賣酒的垂直渠道中，大家都愛喊百億，結果一個也實現不了；最終，從來不喊狠話的i茅臺，卻悄然成功。

酒類垂直電商 ， 如今的大哥是誰？ i茅臺 。

2013年，酒仙網董事長郝鴻峰接受采訪時表示，“我們百億元的銷售目標預計在未來2-3年可以實現”。無獨有偶，2023年名品世家董事長陳明輝也高調宣布了名品世家要在五年內年營收過百億。值得一提的是，2018年壹玖壹玖獲得阿里20億戰略投資，彼時春風得意的楊陵江還曾喊出千億營收目標。

但是理想豐滿，現實骨感。酒仙網們還沒摸到百億的邊，卻在資本市場遇冷：名品世家、壹玖壹玖、酒仙網相繼從新三板摘牌。

然而，這些平臺的百億夢，卻被i茅臺輕松實現了。

2022年3月，“i茅臺”開始試運營，同年5月正式上線，年報顯示，截至2022年末，i茅臺數字營銷平臺注冊用戶超3000萬，實現銷售收入（不含稅）118.83億元。也就是說，才9個月，“i茅臺”就已經實現酒類收入超百億元。

為何會出現這樣的局面呢？

i茅臺“秒了”酒類垂直電商

毫無疑問，i茅臺憑借一己之力，干翻了酒類垂直電商。在一些業內人士看來，酒類垂直電商平臺，早就淪為白酒頭部品牌的分銷渠道。

首先，從營收的角度來看，i茅臺正在高速增長。

財報顯示，2023年上半年，i茅臺實現酒類收入（不含稅）93.38億元；最新的官方數據顯示，i茅臺2023年交易額累計超280億。

與之形成鮮明對比的是，垂直電商平臺慘淡的成績單：2023年上半年，酒便利的營收是8.67億元；名品世家營收是6.34億元；即使是酒類流通企業的營收龍頭華致酒行，上半年營收是58.6億元。

此前身為國內最大的專業酒類垂直電商，壹玖壹玖2022年實現營業收入47.14億元，即使是在其業績最好的2019年，營收也才66.2億元。

其次，從毛利率來看，酒類垂直電商平臺也不存在優勢。

民生證券研報分析，“i茅臺”的毛利率高達95.3%。

與茅臺的高毛利不同，酒類垂直電商的毛利率一般在10%-20%之間。其中，1919和名品世家只有2013年超過20%之外；酒仙網則是在2014年最高達到過25.80%；華致酒行上市后，毛利率一直略超20%。

最后，從國民度來看，尤其是在年輕人的群體中，酒類垂直電商的流量也比不上i茅臺。

根據新榜有數旗下小紅書數據工具新紅的數據顯示，“i茅臺”近一個月內的相關筆記，已經超過1800+篇，標簽話題的瀏覽量已經是1.5億次。在眾多帖子中，很多網友在分享“i茅臺APP搶什么茅臺最劃算”“i茅臺中簽保姆式全教程”等干貨。

相比之下，“1919”“華致酒行”“酒便利”近一個月的相關筆記，均沒有超過900篇，同名標簽之下，瀏覽量還在幾十萬。值得一提的是，酒周志在小紅書上輸入1919、酒便利等關鍵詞，出來的關聯詞條，要么就咨詢保真問題，要么也是搶茅臺攻略相關。

很多用戶日常滴酒不沾，但在發現i茅臺上線的第一時間，就下載了APP，以申購茅臺轉賣當做一種理財方式；最新爆火的“龍茅”也可以看出i茅臺的超高人氣，1月7日，i茅臺APP公示53%vol 500ml“龍茅”申購結果時，顯示超過500萬人次通過“i茅臺”申購龍年茅臺。

為何出現這種局面？

按說，酒類 垂直渠道 相較于酒企自建渠道，種類 豐富、品牌差異風險較小， 而且保真也沒問題。鄭州 一位 1919加盟店的老板 此前告訴酒周志， “ 每年得向官方交服務費，必須從官方平臺進貨，剛開始還得交保證金，保證不能賣假酒。 ”

只是為何發展多年的酒類垂直電商沒有掀起風浪，卻快速被i茅臺反超了？酒周志與多位業內人士進行了交流。

第一，i茅臺的迅速崛起，與茅臺的品牌影響力與稀缺性這雙重屬性密不可分。

“i茅臺本身擁有茅臺的品牌背書，操作簡單，中獎率有保障，是消費者搶購茅臺的直接渠道，也是平價的銷售平臺”，蔡學飛跟酒周志說道，相對公平公開的購酒保障，能夠滿足小批量剛性消費者的日常用酒需求，以及銷售產品價格與市場成交價存在著一定的價差，也就是套利空間，加上茅臺產品本身較高的毛利率，較低的直營化成本，這些因素都促進了i茅臺受到了社會面的高度關注，從而帶來了銷售營收與利潤的走高。

朱丹蓬告訴酒周志，酒類垂直電商本質上就是經銷商，整體的專業度、品牌力以及影響力肯定沒有茅臺強，茅臺本身就是一個超級大IP，尤其是飛天一瓶難求。

“作為稀缺性的產品，茅臺自建的電商平臺肯定備受消費端的青睞與追捧，包括很多小的終端分銷商，甚至經銷商都在這上面搶茅臺。”

第二，酒類垂直電商不掌握上游的供給資源，經營成本較高，尤其缺少對頭部品牌的話語權，并不具備強大的議價能力。

受制于頭部品牌本身的供貨和配給，酒類垂直電商自身缺乏吸引消費者的核心優勢。有業內人士指出，酒類垂直電商的業績，實際是以名酒價值作為支撐，它們的銷售高度依賴這些名酒。

此前酒仙網的招股說明書顯示，酒仙網線上渠道總收入53.11億元，其中茅臺和五糧液銷售收入占比達49.62%。

第三，白酒領域是強產品、弱渠道的買方市場，對于酒類垂直電商來說，對產品缺少定價權，若價格倒掛，很容易讓其受到沖擊。

在朱丹蓬看來，隨著國內名酒對市場的精耕，以及酒企自建電商的崛起，留給酒類垂直電商的空間并不大。“除了代理名酒外，他們也要有自己的產品，這樣才能規避風險以及增強自身的綜合實力。”

酒類垂直電商尋找新出路

近年來，酒類垂直電商 作為實際上不掌握核心資源的平臺，轉身尋找別的出路 。

一方面，酒類垂直電商借助互聯網和資本優勢，以供應鏈的身份參與到綜合電商、直播等其他渠道中。

第一，從壹玖壹玖董事長楊陵江親上陣直播帶貨，到酒仙網孵化出“酒仙拉飛哥”“ 酒宮格格”等達人，酒類垂直電商平臺盯上了直播這個風口。

天貓雙十一酒水直播中，酒仙亮哥直播成交破4.8億，成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。今年618，壹玖壹玖則發布戰報稱其在多個平臺獲得第一，天貓GMV2.48億，包攬天貓食品行業第一、酒水類目第一；抖音GMV2.03億、快手GMV1.26億（店鋪合并成交），榮獲這兩個平臺的酒水行業雙冠王。

第二，本著打不過就加入的原則，以酒仙網為代表的酒類垂直電商去綜合電商平臺開旗艦店。

從2013年開始，酒仙網、壹玖壹玖等平臺相繼入駐京東和天貓，成為眾多在淘寶和京東開店的經銷商的一員。

第三，發力即時配送等服務，一是酒類垂直電商自己推出即時配送的業務，二是加入外賣平臺，借助平臺的大流量撬動新零售的紅利。

但是，在上述提到的新出路中，綜合電商的擠壓不能忽視。比如眾多酒企在京東/天貓開旗艦店，京東自有的采銷團隊可以把品牌酒的價格拉到極低。

另一方面，如前文所說，酒類垂直電商要想在市場中有一席之地，需要有自己的品牌，于是酒類垂直電商紛紛選擇自主開發酒產品，從而獲得可觀的利潤。

華致酒行在這方面可謂處于領先位置，其與國內國外酒企合作開發的酒，包括貴州茅臺酒（金）、荷花酒、釣魚臺精品酒（鐵蓋）等。

但是，對于這類開發產品，市場似乎并不買單。北京多家煙酒店的老板告訴酒周志，“荷花不太好賣”。

華致酒行的財報數據也佐證了這個觀點。毛利率是零售商的重要經營指標，但是酒周志觀察到，華致酒行自上市以來，毛利率一直在20%徘徊，但是自2022年出現大幅下滑，當年的毛利率僅有12.97%，2023年前三季度毛利率為11.00%。

中國銀河證券研報指出，多方因素共同導致毛利率波動較大，除了部分名酒毛利率下降的因素外，還與公司提升精品酒促銷力度，導致精品酒毛利率同比下降有關。

一位產業鏈從業者向酒周志表示，精品酒作為華致酒行與多家酒企合作開發的酒，這兩年毛利率下滑快，間接說明了品牌力不足，只能降價促銷。

茅臺要練好“渠道平衡術”

財報顯示，截止2023年三季度末，貴州茅臺直銷收入462.07億元，較上年同期增加143.25億元，直銷收入占比44.92%，其中“i茅臺”實現酒類營業收入148.71億元。隨著茅臺的直銷渠道收入逼近批發代理渠道，i茅臺立下汗馬功勞。

但是隨著直銷收入的增長，市場中傳出“茅臺吃飽、經銷商哭倒”的言論。酒周志與多位行業專家交流，普遍認為茅臺加碼直營渠道，并不會沖擊正規經銷商的利益。

在蔡學飛看來，茅臺直營化是茅臺進行C端戰略的一部分，更多的是降低流通成本，加強消費者服務，強化茅臺產品的精準供給，滿足盡可能多的消費者用酒需求，i茅臺作為互聯網直銷平臺符合目前酒類電商發展趨勢，也適應了消費者網購習慣，并且是對于傳統銷售渠道的優化。

“i茅臺針對線上小批量剛需消費者多樣化的用酒需求的滿足，可以降低茅臺的品牌經營風險，并且線上下有所區隔的產品投放是對于傳統經銷渠道是一種補充，不會沖擊正規經銷體系與其合理利潤，相反，直營化更加精準的產品投放，會進一步打擊非法炒作中間商，有效維護茅臺與消費者權益。”

但是，也有業內人士提出，對茅臺來說，不能一味追求直銷渠道的大幅提升和高占比，更關鍵的是，要平衡好自營渠道與傳統經銷商。

可以看到，自i茅臺推出前，茅臺早就開始將傳統經銷商與i茅臺進行統一規劃。比如，將經銷商與i茅臺結合變為服務商，利用線下門店，為i茅臺用戶提供庫存、配送、結算、客服等服務。

于經銷商來說，i茅臺在不占用自己門店配額的同時，還有錢賺。據悉，所有i茅臺上投放的酒均由廠家供貨，經銷商僅負責提供配送服務，每中簽一瓶經銷商有100元的服務費。

此外，在發力i茅臺的同時，茅臺讓經銷商參與運營貴州茅臺線下三代店及形象展示店，比如說茅臺冰淇淋在全國范圍內主要以“茅二代”（即茅臺經銷商子女代）為重點加盟對象。

朱丹蓬表示，茅臺不斷加大直銷的做法，是牽制經銷商暴利的一種手段，利好茅臺的營收、利潤以及股價。“未來應該是30%是經銷商、70%直銷，直銷的存在可以確保整個價格體系可控，從經營角度可以降低經銷商對整個價格體系的制約。”

不容忽視的是，i茅臺存在一個問題，當前僅上線了飛天53度100ml貴州茅臺酒，建議零售價為1499元/瓶的500ml 裝53度飛天茅臺并沒有上線，而這款酒才是各方炒作的主角。

對茅臺來說，找尋自營渠道與傳統經銷商的平衡點，是一項長期的工程。