文丨江心白

出品丨消費最前線

在互聯網世界中，如果要選出一個時運不濟者，Keep必定榜上有名。

2024年開年以來，Keep在股市上損失慘重，一度登上了港股跌幅榜榜首。1月5日，Keep盤中再度大跌17%，股價創新低，從K線上看，去年12月4日Keep暴跌近30%，之后Keep連續走跌，最近則連續下跌了7個交易日，自12月4日以來，Keep的跌幅近73%。

顯而易見，線上健身這碗飯，Keep辛苦多年還沒吃上。

不僅在資本市場丟盔棄甲，Keep這幾年的營收數據也不忍直視。2023年上半年，Keep總營收9.85億元，同比下降2.7%；經調整凈虧損2.23億元左右，凈虧損率超20%，同比增長8.7個百分點。

事實上，從2019年以來，Keep也曾有過顯著的營收增長。從2019年的6.63億元增至2022年的22.12億元，然而，拔高的營收沒能堵住虧損的缺口，2019年至2022年的經調整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元和6.67億元，累計虧損接近20億元。

時至今日，Keep混得灰頭土臉，眼看不剩多少體面了。

帶不動的“產品生意”

在Keep的構成業務中，自有產品漸漸超越會員、廣告，成為占比最高的一部分收入。根據Keep官方數據，電商產品收入一度能占到總收入的47%。早在2017年Keep便開始下場做產品，先從跑步機等硬件設施開始。

事實證明，Keep這一步棋沒有走錯。

這些年，隨著健身意識深入人心，運動消費已然形成了不小的規模。從運動器材、到運動服飾再發展到食品飲料，每個領域都在催生一筆筆暴富生意。2022年上半年，運動消費更是掀起狂潮。

電商平臺數據顯示，泡沫軸、劃船機、瑜伽墊、跑步機……都成了年輕人健身運動的必備神器，僅泡沫軸就在上半年實現了同比增長316.1%，劃船機熱度同比增長150.27%。此外，健身環、健身鏡等健身設備也在慢慢釋放消費潛力，前者消費熱度同比增長952.41%，健身環熱度同比增長30.68%。

一開始，Keep利用自身得天獨厚的優勢的確吃到了健身產品的紅利。以Keep旗下最火的單品“智能單車”為例，該款單車截至22年12月31日累計交易量獲國內排名第一，此外，跑步機銷量也達19.7萬臺，手環銷量為1500萬條，瑜伽墊市場份額為14.9%。

到2023年上半年，Keep智能單車的商品交易總量同比增長超過20%，Keep手環的商品交易總量同比增長超過10%。看上去，形勢一片大好。Keep也逐漸把產品業務從單純的硬件擴展到了服飾、食品領域。

但這項業務并沒有讓苦于盈利的Keep從此高枕無憂，反而還不斷顯出新風險。例如，作為Keep最大的收入源，自有品牌的毛利率近三年卻在持續下降，一直未超過40%。2020-2022年，Keep的總體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%，也呈現下降趨勢。

運動消費如火如荼，為何偏偏Keep把握不住？

首先，Keep的產品形象始終位于市場邊緣，在大運動行業里幾乎每個細分領域都誕生了頭部品牌：運動服飾上，有李寧、耐克、阿迪達斯、安踏、特步，這幾年一些垂直系的品牌也盛行當道。

以一年賣出上千萬條瑜伽褲的lululemon為例，2023年二季度，lululemon中國市場的營收為2.77億美元，同比增長61%；上半年中國市場收入高達5.27億美元，同比增長69%。Keep的生產模式還停留在貼牌代工階段，自然無法比擬。

翻看Keep的商城，瑜伽褲、運動服基本在百元上下，雖然主打性價比，但在運動服飾市場中，性價比似乎沒那么重要了。在2023年健身消費者最青睞的健身服飾品牌中，海外新銳品牌如lululemon，始祖鳥，On昂跑等最受偏愛，占比達到了50%以上。

頭部品牌要么卷科技，要么卷品牌價值，除了lululemon，曾有統計，僅在2022年，國內獲得融資的主打功能性科技面料的服飾品牌多達20家。智能手環等硬件所面臨的情況也基本類似。光在手環上就有華為、小米、蘋果……各種大廠與其抗衡，LifeFitness、Technogym、舒華體育早就在搶奪專業健身器材市場。

對比之下，Keep的存在感被無數洪流沖擊得粉身碎骨。

至于渠道方面，目前Keep的健身產品生意通過自營商城和第三方電商平臺或第三方批發渠道向用戶銷售。其中，自營商城為主要渠道，但這就要涉及到Keep日益下降的用戶數量了。2023年中期數據顯示，Keep平均月活用戶為2954.9萬名，和2022年同期的3767.8萬相比有所下降。

平均月度訂閱會員為301.7萬名，和上年同期的366.5萬名相比，亦有所減少。走過最初的幾年，Keep在健身領域的優勢已經消耗大半，不少線下健身房都開始推出了App、小程序、公眾號、視頻號、社群等多元渠道，里面大量付費的線上課程。

誰還會想起Keep？徒有一片寂靜。

失焦的“線上健身”

以Keep為首的線上健身興起后，模式也越來越多：直播健身、視頻健身課程、線上一對一授課都成了這屆年輕人追求好身材的重要途徑。數據顯示，早在2021年，中國線上健身用戶超過1.38億人，約為同期線下健身房會員數的3倍。

后來在消費需求的催生下，線上健身市場一再衍生，慢慢脫離一開始的內容課程，變得豐富多彩起來。從Keep漸漸增加的幾大業務中也不難看出，內容似乎不再是線上健身的重點板塊。

在Keep身上就能明顯感知到，盡管平臺上的健身課程在極大可能滿足當下健身人群的內容需求，但反映到具體的營收上還是不盡人意，一個關鍵原因：消費者不樂意在線上為健身課程買單了。

數據顯示，截至2023年6月30日，Keep為付費會員提供2464節錄播課程，而上年同期為1391節，這些課程包括有氧運動、瑜伽、冥想等。但2023年7月的平均月活及平均閱讀訂閱會員已降到2022年同期的約9成。

一直以來，線上健身都存在實用上的可疑性。

尤其健身行業一向以高服務著稱，光在這一點上，線上健身模式就遠遠不及線下。2023年以來，線下健身房終于熬過了荒蕪期，開始敲鑼打鼓地攬客。如今，線下健身房的營銷方式與古早的傳單廣告大相徑庭，頭部品牌走進直播間，亮相各大平臺的本地生活區。

例如，抖音直播短期卡成為銀吉姆、一兆韋德以及超級猩猩等連鎖健身品牌的新獲客方式；健萌以及旗下孵化的MCN主播機構也與美團達成合作，在9月中的5天完成4722萬成交額。樂刻運動的門店宣傳有年卡特惠和膨脹金玩法，效仿雙十一……

總而言之，對Keep都是不小的威脅。

此外，2023年一整年，潮流運動基本都集中在戶外。《2023戶外生活趨勢報告》顯示，2023年1月至10月，騎行相關的內容發布增速近400%，徒步增速近300%，露營、潛水沖浪、滑雪，筆記發布量增速都保持在100%-150%。

戶外運動的爆發，也是對線上健身模式的一次深刻考驗。當然，Keep不止一次想要融入到線下，兼并戶外蓬勃的流量，為此也開拓了線下門店，聯合舉辦各種馬拉松，此前刷屏社交圈的獎牌運動更把線下的賽事特色應用到了線上。

或許，線上健身市場的重點不在于“健身”。

這不是空穴來風，華經產業研究院數據顯示，2021年健康食品占線上健身市場的52.7%，線上健身裝備及服飾市場隨著市場需求的擴大而占比不斷上升，由2015年的32.5%增長至2021年的39%。

2022年我國在線健身市場中健康食品市場的占比最大，高達50.3%，當年中國健康食品需求量達到76.7萬噸，整體市場規模已經超過2079億元；其次，線上健身裝備及服飾占比41.1%。

更重要的是，線上健身物聯網、線上健身會員及課程市場占比分別僅有7.9%和0.6%。Keep儼然成了一個活生生的例子，不斷輸送的課程、會員根本撐不起一個平臺的未來，至于下一步怎么走，Keep或許想好了，只是機會遲遲沒來。

誰還擁有“健身自由”？

網上之前有個扎心的話題：月薪多少才能實現健身自由？

雖然答案眾說紛紜，但可以確定的是，至少要在萬元以上。尤其是線下健身房，一直以來，健身運動對于絕大多數人而言，都是一件具有輕奢性質的燒錢活動，無論什么類型的健身房，月卡、年卡都不便宜，更遑論價格更高的私教課。

不少報告給出的調查數據也證實了這一點。

《2022中國健身行業報告》，在健身頻率每周4次以上的健身房用戶中，月收入15001-20000元、20001-30000元的用戶達到了34.4%和42.9%，而月收入在5001-8000元的健身房用戶健身頻率在每周4次以上的比例只有23.3%。

與此同時，健身人群也基本集中在五環內。以北上廣深組成的一線城市占據了全國近41.7%的活躍健身房用戶；成都、重慶、杭州、武漢所在的新一線城市占據全國31.7%的活躍健身房用戶；其他城市占據剩余的份額。

從一些頭部健身房品牌的用戶畫像中也能看出，擁有健身自由的前提顯然是錢包自由。威爾仕健身曾公布其會員多為月收入在10000元及以上的中產階級；某高端健身房曾在商業計劃書中透露其用戶每月可支配收入多在20000元及以上。

而線上健身之所以想象空間巨大，也是占了實惠、便宜的好處。《2022中國健身行業報告》顯示，線上健身用戶具有年輕化、經濟基礎較為薄弱的特點。相比動輒上千的健身房月卡，平臺幾十塊錢的付費簡直不值一提。然而，就是這幾十塊錢，越來越吝嗇的年輕人也不樂意掏了。

數據顯示，這兩年不愿意花錢的線上健身用戶比例不斷增加，從2020年的11.5％上升到2021年的22.1％。就線上健身者的付費情況來看，11-50元/月是最集中的消費區間，人數占比超過37%。與此同時，愿意付費高于50元/月的用戶，只有不足30%。

此外，有11.5%的線上健身用戶，表示不愿意付費。

一方面，劉畊宏引領健身直播大潮在短視頻爆火之后，大量運動愛好者開始從Keep等垂直付費平臺往免費的短視頻平臺轉移，除了劉畊宏，抖音上“雪總”“飛燕”等頭部健身主播的直播間里，平均觀看人數也在30萬人次左右。

演員出身的辰亦儒也效仿劉畊宏，有數據統計，其健身直播圈粉725萬，場均觀看人次達86萬。B站、快手、小紅書……周六野、帕梅拉也是健身人群心目中的當紅頂流，數據顯示，54.4%的用戶線上健身選擇看帕梅拉等人的健身視頻。

只不過，一旦涉及到付費，用戶的冷漠就立刻凸顯出來。在這些健身視頻觀看用戶中，有接近一半幾乎不具備付費意愿，少于10元以及不愿意為線上健身付費的用戶中，使用錄播課程的人數占比最高超50%。不少人明確表示自己不愿再為線上健身花錢，能白嫖為什么要付費，盡管可選擇的課程受限。

可想而知，當越來越多的人失去健身自由，Keep的處境就更加被動了。這還不算層出不窮的對手，如每日瑜伽、薄荷健康、專注肌肉塑形的P.volve、孕產婦修復的Studio Bloom、Barre3和拳擊Boxx……但愿Keep們再堅強一點。