?商業與生活 文｜朱曉培、張熹?????

校對｜大道格

2023年12月18日，在廣州科技局支持和指導下，廣州市科技創新企業協會發布了廣州2023年“獨角獸”創新企業名單，廣州希音國際進出口有限公司（全文簡稱“SHEIN”）位列榜首。

SHEIN入選的一個重要原因，是通過創新的柔性供應鏈帶動廣州服裝產業升級和產業帶出海，并在大洋彼岸建立自己的品牌和產業影響力。

沒多久，在美國知名權威咨詢公司Morning Consult發布的“全美十大增長最快品牌”中，SHEIN位列“2023年十大增長最快品牌總榜”第四名，成為唯一入選上述榜單的中國品牌，與ChatGPT、可口可樂等齊名，值得注意的是，它還是全球范圍內唯一入榜的時尚品牌。

來自中國的獨角獸，在歐美市場快速崛起。可以說，SHEIN是中國品牌在全球的影響力持續擴大的一個縮影。

01

在美國市場上，

SHEIN品牌與ChatGPT、耐克齊名

十年前，全球知名廣告公司智威湯遜（JWT）發布了一份民意報告，內容是：英美消費者對“中國制造”的印象。結果顯示，美國消費者對進口的中國品牌大多持負面態度，對中國制造商品普遍的描述是大眾制造、廉價等印象。

美國市場，是全球最大的消費市場，一直是中國企業出海最想拿下的市場，但也是最難啃的骨頭。眾多企業努力多年，最終無功而返。

彼時，在業界看來，中國品牌在美國市場面臨的挑戰，不只是大多數美國民眾無法辨識中國品牌，還包括對抗美國民眾長久以來對所有中國制造產品的偏見。

但今天，事情已經發生了變化。

包括Morning Consult在內的各種調研顯示，SHEIN，這家來自于廣州的中國獨角獸，正在成為美國消費者，特別是年輕一代最喜愛的時尚消費品牌。

Morning Consult是美國一家著名的民調咨詢機構，也是近年來北美增長最快的科技公司之一。它的一大特點，就是注重AI分析與民意訪談的結合。

這一次，它發布的“全美十大增長最快品牌”以及Z 世代、千禧一代、X 世代和嬰兒潮一代等各個細分消費市場榜單，就是通過AI技術對1586 個品牌進行了分析，并隨機對超過17000名消費者樣本量進行調研，最終得出的結論。而調研的核心問題很簡單：未來一年內，你是否考慮購買該品牌的產品？

根據調研結果，SHEIN入選了“2023 年十大增長最快品牌總榜”和“2023年千禧一代中十大增長最快品牌”。這也意味著，美國的消費者，特別是年輕人，不僅高度認可SHEIN這個來自中國的品牌，而且未來還會繼續在SHEIN上消費。

而一同上榜的，還有ChatGPT、Facebook、Instagram、X（Twitter）、可口可樂、AppleTV、MLS（美國職業足球大聯盟）、WAZE（美國版百度地圖）等在全世界都有極高影響力的品牌。

這也不是SHEIN第一次登上美國消費者榜單。

根據投資銀行Piper Sandler 2023年秋的最新研究數據，SHEIN被評為“Piper Sandler美國青少年最喜愛的購物網站第2名（占比12%）”，以及“Piper Sandler美國青少年最喜愛的服飾品牌第4名”。

在那一次的評選中，與SHEIN一樣，“雙榜上榜”的公司還有Nike。這也意味著，SHEIN在美國消費者心中的形象，正與Nike接近——既是年輕人鐘愛的時尚標簽，也是他們喜愛瀏覽的購物應用。

眾多美國青年，成為了SHEIN的品牌忠實擁躉。一位來自賓夕法尼亞的21歲艾米莉·德萊耶如是在采訪中表示，自己會經常在SHEIN上購買服飾，因為她希望自己能與眾不同。

美國佐治亞州的大學生舍格倫·普蘭森特在 Facebook 上發了自己購物清單。配文道：“我買的停不下來了，哈哈。我上Shein成癮了。”

時尚，與眾不同，有型，是眾多美國消費者對SHEIN這個來自中國品牌的主要印象。

你還記得我們前面提到的，十年前智威湯遜（JWT）發布的民意報告嗎？彼時，美國消費者對中國品牌的印象是“大眾制造”。今天，SHEIN已經完全顛覆了美國消費者對中國品牌的這個刻板印象。

02

從自主品牌到平臺，

SHEIN的出海之路

早在2017年，以美團王興為代表的中國互聯網創業者們就認為，中國移動互聯網進入下半場，出路在于“上天、入地、全球化”。

過去7年間，大到BAT集團，小到創業團隊，無數企業都紛紛揚帆出海，進軍國際市場。

羅盛咨詢總結國際化企業海外業務發展過程，認為中國企業出海及成長往往有四個階段：簡單出口貿易，海外直接投資，融入市場，成為真正的跨國公司。不過，絕大多數中國企業出海，還處在嘗試、調整及適應的階段，沒能融入當地市場。只有非常少的企業，真正能夠自主掌握海外銷售渠道并在當地建立深入的品牌影響力，進而進入到了發展成真正的全球企業階段。

而SHEIN就是這樣的企業之一。

不論是根據咨詢公司Morning Consult的數據，還是投資銀行Piper Sandler的調研報告，SHEIN都在成為美國消費者，特別是年輕人最受歡迎的購物網站，和服裝品牌。

華通明略公司全球品牌數據庫BrandZ負責人說：把中國品牌產品放到美國的貨架上，并不表明你在消費者心中確立了這個品牌的地位。你需要多年的努力，才能積蓄“品牌資產”。所謂品牌資產，就是衡量消費者對你的品牌有多了解，多喜歡，多希望使用和多愿意推薦給朋友。”

顯然，來自美國消費者的反響說明，SHEIN在美國，這個中國企業出海最想拿下但也是最難啃的市場，已經建立逐步建立起了自己的品牌資產。

那么，SHEIN是如何做到的呢？

與其他幾家跨境電商不同，SHEIN從做自主品牌起家，首先是一個時尚品牌。盡管在國內，人們對SHEIN知之甚少，但作為服裝自主品牌，在海外市場，SHEIN是和西班牙ZARA、日本優衣庫、瑞典H&M一樣的存在，并被業內譽為“進階版ZARA”。

成立之初，SHEIN品牌就創新性的把國內強大的按需生產柔性供應鏈優勢，與海外消費者的個性化需求結合了起來。

SHEIN品牌會實時分析跟蹤時尚趨勢，根據實際市場需求，預測銷售和控制生產。以往上千件起訂的生產模式，在SHEIN可以做到，每一個SKU一般以100-200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生產。這種“小單快返”的模式，可以根據市場和消費者需要，按需生產及時應對和調整的方式，不僅提升了產業效率，也從源頭上減少了庫存浪費的可能性。

實時的需求洞察與按需供應，讓SHEIN的服裝更好地滿足了全球消費者特，別是年輕消費者個性化、潮流化、多樣化的需求。

而為了實現上述創新的柔性供應鏈，SHEIN品牌從原材料采購到產品生產、制造、物流、銷售、營銷等全鏈條實現數字化革新，通過更精準、智能的匹配與規劃，實現市場供給與需求的均衡優化，可以大幅減少產業浪費，從而讓SHEIN品牌的服裝產品擁有極高性價比。

憑借著在服裝產業創新的柔性按需時尚模式，SHEIN最終實現了服裝產品時尚度與高性價比的統一，在消費者中逐漸形成了口碑效應，品牌力足以與Nike、H&M等比肩的時尚品牌。來自Inside Intelligence的數據顯示，44%的美國Z世代是SHEIN的消費主力軍。

在SHEIN自主品牌成功的基礎上，SHEIN還在進一步發展出平臺模式，為賣家提供“自主運營+代運營”出海多模式選擇。對于沒有海外第三方平臺銷售和運營經驗的中小賣家，他們只需要做好產品，SHEIN會提供包括運營、倉儲、物流、客服、售后在內的全流程服務。對于有自主運營經驗的品牌，SHEIN則向其輸出的是平臺的資源、覆蓋全球的銷售網絡和品牌的打造經驗。

依托于“自營品牌+平臺”雙引擎的發展模式，SHEIN一方面借助建立起了服裝自主品牌辨識度與知名度繼續深耕時尚領域，另一方面SHEIN平臺模式助力更多優質中國制造產品、品牌和產業開拓國際市場。

03

是時尚品牌，

也是科技創新公司

美國市場，只是SHEIN在海外市場成功的一部分。

2022年10月22日，日本大阪最繁華的心齋橋搞了一場品牌快閃活動。活動開幕當日，店門口排隊人數超過10000人。

讓日本人排隊的，正是SHEIN。而排隊的地址，曾是優衣庫首家全球旗艦店的所在，它的對面則是另一家快時尚品牌H&M。

當天的現場，就像一個隱喻。一個來自中國的品牌，正要取代日本、西班牙等時尚品牌的位置。

然而，SEHIN與這些時尚品牌還有一個顯著的區別——SEHIN還是一家科技公司。

2023年，胡潤研究院發布《2023全球獨角獸榜》中，SEHIN位列第四，同樣上榜的還有字節跳動、SpaceX、OpenAI等，都是以科技著稱公司。

而廣州2023年“獨角獸”的評選中，同樣把科技含量作為了評選的重要標準。因為科技創新與全球化企業表現突出，SHEIN和廣汽埃安被評選為超級獨角獸。

其中，SHEIN依托于廣州的服裝生產制造以及跨境產業的基礎，持續通過創新數字化柔性供應鏈模式，以及資金等投入助力服裝產業轉型升級，提升綜合實力。

SHEIN會通過分析包括服裝流行顏色、價格變化、圖案花色等等，分析上升趨勢來預判下一個流行爆款。比如，在2018年，SHEIN就準確預測了夏季美國流行蕾絲元素，印度流行全棉材質。

靠基于市場的按需說話，有生命的趨勢預測，SHEIN打破了傳統服裝行業的信息閉塞，成為一眾服裝企業中的另類。而從捕捉到潮流趨勢的一刻，SHEIN迅速進行設計研發、下單生產，再到終端成衣發貨，一改傳統的服裝設計生產需要提前兩三個季度進行規劃的期貨模式。

有廣州工廠主表示，在SHEIN數字化的支持下，其整體效率提升了20%以上，材料浪費率則下降到原本的五分之一。過去十年中，從全流程數字化改造到管理培訓、組織架構搭建等全方位的賦能支持，SHEIN助力供應商發展，就是在夯實自身的“硬實力”。

資料顯示，SHEIN還在繼續加碼供應鏈建設。在廣州增城，SHEIN投資100億打造了希音灣區供應鏈項目，將建設集運營倉儲、備貨、揀貨、分撥、發貨為一體的供應鏈倉儲物流中心，為SHEIN全球銷售提供核心支持。此外，SHEIN總投資35億元的廣東肇慶市希音灣區西部智慧產業園項目日前剛完成開工儀式，智慧供應鏈的深入建設在持續進行中。

清華大學戰略新興產業研究中心副主任胡麒牧認為，SHEIN品牌崛起背后是其不斷用技術幫助供應商持續優化實現數字化制造的結果。在這過程中，也助力我國服裝制造業轉型升級，通過數字化的工具讓供應鏈更加高效，做更加個性化服裝、小單快反的同時，能夠系統化地降本增效，這是典型的品牌和創新驅動。

而美國著名波士頓咨詢公司在報告中指出，敏捷（柔性）供應鏈已經是行業的大勢所趨。旗下擁有數十個時尚品牌的國際零售集團SPARC董事在接受采訪時表示，SHEIN已經成為全球時尚的推動力量。

至此，在回看SHEIN的成功之路，其實是一個典型的，利用數字科技，將中國供應鏈能力在全球發揚光大的故事。SHEIN海外不斷提升中國品牌能力和影響力的同時，也反推著國內行業效率的提高，強化了產業鏈的生存能力和附加價值。

04

SHEIN給中國企業出海的啟示

“有些產品在中國賣得好，但海外的人不一定喜歡。不同國家、地區的消費者需求與愛好不一樣。”名創優品CEO葉國富曾如此感慨，兼具全球化和本土化，是消費品牌出海最大的挑戰。

中國品牌出海，需要具備產品研發、供應鏈管理、企業品牌運營、直通全球各市場銷售等全方位的能力，還需要融入當地的文化。

而SHEIN成功的之處，就在于不斷利用技術創新建立柔性供應鏈優勢，去滿足全球市場的動態需求。SHEIN的銷售、生產、設計，哪怕小到一個花色、一個拼接樣式，大多由實際市場需求引導。

“小單快反”，不是SHEIN創造的模式，但是，SHEIN卻是第一家把它進行大規模實際應用落地的公司。

值得一提的是，SHEIN在出海的過程中，不僅關注自身的發展和利益，也尊重當地的文化，還關注社會的進步和福祉，積極履行自己的社會責任（ESG），展現出了中國企業出海的正面影響和意義。

SHEIN的出海之路，仍在繼續。

2023年8月，SHEIN收購了快時尚品牌Forever 21母公司SPARC Group Holdings II LLC（“SPARC集團”）三分之一的股權，SHEIN也和Forever 21進行供應鏈生產、聯名、銷售和線上線下營銷的深度戰略合作。10月，SHEIN又收購了英國時尚品牌Missguided。廣東省服裝服飾行業協會秘書長陳韶通曾表示，時尚知名品牌加入SHEIN的品牌版圖，是出海企業和品牌在國際化發展和全球時尚產業中崛起的重要體現。

伴隨著SHEIN品牌聲量漸長而逐漸清晰的，是一條和過去中國企業出海完全不同的路。作為新一代的中國全球化典范企業，從廣州出發的SHEIN的崛起，是中國品牌邁向世界舞臺的重要標志，也為國內產業升級、不斷走向全球市場的其他企業，提供了一個高價值的參考樣本。

—End—

更多關注：商業與生活，ID：xiaopeizhu8

內容同步：網易號、同花順、百家號、今日頭條、UC、雪球、企鵝號、一點資訊、知乎、搜狐等。