2月25日，娃哈哈集團發布訃告，娃哈哈集團創始人、董事長宗慶后，因病醫治無效，于2024年2月25日10時30分逝世，享年79歲。

杭州娃哈哈集團有限公司宗慶后同志治喪委員會，定于2024年2月28日上午10時，在杭州娃哈哈集團有限公司下沙基地（杭州市錢塘區白楊街道10號大街與5號大街交叉口）舉行追思會。

本文發布于2017年11月24日，原文標題《種過地、割過稻、殺過豬，娃哈哈的30年很宗慶后！》，作者：阿sue；來源：DoMarketing-營銷智庫 。

若干年前，杭州某商場曾發生過一起“暴動”。

柜臺被沖倒，銷售人員被擠傷，整個商場連同附近的廣場都擠滿了人。這還不算什么，盡管警方已經出動，人們還是爭相從四面八方涌來，混亂相繼著混亂。

美聯社記者聞訊趕來，看到這一幕，興奮地寫道：“今天，在社會主義中國終于出現了琢磨消費者心理并懂得市場營銷的企業家。”

而眼前呢，人們終于領到了娃哈哈果奶，一份當地日報領取一瓶果奶，不可多得。如今，娃哈哈這個品牌30歲了。

市場后進者的創業夢想

娃哈哈的誕生，沒那么多傳奇的機遇和偶然，或許說，它是一位中年人從未泯滅的創業夢想更確切。

1987年，“杭州上城區校辦企業經銷部”（娃哈哈的前身）掛牌成立。這一年，宗慶后42歲，在此之前，他在舟山農場做過15年的苦工，又在紹興茶場，種過茶、割過稻、殺過豬。

比較輕松的工作就是當校辦工廠的推銷員了，騎著三輪車挨個推銷課本、賣雪糕，八年時間，足夠這位青年人了解中國市場。后來的事實也證明了，在當時，用腳丈量出來的土地，的確要比讀出來的經典更廣闊。

上世紀80年代后期，保健品市場全面復蘇，唯獨兒童營養產品卻是一片空白。為了彌補這塊缺失，宗慶后找到了浙江醫科大學的醫學營養系主任朱壽民，二人一拍即合，兒童營養液應運而生。

不過，娃哈哈這個名字可不是宗慶后想出來的。他們花重金在《杭州日報》上登了條廣告：“一種高效能的兒童營養液，已在杭州保靈兒童食品廠試制成功，特向社會各界有獎征集產品名稱及商標圖案。”

收到的名字倒是不少，可像“素”、“精”、“寶”這類流行過頭的名字是不是有點俗了，宗慶后將目光落在“娃哈哈”上，即使專家極力反對，他還是決定采用。

老宗后來回憶道，娃哈哈朗朗上口，易傳播，而且這么快樂無公害的名字，大家都會喜歡吧。

確實，兒童營養液的主要促銷對象雖然是父母，但孩子才是產品的最終消費者，主動討好他們，總不至于一無所獲吧。

那么low的廣告，就是會賺錢

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”是娃哈哈沿用多年的廣告。

但這句廣告語自出生起，就伴隨著巨大的爭議。一方面，有人認為，語言過于直白，毫無藝術感可言；另一方面，也有人覺得，雖然樸實了點，好在傳唱度高，對人的影響是潛移默化的。

為了宣傳這條廣告，老宗可是下了血本。兒童營養液上市之際，宗慶后先后請來了兩家電視臺洽談廣告業務，對方一口要價20萬。要知道，對于當時的娃哈哈來說，一年的流動資金不過10萬，就是把全部家當都抵出去也不夠付賬。

宗慶后卻一鼓作氣，在合同上簽上了自己的大名。幸好，結果不算壞，廣告還沒播完，訂單嘩嘩飛來，娃哈哈公司所在的那條街因為提貨車輛而擁堵不堪。

娃哈哈的例子不算是個例，在那個“品牌至上”的年代，某些公司在營銷上的投入是非常瘋狂的。

其中，同樣靠著保健品發家的太陽神就是個匪夷所思的例子。不同于娃哈哈接地氣的廣告風格，太陽神是CI系統的重度迷妹，理想主義是它的底色。

在1994年世界杯期間，它曾在央視直播中插了一條45秒的廣告，畫面中，黃河千年冰破，長城萬里鼓鳴，雄獅覺醒，仰天長嘯。這時，廣告語出現，“只要努力，夢想總能成真——當太陽升起的時候，我們的愛天長地久。”

這條廣告的巨大成功，給了太陽神一劑興奮劑，自此成就了懷漢新對于“品牌至上論”的迷信。當時太陽神內部有一個玩笑，“即便是一塊石頭，用太陽神的品牌一包裝，也準保會賣瘋。”

以至于，當保健品市場越發擁擠時，太陽神還是堅挺的奉行著“拉高定價高額促銷”的策略，親手將第一的寶座讓位與人。太陽神的教訓算是當時市場的一個縮影，在信息閉塞的年代，人們對商品功能性信息的期待遠比品牌想象的要高，而廣告的促銷功能恰巧是他們最需要的。

央視標王的野心與克制

如果說，對消費者需求的洞察，是讓娃哈哈脫穎而出的重要因素，那么，營銷手段上的出奇制勝，則是其一炮走紅的助推器。

成都糖酒訂貨會是保健品商家必爭的地方，誰的知名度越高誰獲勝的幾率就越大。娃哈哈曾經組建了一支由歐美模特組成的游行隊伍，她們金發碧眼，穿梭在成都街頭，沿街分發宣傳單頁。這下，由美女引發的眼球效應，使得蓉城百姓無人不曉娃哈哈。

在代言人的選擇上，娃哈哈也基本堅持著誰紅請誰的道理。最早的代言人是景崗山，他的一首“我的眼里只有你”，將娃哈哈純凈水帶往全國。娃哈哈還為其舉辦巡回歌迷見面會，只要買娃哈哈的純凈水，就能獲得景崗山的簽名。景崗山之后，庾澄慶為娃哈哈非常可樂寫下，年輕沒有失敗；而COCO李玟的一首“一見好心情”再次紅遍全國。總之，輕松且明快，娃哈哈的廣告基調從來沒變過。

和這些高調的超級經典比起來，接下來的故事似乎有點意外。

提起央視標王，我們總會下意識的想起“氣吞山河”的秦池，會想起豪擲千金的愛多，但你知道，娃哈哈曾經連續8年中標么？

96年的的北京梅地亞中心上演了場震驚中國的“標王事件”，由于采取的是暗標形式，競標者無從知曉對手的價格，只能靠硬碰硬中標。步步高給出了80123456.78元，意味著“步步升高”；樂百氏199788684元，寓意“1997年發發樂百氏”，而到酒類品牌時，競價的籌碼直接上升到了億元級別，秦池出價321211800元，蓋過了所有風頭。

其實，這里還有個小插曲，競標前夕，央視曾表示，希望非酒類品牌能獲勝，對娃哈哈寄予厚望。不過，宗慶后并沒有領這個人情，而是默默地買下了《天氣預報》后15秒“A特”的頭牌，并且一中就是8年。

對于標王，老宗保持著很清醒的認識。標王風頭雖大，但風險更高，而娃哈哈并不需要這樣的噱頭給自己加戲，它需要的是持續不斷的廣告轟炸，并且是適合自己風格的。

說到底，實在、有效才是投廣告的最高準則。而對于娃哈哈來說，沒有比電視更實惠的媒介了。報紙有語言門檻，對受眾有文化、職業要求；廣播有音無像，不能全面展示產品特色；唯有電視是老少皆宜的媒介，并且符合娃哈哈的平民定位。這也就是為什么娃哈哈會不惜重金，在電視砸廣告的原因。

然而，對電視的利用遠不止于此，娃哈哈還采取了“衛視聯播”的廣告策略，即在各省級衛視晚間收視率最高的電視劇頭條插播廣告，統一制作，統一傳播，以強大的聲勢影響消費者。

如今，娃哈哈已過而立之年，在30周年的慶典上，一如既往地堅持著質樸而又莊重的風格，沒有明星、沒有話題、沒有特效，只有宗慶后如老家長一般娓娓道來。

娃哈哈的營銷帝國，遠不是幾千字可以講清楚，以上也只不過是冰山一角。但可以確定的一點是，72歲的宗慶后還在幾十年如一日的跑市場，一雙布鞋，一件夾克就是全部。未來的娃哈哈帝國會怎樣延續光輝尚且不得知，但實在、有效的老路應該不會輕易跑偏。