2023年的旅游業既是民生熱詞，也是政策熱詞。從中央到地方，高度關注旅游業，相關的政策不斷，經濟部門在解釋經濟形勢的時候，也一再以旅游作為例證，旅游業進入了政策上要沖的位置。

在需求的一側，旅游的熱度非常高，業界目前普遍的擔心是，這種熱度能否持續，在投資的一側，民間投資處于猶疑之中，其中核心是預期的減弱，行業的主要擔心是，旅游業這一輪的增長會不會是短期現象，會不會在沖頂之后又回落？

研判歷史和經驗，旅游業正處于三期疊加時期：第一，旅游業再次體現對于國民經濟的重要作用，進入政策紅利期；第二，旅游業有中長期的增長空間，進入中長期的發展期；第三，旅游業的驅動因子有所改變，進入關鍵性的創新重塑期。

旅游經濟成國民經濟最大亮點

2023年旅游業備受關注，大量的分析在拿2023年的旅游數據和2019年作比較，但實際上，比起總體上的恢復程度，更為重要的是旅游在較短的時間窗口內形成的巨額增長量，2022年國內旅游收入進入到谷底位置，為2.04萬億元，即使2023年的國內旅游收入達到2019年的8成，一年的增長量也將達到2.5萬億元，它相當于39個2019年全國電影總票房的總額，相當于2022年全年消費品零售總額的5.7%，這個增長量集中在一年時間里，而且更多地分配在節假日和周末，是非常驚人的。在非常有限的消費時間段里消化這樣高密度的增長，塑造了2023年旅游的一系列標志性事件。

這一事件要放在雙增長格局中去看，一方面是消費對經濟拉動作用逐步增強，2023年上半年最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到77.2%，消費對經濟增長的貢獻率越來越高；二是旅游消費增長的格局，2023年上半年國內旅游收入2.3萬億元，半年增長1.13萬億元，我們可以將這一數據與一系列相關數據進行對比，2023年上半年社會消費品零售總額增長1.7萬億元，貨物進出口總額增長0.2萬億元，居民消費總額增長1.9萬億元。上半年國內旅游收入對居民消費增長的貢獻率達到59%，對經濟增長的貢獻率達到38%。從居民的支出賬本來看，不管是城鎮居民的支出，還是農村居民的支出里，教育、文化、娛樂消費占比都顯著上升，這是非常值得關注的結構性變化。

煙臺朝陽街 圖源：新旅界

年度的增長量之所以比恢復到2019年程度更為重要，是因為這種增長是非均衡的，不均衡的增長帶來格局的重置，不均衡的增長帶來2023 年旅游業的兩大效應。

• 第一，流量聚集效應。

淄博、村超、哈爾濱等地大火，正面是流量的空前聚集，形成現象級的旅游事件，背面是部分目的地的流量被抽走，馬太效應在短期帶來不同目的地的資源和模式重構，在中長期帶來的是格局變化。

村超比賽現場 圖源：村超官微

• 第二，行業溫差。

旅游產業的運行單元是企業，而企業的成本結構已經和2019年大不相同，不均衡的增長帶來企業營收、現金流的巨大變化，這體現在上市旅企的財報中。在新旅界研究院長期跟蹤的87家旅游上市企業中，2023年上半年有40%營收同比增長超100%，實現成倍增長；有70%的企業實現了盈利，另有76%的企業實現凈利潤正增長，其中38家同比2022年扭虧為盈，14家實現減虧，當然也存在虧損繼續加大的企業，上市公司里集中了旅游業最優質的資產，放大到全行業，這種增長的不均衡性更為明顯，這種不均衡性，造成了行業體感的溫差，也造成了宏觀報喜、微觀報憂的情況依然存在。

旅游業再一次成為闖關產業

回顧改革開放的歷史，旅游業一再地在經濟處于不利條件時，成為闖關產業。

• 改革開放初期

我國處于無外匯、無資金、無市場的困難中，1978年10月至1979年7月，鄧小平同志5次發表關于盡快發展旅游業的講話，肯定了旅游的經濟功能，提出由事業型轉向走產業化道路引資創匯，鄧小平同志指示：“旅游事業大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”。國務院成立以主管副總理為組長的旅游工作領導小組。1981年，國務院第一次組織召開全國旅游工作會議，明確指出，旅游事業是關系國計民生的一項不可缺少的綜合性經濟事業，是國民經濟的一個組成部分。

• 1993年-1994年

宏觀經濟過熱，引發通貨膨脹，1995年中共中央十四屆五中全會提出《關于制定經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要的建議》，旅游業被列為第三產業積極發展新興產業序列中的第一位，位于信息、咨詢、金融、保險業、房地產業產業之先。

• 1997年-1998年

亞洲金融危機暴發，1998年中央經濟工作會議中，旅游業被確定為國民經濟三個新的增長點之一，與房地產、信息產業并列。1999年9月18日，“黃金周”啟動。

• 2019年

疫情引發困局，旅游業政策連續出臺，形成組合拳。

今日旅游業的戰略性，不僅在于紓困，還在于其正在對國家社會經濟發揮一系列的戰略性作用，核心是四個層面的支撐。

• 一是國民消費支撐。

旅游消費日趨剛性，成為國民消費重要構成，也成為推動消費增長的重要一環，疫后的旅游消費，不僅體現在總體的增長上，年輕人、農村居民、中小城市、邊遠城市的居民都在加入旅游的隊伍中，為旅游業的進一步增長增加了動能。

• 二是對外開放支撐。

旅游在改革開放初起到了引進外匯的作用，今天的中國旅游，在讓中國文化走出去，把對中國認識引進來，成為了發展一帶一路的重要紐帶，對內而言，發展旅游業也在成為開放的重要動力。

• 三是共同富裕支撐。

旅游業有極強的就業拉動作用和很強的財富潤澤作用，可以形成很大的就業容量，可以激發創新創業，還能以非正規就業的形式迅速擴容，是大量經濟非優區發展不多的產業選擇。

• 四是生態文明支撐。

綠水青山就是金山銀山，旅游業是綠水青山變成金山銀山的重要轉換手。

旅游業進入關鍵性創新重塑期

旅游業正在進入中長期發展的通道。

這一輪旅游業的復蘇和發展，不是短期的現象，從疫情對旅游需求的影響看，美國和歐洲走出疫情的時間比我們更長，它們直到今天旅游仍在快速增長，說明疫情后的旅游反彈，不會止于短期，我們對于旅游業下一步增長的擔憂，主要還是來自于經濟增速的放緩。但經濟增長的換擋，在世界經濟發展史上一再地出現，歷史上有很多的國家都經歷了經濟換擋期，比如聯邦德國、日本、韓國這些國家，他們平均經歷了14年的經濟換擋期。在這一時期里，這些國家的旅游業往往是快速增長的，如日本，在經濟換擋期，旅游業的總體收入增長非常快，日本家庭在這一時期配置了更多的預算放在文化和休閑消費上，推動了旅游業的增長，其他亞太國家在經濟換擋期也有類似的表現。

經濟換擋期旅游業的大增長，有其深刻的發展原因：

• 第一，在高速增長期，資本和資源主要聚集在地產、金融等高利潤領域，即使進入旅游業，也會泛化，如成為地產工具，經濟換檔期，其他行業發展受阻，資本和資源會回歸到真實需求領域；
• 第二，經濟換檔期往往是增長紅利的轉換期，前一階段支撐旅游業粗放增長的要素不復存在，逼迫旅游業從依賴投入轉向依賴效率，導致產業運行質量的提升；
• 第三，高速增長期留下的基礎設施和公共服務，形成大量的低成本可再開發存量資產，為旅游業利用提供了條件；
• 第四，經濟換檔期往往帶來全方位的改革和開放，生產要素逐步從高速增長的環境中解放出來，市場體系得以完善，旅游業獲得再發展的土壤。可以看出，旅游業的增長會是中長期的現象，放在長期的視角看，旅游業依然是國民消費的重要門類。

旅游業進入關鍵性的創新重塑期。

2023年的旅游大復蘇，并不僅是恢復到2019年，旅游業正在借助復蘇進入關鍵性的創新重塑期。2023年旅游業宏微觀感受的溫差，核心在于復蘇中分化，總量上旅游經濟在增長，但分配到微觀結構上就產生各種問題，有四個方面的變局在對旅游業產生重大的影響。

• 一是全球關系變局。

國與國的關系在面臨重大重構，二戰后國際秩序處于劇烈的調整期，和平與發展的環境受到挑戰，全球經濟、貿易和產業格局均面臨二戰以來最大的變化，由此改變旅游業賴以生存的旅游流的流量和流向。旅游產業發展的基礎是經貿關系，要高度關注全球性的產業重構。例如，在大變局中，中國的產業鏈正在發生重整，中國和東盟等區域的生產關系正在變得越來越緊密，經貿關系的變化，會改變旅游流量和流向，在此過程中產生四重循環，即本地休閑的循環、國內旅游的循環，板塊旅游的循環和國際旅游的循環。

• 二是人機關系變局。

移動互聯網/云、人工智能、元宇宙、WEB 3、腦機、量子六大平臺先后繼起，在旅游領域產生程度不一的應用進展或前景，旅游業舊有的人機關系正在被打破，并由此改變旅游業的舊有模式甚至本質。技術應用的深度差異會形成旅游營收的落差，由此形成增長中的馬太效應。

• 三是產業模式變局。

旅游業面臨產業要素和產業關系的重大調整，特別是，當既往的“中國模式”發生轉變時，旅游業作為其中的鏈條一環，也必將發生從功能到結構的整體性轉變，這將對旅游資源、資本、人力資源、數據等要素及其使用方式產生重大變化。

• 四是氣候環境變局。

自1992年達成《聯合國氣候變化框架公約》以來，世界合作治理碳排放問題逐步達成共識，《巴黎協定》的達成基本確立了2020年以后的國際氣候制度。氣候環境帶來的變局已經落實到全球性的行動框架中，由此將對旅游業認知、行為和技術框架、投入產出模式的重大影響，氣候變化本身也在對旅游業造成重大影響。

大增長、大變局、大挑戰的疊加，帶來創新的關鍵時機。管理學大師彼得﹒德魯克出版于1985年的經典著作《創新與企業家精神》中揭示了創新機遇的七個來源，分別是意外的事件、不理應如此的結果、基于程序需要的聯想、新的產業結構/市場結構，人口結構的變化、社會認知及情緒的變化、新的知識。過去幾年時間里，特別是在新冠疫情中，上述七個條件在不同程度地同時出現——疫情和戰爭的發生，經濟格局的變化、疫后旅游的大反彈、經濟格局的變化、人口結構的大變動，全球性的焦灼情緒和民族情緒的漲落、前期累積的科技和知識進入轉化臨界點并不斷為產業發展賦能。所有這些都使得旅游業正處于創新突破的臨界點。

重構產業、重構經濟

旅游業的規模可以迅速恢復到 2019 年，但旅游業的格局在發生巨大的變化，旅游業的新發展模式，以及旅游業模式在區域經濟中所發揮的新功能，都在 2023 年顯現端倪，新的旅游業發展模式，在重構產業，也在重構經濟，這主要體現在八個方面：

• 第一，重構產業功能，走出蘇南模式。

2023年的旅游熱潮，以城市為單元，從淄博到哈爾濱，都能看到主政者對旅游經濟的著力營造，這是一個全新的變化。在以往營造了“中國奇跡”的發展模式里，地區競爭是重要的原因，地區依托“政府建設工業區——制造業形成投資與出口——推動三產發展，獲得土地出讓金——覆蓋政府早期投入”的循環來參與競爭，旅游是一個結果，是政府投資變現環節的一部分，這一模式從蘇南率先形成氣候，復制放大到全國，而在今天，制造出口的鏈條、土地變現的鏈條，都在被打破，中央首次提出“構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，與此同時，“全面促進消費”，在這種新格局下，城市經濟有待重新構架，“中國模式”要有新的地方樣本出現，從這種格局思考，當地消費是存量，而且越來越富有流動性，極易在互聯網平臺上被移走，旅游消費是增量，可以提供城市需求的充足流動性，從各地政府對旅游業的重視中，可以看到未來的新增長模式中，旅游業可能發揮重要的功能。

• 第二，重構發展預期，信心是流量的基礎。

2023 年的旅游行業，樂觀與猶疑并存，從結果看，淄博、西安、貴州、新疆、哈爾濱，都是樂觀者，都在堅定地擴大對旅游的投入。猶疑者所擔心的，是全民的可支配收入，而樂觀者所看到的，是旅游成為不可替代的支出，結果是樂觀者得天下。樂觀者所看到的，是國民的消費結構中，文化旅游休閑消費的占比越來越高，這種消費可以變換方式，可以降級，但不再可能被抹去，這種旅游消費的趨剛性，在各國的經濟換擋期，都普遍存在，樂觀者還看到的，是市場結構調整所分配出的巨大市場紅利，市場認知的重構，產生了巨大的市場空間。對產業現狀和未來的判斷，是發展績效的起點，也將影響不同目的地的起跑位置。

哈爾濱冰雪大世界 圖源：哈爾冰冰雪大世界官微

• 第三，重構增長格局，增長分層與馬太效應。

旅游業的復蘇，呈出現流量高度集中的特點，背后是注意力、購買力的高度集中，增量是有限的，頭部的旅游目的地有多火，其他的目的地就有多失落，這是一枚硬幣的兩面，也是行業感知溫差的來源。這種分層，將形成目的地資源的再分配，引致的城市資產、信心、營商格局的調整，也將累積形成旅游區域格局相對于疫情前的大調整，旅游者的認知地圖、產業的分布地圖、投資的分配地圖，都將發生重大變化。

• 第四，重構吸引認知，大規模社會景觀的資源化利用。

2023年的旅游熱點有兩個，對自然山水的補課性消費，對大規模社會景觀的逐浪性消費，淄博是全城燒烤，村超是全民狂歡，西安是變裝大街區，哈爾濱是規模空前，與自然景觀相比，巨大社會景觀具有巨大的新鮮性和傳播性，更容易被聚集、培育和移動，也更容易做出社會聲勢，大規模社會資源與城市存量資產的巨量放大結合在一起，形成目的地新的大規模可進入條件，由此達成撬動目的地的作用，這種資源，在以往的旅游業中是配菜，而今天在成為主角。

哈爾濱冰雪大世界 圖源：哈爾濱文化和旅游局官微

• 第五，重構市場結構，年輕人和親子家庭成為旅游熱潮的點火者。

三年疫情，培育了一波走上社會，但未曾旅游的年輕人群體，一波孩子將要長大，但還未看過世界的親子家庭，這兩個群體有巨大的聚集和傳播能力，善于發現，善于傳播，自己就能夠在社會熱點中發現玩法，制造玩法，成為今年一個個旅游熱潮的點火者。在這樣的過程中，以年輕人和親子家庭是主導，聚集市場主體、形成市場主流、拉動市場長尾的新市場結構正在形成。

• 第六，重構業態，自嗨、沉浸、學習、狂歡。

2023年的旅游之熱，不僅體現在規模巨大，還表現在旅游者自己成為主角，目的地架設的是吸引旅游者來自我表現的舞臺，這一年的旅游的熱點是趕集式的自嗨、自己成為角色的沉浸、親身投入到目的地中的學習，以及參與到每一個熱點中的狂歡，在這些熱點中，旅游者參與旅游的程度比以往大為加深，供給和需求的角色位置有所改變，對于產業供給方而言，為誰供給，誰來供給、供給什么、如何供給，都在發生重大改變。

• 第七，重構城市定位，從城市品牌到城市人設。

眾多熱門旅游城市形成的旅游現象，已經超出了拓展旅游營銷的范疇，也不僅源自于城市做好旅游服務，“熱情好客”，根本上，是在新的市場和渠道影響下，城市在發展“城市人設”，并在此之上附加營銷和服務，淄博是好客厚道，“爾濱”是掏出家底迎客，游客愿意打卡的是有性格、有人物的城市，游客愿意傳播的是城市的待客之道。

• 第八，重構發展底座，數字化改變文旅。

旅游業曾經走在科技的前沿，電梯、電視、電話，都率先在旅游業中得到大規模應用，但在傳統的旁觀模式下，科技少用武之地，市場、需求和產業鏈的改變，推動著旅游行業擁抱技術，在大規模接待中率先技術化，這其中尤其是行業的數字化能力，成為旅游增長的重要依托。數字化技術本質上具有統一市場的目標和能力。近幾年，幾大經濟型酒店品牌依托依附于數字化系統上的品牌、服務能力，向下沉市場快速拓展，行業的集中度大幅上升，從中能夠看到旅游業下一步演變的方向。

在這一年的大復蘇和大分化背后，是旅游業的核心驅動力、核心邏輯、核心市場、核心組織形態都在發生巨大的轉變，旅游業正在走向全面重塑，這種恢復的背后是有溫差的，占據熱度的決定性力量是創新能力，中國旅游將依托創新形成全面的重塑。

（部分圖片源自包圖網）