hello大家好，我是一個愛喝咖啡的女編輯。

我特愛喝咖啡

如果可以的話

我愿將咖啡戴在我頭頂上

今天也來寫一期【品牌觀察】

觀察觀察我們咖啡品牌里的優等生：

瑞幸

主要是他們昨天又出了一個 很陡峭的

【回馬槍式】的最新聯名

讓人看完真不得不來說一說瑞幸的這個【醬香信仰】

他們為什么總是這樣

永遠聯名聯的很逆天

但還找不到拒絕的理由

真是聯名聯的同行很想拿大衣柜砸死你們啊

來一起感受下這份 仿佛灑滿世界的醬香玄學

感受一點聯名震撼。

天空一聲巨響

瑞幸再次登場

昨天， 也就是1月22

瑞幸、茅臺又聯手了

而且這次是未上先火，

聯名的預熱直接沖上熱搜了：

這次 聯名，發布了第二款新品：

【醬香巧克力】

這個新聯名

它是一滴咖啡都沒有的朋友們

0咖啡

純純的茅臺＋巧克力

真是驚訝到我

反正咋么說呢

愛好酒心巧克力的朋友有福了

這一天天的

可太有節目效 果了整的

但要說這個節目效果

那還真得要從去年瑞幸X茅臺的第一次聯名醬香拿鐵說起

那真是一次打破年齡壁的狂歡

簡直算年度營銷王炸了

真的能用【一炮而紅】這個詞來形容

當年的聯名天花板了簡直

真是一種。。。充滿新時代先鋒主義的聯名

讓人看完會覺得“這他媽也可以”

簡直神奇聯名在這里

聯名聯出了一種劉德華跟馬德華是一家

唐僧和唐老鴨同一個媽

薛之謙是薛寶釵她爸的感覺

反正就記得那天全網都在喝酒上班

一上午在朋友圈見到的茅臺濃度

比我這二十來年見過的都多

后來據數據反饋

醬香拿鐵上架第一天

就 賣了542 萬杯

銷售額超1 億元

刷新了單品記錄

瑞幸相關話題也基本都“住”在熱搜上了

僅發布一天

抖音上 #醬香拿鐵 的相關話題瀏覽量就近4 億人次

要知道

中國是一個咖啡習慣形成得很晚的市場

所以這個戰績真太嚇人了

真算是一次劃時代聯名了

而且這個聯名

除了有種康熙微服私訪的感覺

除了有種馬斯克睡行軍床的感覺。。。

還聯名出了一種【社交貨幣】的感覺

當然

瑞幸后續也有過很多的品牌動作助推

比如推出了【熱飲紅杯】：

專屬凹凸水波紋手感極佳

印金工藝更顯尊貴

雙層隔熱無需杯套

僅限醬香用戶使用

比如注冊了瑞幸醬香商標

比如官宣醬香拿鐵會

長期穩定供應。

所以這就有了后面

也就是我們今天看到的

茅臺X瑞幸的【回馬槍】

別家聯名都是一錘子

薅一波流量就走

但瑞幸與茅臺竟然還有續集

而且這可是茅臺朋友們

跟茅臺這種不會輕易跟人聯名的品牌

竟然會產生這種雙方長期穩定的合作關系

那么這是為啥

為啥雙方賽道天差地別還能合作長期且穩固

那必然是這個聯名的背后有它的深度性

那必然是這個聯名的背后有它的各取所需。

（１）

首先是地位

這波聯名之后

在未來很長一段時間里

瑞幸都很難從「爆品第一」的寶座上下來了

因為真的太頂了

從項目創意、效果上

可以說效果都快有點像【沖擊波營銷】了

從自身條件上

其實算得上【門當戶對】朋友們

如果今天瑞幸就那么幾個門店

是絕對不可能蹭上頂奢品牌茅臺的

瑞幸

是一個

萬店

選手啊朋友們

。。。

萬店什么概念啊

一個里程碑成就了屬于是

這代表著瑞幸的地基很深很扎實

這代表著其實瑞幸的爆品能力只是水到渠成

甚至可以實現爆品的批量復制

爆款基石+產品創新+全方位推廣

你是根本藍不住它

（２）

其次是茅臺的年輕化

茅臺在年輕人心中一直是什么品牌印象朋友們， 它一直都是和“高端”、“國字輩”、“商務宴請”等詞語一同提起的

它是年輕人群體不是很會接觸的這么一種高端酒

然后竟然出現在了一個年輕人幾乎每天都會喝的飲品里

這簡直了

所以我覺得這兩次聯名也并不是茅臺的突發奇想

而是茅臺視推動品牌年輕化、時尚化的重要抓手

所以朋友們你看

聯名其實并不是萬能的

但我們還是有必要去做聯名

因為聯名會為產品賦予新的性格

為品牌賦予新的氣質。

所以這倆國貨

就一起攜手破圈

煥發新生機了。

所以朋友們你看

好的聯名并不是logo 放一起就完了的

聯名從來都不是一個標準動作

我甚至覺得聯名不出驚喜不如不聯名

不要為了聯名而聯名

弄得跟鼎泰豐的包子和五常的大米最后硬是做了個包子蓋飯似的

沒有必要

很多品牌聯名就是聯出來了一種完全沒有必要的感覺

我們在聯名對象的選擇上

并不是泛泛式聯名

誰紅聯誰就可以的朋友們

而是要真的深入品牌肌理

聯名雙方要從各方面都非常值當

這次聯名除了深入了品牌肌理

而且 兩個品牌的“情商”都很高

雙方都不會去計較做哪些事是“利己”的

而是去看怎么做是“利他”的

這樣反而收獲了一些理想的東西

比如品牌層面：

保持品牌活力，持續被談論

比如生意層面：

以聯名營銷驅動銷售增長

對雙方來說

都通過一次聯名拿到了“1+1＞2”的倍增效應

獲得了驚喜的價值增量空間

對消費者來說

一次品牌和品牌之間的良性聯名

在這個注意力缺失和信息碎片化的時代

也是為自己創造了一個能會心一笑的“Wow Moment”。

所以這次茅臺X瑞幸的【回馬槍聯名】

其實某種意義上來說

已經不僅僅一次營銷了

而是策略升級

仿佛是從一個大聯名事件

變成了一個更完整的品牌整合營銷

那這背后也是一直有一種東西在支持

那就是瑞幸的【長期主義】

我想大家也都看明白了

瑞幸X茅臺并不是“打一槍就跑”的營銷操作

而是真的將其作為長期的產品進行運營了

不是為了收割短暫的話題、噱頭和銷量

其實乍看之下

瑞幸的營銷玩法并不復雜

來回就是那么幾件事兒：

聯名

代言

跨界

但是仔細梳理就會發現

這些所有的傳播都能夠相互協同

形成一條主線

讓大家不自覺的進入到瑞幸構建的品牌語境里

多變的玩法+不變的核心

才能在這個眼花繚亂的時代

長期保持著品牌吸引力。

當然

第一次聯名也好

第二次【回馬槍】聯名也罷

作為一個同行

我最服的還是瑞幸市場部的執行能力

。。。怎么能這么穩準狠快啊

我服了我

首先能跟茅臺談下來有多難我就不說了

就說這個速度和執行力

瑞幸真的可能擁有全中國最快的營銷團隊

在這個信息爆炸的時代

用戶注意力是極其分散

他們卻總能找到最快捕捉大眾注意力的方法

在各個節點放出討論度極高的“王炸”

別人上熱搜仿佛年夜飯

瑞幸上熱搜跟家常便飯似的

一個月能干別人家半年的業績

反正我覺得那個瑞幸找代言的速度是真牛

每次我看到一個明星才剛剛炙手可熱

。。。下一秒就看到ta舉著瑞幸咖啡了

所以瑞幸的日常是不是：

上熱搜

和被同行研究啊

好了

咱在這也不知死活的給咱們的social學優等生瑞幸一個小建議：

網上說

可以給老人開發一款延年益壽咖啡

可以給女生開發一款美容潤膚的咖啡

可以給學生開發一款增加智力的咖啡

那我覺得。。。能不能開發一款

【壯陽咖啡】啊

點了

助力每個不知死活的夢想。

完。

今日bb · 一

沒有咖啡的生活就像一盤散沙

不用風吹

走兩步就困了

今日bb · 二

同事曾經辣評我們這個行業

對于咖啡的熱愛：

那些逼人走進咖啡廳

就像回家了一樣

。。。咋說呢

永遠年輕

永遠罵人難聽

永遠美式加冰吧

今日bb · 三

一個小建議給到喝這款醬香巧克力的朋友

。。。

就是

你喝完記得照照鏡子

。。。因為可能會糊一嘴

別問我怎么知道的

文章來源：乙方別開槍是我