2024第一出“打臉”大戲來自現制咖啡新勢力庫迪與其聯營商。

早幾天前，庫迪在聯營商工作會議上宣布了兩項新規定：一個是往后門店訂貨由系統負責自動訂/退，一個是總部要求門店必須售賣茅臺旗下的兩款保健酒。

剝奪訂貨自主權和“強制”售賣明顯賣不動的酒水品類，引發了聯營商的群體性不滿，不少聯營商在小紅書、抖音等社交平臺發帖吐槽庫迪。

有意思的是，沒過兩天，庫迪就“改口”了，對自動訂貨與售賣酒水的規定迅速做了調整。

不難發現，持續性銷量下滑已經耗光了聯營商們的耐心，對總部的所謂“新花樣”不再愿意無怨言配合。

而眼下仍需聯營商提供發展底氣的庫迪，再急于脫離生存危機，怕是也不敢再輕易激進了。

1

“千層套路”背后，現金流成最大桎梏

日杯量大幅下滑、聯營活動頻頻啞火……歷經一年多的“無效發展”后，過去選擇無條件跟隨陸老板的聯營商們不僅不再配合，甚至開始主動撕開總部的套路。

不論是前段時間的人機協作和跨界做茶貓，還是近期的自動訂貨和售賣酒水，在聯營商眼里，都是庫迪打著“總部為你好”的旗號給他們設下的套路。

人機協作的消息一出，就有懂行的聯營商在內部群里察覺出其中的不合理性，包括機器人本身成本高昂以及新模式適應上的不確定。有人更是直言“項目專為韭菜而生”。

跨界賣茶飲更是很難讓他們有底氣。且不論當前新茶飲市場競爭早已白熱化，僅有價格優勢的茶貓想在頭部品牌普遍開始“下沉”的情況下，突圍難度不止一點。

也正是因為清楚了總部的“套路”，在自動訂貨與售賣酒水規定出來的時候，他們不僅不再跟隨，還“集體揭竿”，在官方群、內部群、社交平臺發出抗議。

自動訂貨機制的出現，會大大影響門店對盈利的把控，讓本就回本無期的聯營商們愈發被動。

售賣所謂茅臺旗下的保健酒，更是隱患重重：影響門店原有的咖啡品牌定位、自己出售賣的“力氣”給總部做“獲得飛天茅臺指標”的嫁衣等等。

事實上，只要回溯庫迪的發展歷程，就不難發現其套路的“一脈相承”。

早期，品牌憑借“前瑞幸財務創始團隊”的標簽吸引聯營商加入，等聯營商掏了錢開始運營時才發現，庫迪不論是產品、營銷還是供應鏈都沒能達到瑞幸的水準。否則，也就不會出現如今的銷量困境了。

而之所以圈錢套路不斷，歸根結底還是庫迪遲遲未能找到現金流問題的解法。

去年年中就有業內人士爆料庫迪在用承兌匯票給聯營商做結算，銷量持續性低迷導致淡季以來倒閉退場的門店又在增多，庫迪賬上的現金流狀況大概率已不太樂觀。如此，這才有了一系列渴望自救的新動作。

可顯然，聯營商們已不愿再“乖乖照做”了。

2

冷靜的聯營商，難冷靜的庫迪

聯營商們之所以從早期的一腔熱血走到如今相對冷靜的狀態，本質是庫迪在發展過程中暴露的問題，讓他們的熱情一步步被消耗殆盡。

早期的價格戰的確助推了庫迪獲得知名度并實現門店快速擴張，但即便有總部提供的補貼支撐，依然有不少門店長期掙扎在盈虧線邊緣。為了盡快回本，他們不得不接受總部后來的“多店獎勵”，從一家店開到了兩家或者多家。

但他們未曾料想到的是，庫迪的后續發展會如此疲軟。

產品層面，早期的價格戰期間忽視產品研發勉強算有情可原，可隨著門店數量增多，品牌影響力提升，庫迪仍不愿在產品上多花心思。要么是復刻瑞幸已有產品，要么是研發與現有產品并無太大差異的新品，導致其至今未能推出一款出圈的爆品。

要知道，現存的頭部連鎖咖啡茶飲品牌幾乎都已有爆品“傍身”：喜茶的多肉葡萄、奈雪的茶的霸氣芝士草莓、瑞幸的生椰拿鐵……

而且，在咖啡市場內卷程度不斷加劇的行業背景下，庫迪的低價“王牌”不僅正面臨幸運咖等對手的沖擊，在與早已盈利的瑞幸開展拉鋸戰時也很難占到上風。此時若是產品力不及時跟進，那些慕低價而來的消費者極可能在更低價的品牌出現之時迅速轉投他人懷抱。

產品不給力還直接影響了后續的一系列聯名活動。在與《甄嬛傳》和《間諜過家家》等IP、范丞丞和王一博等明星的聯名活動里，不少消費者都吐槽產品難喝，影響了聯名的IP。

還有“老生常談”的供應鏈問題，導致門店部分產品和聯名周邊的常態性缺貨，既影響聯營商日常運營，也讓品牌在消費者心中的印象分日漸走低。

早些時候有聯營商曾給總部寫信，稱自己門店的小伙伴時不時就會因為產品或周邊缺貨被消費者吐槽甚至謾罵。某種程度上，他們不僅要承擔供應鏈導致的銷量不佳的經濟后果，還得承受消費端不滿帶來的情緒后果，有怨言實乃情理之中。

聯營商越冷靜，在產品、營銷和供應鏈等層面存在多重問題的庫迪，就越難以冷靜。不然也不會在近期頻頻聯名，甚至售賣與主業并不相關的酒水。而這些問題本就共同指向品牌難以在短期內獲得銷量提升，加上外部融資因陸老板新增被執行信息再度無望，品牌正前路堪憂。

不可否認的現實情況是，庫迪不論是要守住現有門店規模，抑或是按計劃開啟茶飲市場的新一輪廝殺，都離不開聯營商在背后的支撐。

尤其是，庫迪引以為傲的瘋狂開店早已成為現階段茶飲品牌的共識。根據“壹覽商業”的統計，蜜雪冰城門店數已逼近3萬，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌緊隨其后，正朝著萬店規模邁進。茶貓要在短時間內實現規模上的迅速趕超，幾乎是不可能的。

隨著與聯營商之間的關系日漸“微妙”，這位“后院失火”的咖啡新勢力，正將自身帶向“激進難貫徹、佛系難生存”的尷尬境地。