老牌動(dòng)畫IP《畫江湖之不良人》，近日推出首部劇場(chǎng)版動(dòng)畫《畫江湖之天罡》（以下簡(jiǎn)稱《天罡》），以網(wǎng)絡(luò)電影的形式在騰訊視頻“云首發(fā)”上線。

作為首部采取“單片付費(fèi)”模式的動(dòng)畫網(wǎng)大，以會(huì)員售價(jià)9元，非會(huì)員售價(jià)18元的定價(jià)，實(shí)現(xiàn)上線首日總票房1984萬元（含預(yù)售491萬元），付費(fèi)人數(shù)達(dá)218萬，這一成績(jī)放諸整個(gè)網(wǎng)大領(lǐng)域都值得關(guān)注。

對(duì)動(dòng)畫公司來說，在產(chǎn)能與變現(xiàn)的矛盾下，動(dòng)畫網(wǎng)大提供了一條內(nèi)部資源分配的新方式。伴隨部分頭部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP商業(yè)思維和手段的豐富，IP衍生與商業(yè)化有待走入新階段。動(dòng)畫網(wǎng)大背后的付費(fèi)模式，也是對(duì)其粉絲積累與C端變現(xiàn)能力的檢驗(yàn)。

對(duì)視頻平臺(tái)來說，動(dòng)畫產(chǎn)能布局進(jìn)入尾聲，在“降本增效”的趨勢(shì)下，不斷活化資產(chǎn)，挖掘動(dòng)畫回血能力也成為必然。

從《天罡》來看，在這一邏輯下，動(dòng)畫網(wǎng)大是一種“有條件”的，優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)都較為明顯的方向。

動(dòng)畫網(wǎng)大，

成熟IP的“錦上添花”

網(wǎng)絡(luò)電影誕生至今，動(dòng)畫網(wǎng)大的數(shù)量其實(shí)很少。

一方面，動(dòng)畫行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，除了少部分跑通院線電影模式的公司，大多通過緊密依附平臺(tái)和IP產(chǎn)業(yè)鏈條，來解決自身難以回血的問題。

動(dòng)畫的價(jià)值體現(xiàn)在作為IP開發(fā)的前置放大環(huán)節(jié)；或持續(xù)更新，成為視頻平臺(tái)固定內(nèi)容品類，面向逐漸養(yǎng)成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫觀看習(xí)慣的新一代受眾。以騰訊視頻和B站為代表，都曾公開表達(dá)動(dòng)畫對(duì)其平臺(tái)會(huì)員的貢獻(xiàn)。

這種情況下，連載番劇能為新IP爭(zhēng)取更長(zhǎng)的曝光期，以聚攏人氣，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。動(dòng)畫公司也更傾向于將有限的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，投入承制合作、平臺(tái)定制，以確保收益和穩(wěn)定現(xiàn)金流。

另一方面，動(dòng)畫公司也曾嘗試以付費(fèi)網(wǎng)大挖掘C端變現(xiàn)，這種邏輯類似日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的OVA模式。

OVA誕生自上世紀(jì)80年代，日本動(dòng)畫制作委員會(huì)在正片之外，制作更短的動(dòng)畫內(nèi)容，通常是人氣角色的劇情拓展、原作故事的片段補(bǔ)完等，再以實(shí)體碟片等形式出售給動(dòng)畫粉絲。

IP內(nèi)容衍生、C端付費(fèi)形式和粉絲經(jīng)濟(jì)底盤，構(gòu)成了OVA的主要特點(diǎn)。相應(yīng)的，無法確保持續(xù)輸出內(nèi)容抓住用戶心智，在市場(chǎng)熱度的合適時(shí)機(jī)推出滿足粉絲需求的產(chǎn)品，OVA模式也難以為繼。

2017年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《星游記》，就曾主打“童年情懷”，推出衍生的動(dòng)畫網(wǎng)大《星游記之風(fēng)暴法米拉第一部》，作為國(guó)內(nèi)首部付費(fèi)動(dòng)畫網(wǎng)大，取得不錯(cuò)的成績(jī)。

當(dāng)時(shí)視頻平臺(tái)還未完成對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)能的“收編”，動(dòng)畫的會(huì)員付費(fèi)觀看模式也不成熟，動(dòng)畫CP方比之當(dāng)下更缺資金回流的手段。《星游記》網(wǎng)大創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)曾直言，動(dòng)畫番劇開發(fā)與資金回流周期較長(zhǎng)，而付費(fèi)動(dòng)畫網(wǎng)大可以像OVA模式一樣加快回款，深挖粉絲付費(fèi)潛力。

但到2020年，隨著《星游記》IP陷入版權(quán)之爭(zhēng)；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫數(shù)量與質(zhì)量整體提升，拉高了用戶的預(yù)期與審美標(biāo)準(zhǔn)；且利用粉絲補(bǔ)償心理的“國(guó)漫情懷”營(yíng)銷已基本失效，《星游記》第二部網(wǎng)大折戟，制作方也因預(yù)算嚴(yán)重超支、入不敷出等原因終結(jié)后續(xù)網(wǎng)絡(luò)電影計(jì)劃。

《天罡》的誕生，選在了一個(gè)更合適的時(shí)機(jī)。

目前一些老牌國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫公司擁有版權(quán)清晰的原創(chuàng)IP和穩(wěn)定的產(chǎn)能，通過大量動(dòng)畫番劇和衍生作品積累了粉絲，且逐漸掌握更多維的IP衍生思維和手段。在打造類“OVA”產(chǎn)品方面，有更好的基礎(chǔ)。

網(wǎng)大要求在立項(xiàng)時(shí)定位精準(zhǔn)，能迅速找到核心受眾并調(diào)動(dòng)其付費(fèi)，這甚至需要導(dǎo)演和團(tuán)隊(duì)具備一定的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維。成熟的動(dòng)畫IP也能一定程度上幫助解決這些問題。

以《天罡》為例，《畫江湖之不良人》系列自2014年推出，已有六季動(dòng)畫番劇，也曾推出過真人網(wǎng)劇等系列衍生。2023年播出的《畫江湖之不良人》第六季動(dòng)畫，從第三集開始就在片尾釋放《天罡》素材，這種預(yù)熱方式，就是沒有IP積累的作品無法使用的。

在網(wǎng)大上映前，多個(gè)聚集了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫愛好者的社交平臺(tái)，出現(xiàn)《天罡》內(nèi)容、票房預(yù)測(cè)等討論。此外，《天罡》選擇以原作中的高人氣角色袁天罡做主角，用人氣配角衍生內(nèi)容吸引粉絲；同時(shí)延續(xù)《不良人》唐代背景，涉及諸多耳熟能詳?shù)臍v史人物，對(duì)普通觀眾來說，接受門檻也較低。

視頻平臺(tái)

為什么需要?jiǎng)赢嬀W(wǎng)大

除了動(dòng)畫公司自身的成熟IP、穩(wěn)定產(chǎn)能和可控成本，視頻平臺(tái)也是支持動(dòng)畫推出網(wǎng)大的關(guān)鍵。

站在網(wǎng)絡(luò)電影業(yè)務(wù)角度，各平臺(tái)自2022年起推出多項(xiàng)新規(guī)，包括引入PVOD模式，更加指向內(nèi)容精品化與C端變現(xiàn)。騰訊視頻就在2022年1月1日推出“網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)新賽道扶持計(jì)劃”，動(dòng)畫電影是其重點(diǎn)扶持賽道之一。

新規(guī)宣布了在原有的定級(jí)與單價(jià)基礎(chǔ)上，針對(duì)正能量、現(xiàn)實(shí)題材、科幻精品、動(dòng)畫電影、女性視角五個(gè)賽道新增S Pro評(píng)級(jí)，在既有S+的基礎(chǔ)上進(jìn)一步抬升分賬單價(jià)予以扶持。《天罡》也正是在此之后，于同年8月正式開機(jī)，以千萬級(jí)投入制作100分鐘動(dòng)畫，最終以“云首發(fā)”模式上線。

“云首發(fā)”，亦或是愛奇藝的“云影院”等，本質(zhì)上都是視頻平臺(tái)利用技術(shù)手段，將線下演出、觀影等搬到線上，希望借此開拓新的線上付費(fèi)模式，并發(fā)揮線上流量和多場(chǎng)景打通的優(yōu)勢(shì)幫助內(nèi)容破圈。此前已有一些真人網(wǎng)大采取這樣的發(fā)行模式，在一定程度上，推動(dòng)了網(wǎng)大的檔期化和系列化。

基于成熟IP衍生的動(dòng)畫網(wǎng)大，也契合了這類模式所需的內(nèi)容產(chǎn)品，讓視頻平臺(tái)找到更多落點(diǎn)，以粉絲向運(yùn)營(yíng)為核心，包括推出云包場(chǎng)、預(yù)售解鎖福利、彈幕花墻等等；也在此基礎(chǔ)上，利用粉絲聲量和事件營(yíng)銷，爭(zhēng)取破圈用戶。

而從視頻平臺(tái)對(duì)動(dòng)畫的布局來看，動(dòng)畫網(wǎng)大也是平臺(tái)活化內(nèi)部資源的手段。

已上線3部動(dòng)畫網(wǎng)大，且有一部待播的《西行紀(jì)》，就是騰訊和百漫文化合作的全版權(quán)IP。在網(wǎng)大之外，有多部動(dòng)畫番劇上線，其中包括具有前傳性質(zhì)的《狂王》等衍生動(dòng)畫。2023年8月還推出了《西行紀(jì)年番》，“年番”更說明了動(dòng)畫開發(fā)端的穩(wěn)定，以及IP在平臺(tái)生態(tài)中的強(qiáng)綁定。

2021年《畫江湖之不良人》從第四季開始，在騰訊視頻獨(dú)播。截至1月11日，《天罡》位列騰訊視頻電影熱搜榜第一，總榜第八。同時(shí)，《畫江湖之不良人》第一季動(dòng)畫登上動(dòng)漫榜第一，總榜第六，此前動(dòng)畫第六季也進(jìn)入過榜單前十。IP連協(xié)，帶動(dòng)平臺(tái)熱度效果明顯。

視頻平臺(tái)布局動(dòng)畫產(chǎn)能進(jìn)入尾聲，以騰訊視頻和B站為代表分割了大多頭部產(chǎn)能。盡管這樣，動(dòng)畫內(nèi)容供應(yīng)量仍不算充足；更關(guān)鍵的是，在內(nèi)容供給端飽和之前，隨著平臺(tái)普遍奏響“降本增效”的主旋律，動(dòng)畫ROI的問題也再次凸顯。

視頻平臺(tái)上的動(dòng)畫，早已分化出兩個(gè)趨勢(shì)。

一個(gè)是變“更長(zhǎng)”，頭部IP改編系列化、部分三維動(dòng)畫年番化。技術(shù)和資產(chǎn)積累帶來邊際成本遞減效應(yīng)，《斗羅大陸》《凡人修仙傳》年番等，在多個(gè)平臺(tái)新培養(yǎng)了一大批認(rèn)可網(wǎng)文改編三維動(dòng)畫的觀眾。另一個(gè)是變“更短”，精品短篇?jiǎng)赢嫷龋蔀閷ふ倚氯瞬拧⒎趸瓌?chuàng)IP的性價(jià)比之選。

在動(dòng)畫公司與平臺(tái)形成的利益共同體系中，動(dòng)畫網(wǎng)大又成為新的“中間態(tài)”。頭部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，或多或少曾嘗試或有計(jì)劃推出院線動(dòng)畫電影，但投入成本、宣發(fā)能力等是明顯門檻。動(dòng)畫網(wǎng)大千萬級(jí)的制作成本更易接受，且視頻平臺(tái)更易介入宣發(fā)層，共享商業(yè)化收益。

通過動(dòng)畫網(wǎng)大檢驗(yàn)用戶、回籠資金，下一步是打造續(xù)集，還是走向院線，也能來到一個(gè)新的決策起跑線。就像《天罡》，目前來看，至少網(wǎng)大續(xù)作“穩(wěn)了”。

動(dòng)畫與視頻平臺(tái)，

“共謀”新出路

積極來說，動(dòng)畫網(wǎng)大提供了共同開發(fā)IP、共享收益的新路徑，成熟動(dòng)畫IP都有嘗試的機(jī)會(huì)。

在和東西文娛的交流中，動(dòng)畫公司就表達(dá)了兩類互為映照的意見。

一類認(rèn)為，《天罡》的成績(jī)不代表網(wǎng)大是整個(gè)動(dòng)畫行業(yè)的好機(jī)會(huì)。對(duì)一些動(dòng)畫公司來說，分賬動(dòng)畫網(wǎng)大沒有質(zhì)變——?jiǎng)赢婥P方要衡量立項(xiàng)方向、投入成本、分賬方式和周期、付費(fèi)人群，這恰恰仍是很多背靠平臺(tái)或其他IP承制動(dòng)畫的團(tuán)隊(duì)缺少的。

另一類公司對(duì)《天罡》的方向感興趣，這類公司無論新老，往往有自己的原創(chuàng)IP和一定的受眾基礎(chǔ)，且平臺(tái)合作限制較少。配合《天罡》上線熱度，帶動(dòng)袁天罡雕像級(jí)手辦48小時(shí)全網(wǎng)預(yù)售破萬，這種“帶貨”方式，對(duì)頭部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP也有吸引力。

這些觀點(diǎn)反映出進(jìn)入動(dòng)畫網(wǎng)大這一賽道需要滿足一定條件。并且，動(dòng)畫網(wǎng)大意味著動(dòng)畫與視頻平臺(tái)更緊密的綁定。這個(gè)話題實(shí)際上在動(dòng)畫行業(yè)也討論了多年，如今的共識(shí)是，這在某種程度上，算是一把“雙刃劍”。

視頻平臺(tái)基于收益最大化的考量普遍選擇獨(dú)家策略，這保障了動(dòng)畫IP的前期資金回收，甚至在一家平臺(tái)的支持下有更穩(wěn)定、長(zhǎng)線的開發(fā)規(guī)劃；但也損失了獲得其他資本扶持，在更多平臺(tái)發(fā)酵、積累用戶的機(jī)會(huì)。諸如若森等動(dòng)畫公司，都曾面臨過這類糾結(jié)。

而動(dòng)畫網(wǎng)大，一方面，更像是騰訊視頻內(nèi)部資產(chǎn)組合的一環(huán)，幫助盤活從動(dòng)畫版權(quán)運(yùn)營(yíng)、付費(fèi)會(huì)員到平臺(tái)流量鏈條。其他平臺(tái)的可復(fù)制性不強(qiáng)，這也意味著整個(gè)動(dòng)畫網(wǎng)大賽道較難擴(kuò)容。

另一方面，分賬的動(dòng)畫網(wǎng)大，在為成熟IP開拓C端變現(xiàn)途徑的同時(shí)，一定程度上也釋放了平臺(tái)降低風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的信號(hào)。

過去一年，視頻平臺(tái)不斷考量?jī)?nèi)容投入策略。“分賬”在某種程度上，催促著更多CP方跟上平臺(tái)的策略調(diào)整和商業(yè)化步調(diào)，包括承擔(dān)一些變現(xiàn)壓力。比如在劇集維度，東西文娛了解到，過去一年，騰訊視頻和一些被評(píng)級(jí)為A、B級(jí)的腰尾部動(dòng)畫番劇，也主要以分賬模式來洽談合作。

接下來的一段時(shí)間，動(dòng)畫公司在等待平臺(tái)“派單”之外，還是需要更多考慮如何與平臺(tái)一起賺錢。而在產(chǎn)能和變現(xiàn)中平衡，也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫公司10年來常做常新的考卷。