分產品過去停留在短期繁榮。如今，產業有了共識，如果低垂的果實被摘完，互聯網保險就必須去攻克「難啃的骨頭」了。作為業內老將也是騰訊微保董事長的周克俊就把這種趨勢，描述為互聯網保險3.0階段。

1.0階段的表現形式是以渠道創新為中心，針對互聯網生活場景設計產品，比如退運費險、航意險等；而到了2.0階段，更多是以產品創新為中心，對傳統保險產品做創新，比如百萬醫療保險、城市定制型商業醫療保險（下稱「惠民保」）。

而2023年，互聯網保險正在進入以商業模式創新為中心的3.0階段，「3.0階段不能再理解為流量變現」，在騰訊微保看來，「互聯網保險的核心盈利模式在于用戶的高認同度，從而維持較高完成率和續保率。」

換而言之，當前行業的大趨勢，正在從強銷售導向逐步向獲得感導向變遷。而這其中，最關鍵的趨勢就是：業內開始意識到必須要開始「卷」理賠了。「保險只有通過獲賠，能最直觀也更深刻建立用戶信任。」

01 一個產品創新的三年之功

先看到趨勢的人，先行動了起來。一年前，微保就推出了「規劃幫手」、「投保幫手」、「理賠幫手」三大服務為核心的平臺級解決方案，覆蓋售前、售中乃至售后全流程。

而進入2023年，微保的戰略更加聚焦，從經營上集中火力猛攻理賠這座最難攻下的戰略制高點，創造無縫銜接的產品體驗。

最核心的變化是微保和微信支付在2023年聯合上線了「微信快賠服務」。用戶在支付完醫療醫藥費之后，在支付憑證頁面就會自動出現理賠入口，點擊就會看到已經被自動歸集好的賬單，用戶只需勾選即可。絲滑、簡單、不起眼卻好用，這一產品迭代的特征就很「微保」，甚至可以說，就很「騰訊」。

這也是微保基于微信社交生態的獨特優勢，正在實現從「人找理賠」到「理賠找人」的巨大轉變，看似極簡的產品體驗，背后實際上有著相當復雜的系統建設。

比如票據直連，就需要兼容不同使用環境和不同服務系統，來實現發票的快捷導入,難度可想而知。還比如，在技術層面，需要建立相對完善的、基于人工智能AI技術的智能理賠數字化解決方案，通過深度圖像理解及自然語言處理等技術提效理賠業務，從而確保理賠流程標準化，也可以充分建立用戶對獲賠的心理預期。

理賠核心點不在于少點幾次按鈕、少打幾次電話，而是創造「確定性」，需要在時效上無限降低遲滯，微保和保司一起「卷」理賠時效，對自己提出了很高要求，基本做到一日賠付（門診1日賠達成率98%）。而一日賠付背后，實際上是三年之功。

付出的也不止是時間，眾所周知，對于保險產業來說，理賠一般很難非常「爽快」，這是行業規律決定的，手續要齊備，流程冗長，源自于行業自身在風險控制上的要求，真正做到零門檻理賠，必然涉及到經營理念的巨大調整。

微保發力的另一個方向是理賠協辦，讓用戶獲得一對一的理賠協助服務，提供什么樣的票據證明能過審，應該去找誰要，這里面有很復雜的門門道道，關于這一點，其實大多數用戶最開始是一頭霧水的，免不了要跑冤枉路吃閉門羹，這也是理賠體驗長期在全行業都難以提升的一個真實原因，也并非保險公司主觀上刻意刁難用戶。

我聽過幾個故事，就能很好地解釋為什么做好理賠是那么不容易。保險公司的「內部術語」和醫院的口頭叫法常常不一致。比如，在醫療險賠付中，保司要求用戶提交「出院憑證」，一些用戶會想當然地上傳一種名叫「出院證」的材料。一字之差，其實是兩種東西。出院證是給保安看的「放行條」，而保司理賠部門期待的「出院憑證」，其實是醫生開具的「出院小結」。

理賠還有一種經常會涉及到的證明材料，在保險公司叫確診報告，但在不同醫院，叫法全然不同，其實保司口中的確診報告就是醫生口中的檢驗報告，比如癌癥需要看活檢切片病理結果。很多病人沒有保存類似報告，返回醫院索要時，已經多跑一趟了，還因為叫不出準確名字，導致主治醫生以一句「沒這東西」結束對話，理賠自然是「跑斷腿還受一肚子氣」。

化復雜為簡單，提供一對一的理賠協辦服務，協助確認資料，就需要平臺把復雜攬到自己身上，打通信息化堵點的同時，還要提煉出足夠清晰的操作指引，甚至是一對一的人工服務，才能讓用戶少跑腿。這其實包含著非常復雜的系統建設過程。

2023年，業內正在出現的一個趨勢是，「資料一次交對率」正在成為考核保險公司和平臺一項關鍵指標，而微保的這一數字，已經提升至93%，就是這樣一次次從量變到質變的巨大飛躍，實現了用戶獲得感的逐步提升，如周克俊所說，理賠體驗提升，構建了一個正循環——「用戶的主動回流，過去幾年這個數據也有較大幅度的提升」。

02 慢就是快

不止是理賠，這樣的產品思路處處體現在微保小程序的細節中。

在我們的觀察中，還發現微保還有一個群投保的功能，活動組織者可以通過群投保將航空險、運動意外險、靈活工作意外險、旅行險等活動場景中常用到的保險產品發到微信聊天。過去發一張Excel表格搜集所有人的信息，不光繁瑣，隱私也很難得到妥善保護，而群投保則是利用了微信社交生態和小程序的流暢體驗，結構化歸集信息，讓用戶自行購買，實現了便捷性和信息保護的結合。

實際上，群投保并不是一個拼多多社交裂變「拼著買更便宜」的故事，而更像是一個SaaS平臺提升效率和用戶體驗的故事，取舍之間，我們看到的是用戶獲得感顯著穩步增加。因而，據透露2023年群投保帶動了微保平臺在售的多款意外險、旅行險單量的大幅提升。

產品體驗是簡單的，「套路」卻是相似的：微保的套路是在最自然的路徑中，植入一個巧妙功能，以一種不打擾的形式，把購買變成一種「自然結果」，而非強推強求的結果。

用戶一旦獲得了確定性，就會依賴平臺所提供的透明體驗，目前，有超過98% 的人身險用戶選擇微保小程序來報案，而超過85%的車險用戶會使用車險理賠服務來查看進度。

一手抓確定性，一手抓低門檻，惠民保本身就是低門檻的入門級產品了，但微保還想把門檻打到最低，提供普惠產品。早在2022年，微保就聯合騰訊公益慈善基金會、微信支付等多方發起「愛心保」公益保障項目，符合條件的困難群體使用手機微信支付1分錢或1元錢，即可投保當地惠民保產品；截至目前，「愛心保」系列公益保障項目保障超20萬困難群體，理賠賠付總額919萬元。

回首2023年，中央金融工作會議為行業舉旗定向，提出做好五篇大文章：發展科技金融、綠色金融、普惠金融、養老金融、數字金融。用科技創新來助力金融高質量發展，從而實現良好的社會價值，我們都在微保身上看到了新方向的良好實踐。

03 結語

騰訊微保的2023年，也是互聯網保險這一年的縮影和前沿趨勢。在大行業一味沖規模的時候，找到自己準確的定位，戰略足夠聚焦，主攻最大的用戶痛點，少即是多。同時，慢就是快，也足夠有耐心，一直在做看不見的底層能力建設，三年之功，帶來一個個不起眼的產品亮點，最終疊加出巨大的模式創新。

互聯網保險并不是線性發展的敘事，科幻作家陳秋帆今年說過一句話，「人的思考是一個線性系統，而現實是一個非線性的規律，尤其是科技的發明」，「我們去描繪一個想要創造的未來，才能夠凝結共識，才能夠幫助每個人去抵達未來。」