開盤，之所以加引號(hào)，在這里既是指開盤的銷售套數(shù)，也指開盤的銷售金額。

當(dāng)時(shí)鐘指向2024年時(shí)，北京地產(chǎn)圈的營(yíng)銷人們心情卻一點(diǎn)不輕松。

因?yàn)椋?2月下旬幾個(gè)新開盤的項(xiàng)目銷售成績(jī)特別慘淡，有的銷售套數(shù)是個(gè)位數(shù)，有的銷售金額是個(gè)位數(shù)（億)。

銷售金額是個(gè)位數(shù)，意味著快周轉(zhuǎn)的開發(fā)邏輯被完全打破，項(xiàng)目開盤首期回款別說(shuō)覆蓋土地款，連項(xiàng)目施工費(fèi)用都無(wú)法覆蓋，如果項(xiàng)目后期順銷也不順利，這個(gè)項(xiàng)目還會(huì)按期交付嗎？

當(dāng)然，現(xiàn)在提出這個(gè)問(wèn)題還為時(shí)尚早。因?yàn)槟壳翱矗幢惴孔映闪藴刭Y產(chǎn)砸在手里，開發(fā)商們?cè)诒本┮廊粓?jiān)持按時(shí)交房。但是賣不出去的房子吞噬著開發(fā)商的利潤(rùn)，一個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期不能清盤，很快由盈利變?yōu)樘潛p，最終成了滯重資產(chǎn)。

12月份，有哪些項(xiàng)目開盤出現(xiàn)了“個(gè)位數(shù)現(xiàn)象”？

1、位于首鋼園的元璽（招商蛇口+首鋼+香港置地）項(xiàng)目共818套房子，戶型面積120-196平米，銷售指導(dǎo)價(jià)7.8萬(wàn)元/平米（期房），12月24日開盤，認(rèn)購(gòu)40套，實(shí)現(xiàn)銷售金額約4.8億元。目前轉(zhuǎn)簽約20套，轉(zhuǎn)簽銷售金額約2.4億元。

2、位于海淀四季青香山別墅區(qū)的印香山（天恒+廣安）一共99套房，戶型面積段為215-270平米，銷售指導(dǎo)價(jià)12.1萬(wàn)元/平米，套總價(jià)約2400萬(wàn)元起。12月26日開盤，項(xiàng)目曾發(fā)海報(bào)官宣銷售額20.4億元，意思是99套房幾乎售罄。但是這兩天有消息稱，其真實(shí)開盤銷售套數(shù)只有5套房，這個(gè)數(shù)據(jù)尚未得項(xiàng)目證實(shí)，但是業(yè)內(nèi)已經(jīng)為其個(gè)位數(shù)的銷售套數(shù)吃驚。5套房折合銷售額不到2億。

是市場(chǎng)原因嗎？12月份北京樓市還出臺(tái)了新政，調(diào)低了首付、利率，調(diào)整了普宅標(biāo)準(zhǔn)，刺激了新房和二手房的交易。

根據(jù)北京市中介機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，12月份新房、二手房網(wǎng)簽數(shù)量分別有望超過(guò)6000套、1.4萬(wàn)套，環(huán)比11月份分別上漲30%和11.6%。

當(dāng)然，新房項(xiàng)目中，同樣有賣得好的：

位于昌平未來(lái)科學(xué)城板塊的北京國(guó)賢府12月份認(rèn)購(gòu)超115套，銷售額約7.7億元。這個(gè)項(xiàng)目11月18日首次開盤時(shí)就賣了22.3億元、323套房。2個(gè)月之內(nèi)，項(xiàng)目共賣了438套房，整個(gè)項(xiàng)目總共822套房，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)去化率53.3%。

同樣在11月19日開盤大賣345套房的萬(wàn)科東廬，在1個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)簽了130套房，12月每周都能賣20套房。

房小評(píng)了解到，北京的樓市新政出臺(tái)后，對(duì)北京國(guó)賢府和萬(wàn)科東廬的銷售有明顯刺激作用，項(xiàng)目銷售持續(xù)保持高位運(yùn)行。

如果我們將上述兩組項(xiàng)目（元璽+印香山PK北京國(guó)賢府+萬(wàn)科東廬）進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)12月樓市運(yùn)行的密碼：

1、買房客戶都是純自住。如果將純自住客戶分為剛需和剛改，剛需客戶核心訴求是花更少的錢獲得更多的功能滿足，因此萬(wàn)科東廬這樣低總價(jià)，全功能的創(chuàng)新產(chǎn)品就成了香餑餑。剛改客戶要求在有限預(yù)算內(nèi)買到高顏值、全功能的房子，北京國(guó)賢府以5萬(wàn)出頭的單價(jià)，滿足了客戶住豪宅、買爆款的心理。

2、價(jià)格很敏感。如果是剛改客戶，套總價(jià)超過(guò)800萬(wàn)元就很少買，這也是元璽開盤銷售比較少的原因——在首鋼園周邊的中海項(xiàng)目賣得好，原因就是它緊扣剛改人群的面積段和預(yù)算上限，在區(qū)域價(jià)格上漲到7萬(wàn)+后，就很少做大戶型。而元璽想錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主力產(chǎn)品是大戶型、高總價(jià)，套總價(jià)約1000萬(wàn)元起。

3、品牌知名度很重要。總結(jié)12月新房市場(chǎng)銷售特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)品牌不重視，依賴渠道的項(xiàng)目開盤都賣不好；強(qiáng)調(diào)品牌宣傳，大力做線上品牌推廣的項(xiàng)目都賣得好。例如，萬(wàn)科東廬自帶光環(huán)，出道就被媒體各種報(bào)道；北京國(guó)賢府產(chǎn)品有特色，大手筆建造，講文化自信，有故事線，業(yè)內(nèi)外口碑俱佳。

當(dāng)市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，客戶買項(xiàng)目，當(dāng)然是挑品牌好、知名度高、爆款的產(chǎn)品。這種消費(fèi)現(xiàn)象，在電動(dòng)汽車行業(yè)尤為明顯，這給持“品牌無(wú)用論”觀點(diǎn)的營(yíng)銷總們提了個(gè)醒。

從2023年12月份樓市成交的新特點(diǎn)看：2024年的樓市將是更加分化的市場(chǎng)，房地產(chǎn)不僅會(huì)卷產(chǎn)品，更會(huì)卷品牌。

中國(guó)房評(píng)報(bào)道原創(chuàng)發(fā)布????

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