文丨布 喵，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“我們實(shí)現(xiàn)了4個(gè)億左右的液奶增量生意” 。

去年底，在2023騰訊智慧零售倍增暢聊會(huì)上，伊利數(shù)字科技中心品牌營銷與消費(fèi)者運(yùn)營負(fù)責(zé)人，向「零售氪星球」透露了伊利在私域過去一年收獲的真金白銀。

騰訊智慧零售的“倍增計(jì)劃”，可視為其每年“陪跑”品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的“特訓(xùn)營”，5年做下來，合作了600家頭部品牌和零售企業(yè)。

也正是這幾年，更多的中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)了生意增長的新模式：不依賴單個(gè)渠道，而是把私域作為自主經(jīng)營的抓手，運(yùn)營消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，進(jìn)而，在存量市場里拿到生意的增量。

這種“以消費(fèi)者為中心”的增長模式，是“全域”運(yùn)營的本質(zhì)，也是如今熱門的“零售先進(jìn)模式”。

2023年“倍增”期間，伊利的小程序 GMV年比年同比增長 300%以上，企業(yè)微信的規(guī)模也快速上揚(yáng)，是妥妥的“尖子生”。

要知道，過去，伊利是一個(gè)典型依賴“經(jīng)分銷模式”的企業(yè)，95%以上的業(yè)務(wù)通過渠道和數(shù)百萬終端門店，但私域，成了伊利“直連”消費(fèi)者的方式。布局3年，伊利已完整搭建小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信等微信生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，還隨著變化的外部環(huán)境，從私域迭代到全域。

“猜透消費(fèi)者”，精準(zhǔn)運(yùn)營消費(fèi)者，是企業(yè)能在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟的優(yōu)先級(jí)。整個(gè)商業(yè)世界，從“經(jīng)營渠道”，向“經(jīng)營消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變，也是未來一個(gè)確定性的生意邏輯。

在與上述負(fù)責(zé)人的訪談里，「零售氪星球」還 get 到另外兩個(gè)關(guān)鍵詞：新品共創(chuàng)和視頻號(hào)——過去一年，伊利在全域運(yùn)營的新嘗試及2024年重點(diǎn)關(guān)注的新方向。

全域、新品共創(chuàng)和視頻號(hào)，不妨以這3個(gè)維度圍觀伊利向“零售先進(jìn)模式”進(jìn)化的新實(shí)踐。

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關(guān)鍵詞之一：全域

過去3年，伊利的私域定位，一直在進(jìn)化。

“私域1.0時(shí)，我們更關(guān)注兩方面，一是品牌的互動(dòng)，需要一個(gè)地方跟消費(fèi)者做互動(dòng)，承接消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，長效運(yùn)營；二是想做售賣。”

起初，伊利把私域定義為一個(gè)新渠道，類似7×24小時(shí)的品牌旗艦店。跑了兩年，伊利團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在私域跟用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品是一條高效的路徑。進(jìn)而，伊利私域升級(jí)到2.0，成了與消費(fèi)者講產(chǎn)品和做服務(wù)的地方。

在主賬號(hào)“活力伊利”上，基于大模型，伊利開始為消費(fèi)者提供健康咨詢，加深與用戶的情感連接。品牌忠誠度更高了，消費(fèi)者就會(huì)選擇各種方便渠道去復(fù)購。

從“互動(dòng)場”、“數(shù)據(jù)容器”，到為企業(yè)全域發(fā)展賦能，擴(kuò)大品牌影響力，伊利私域的定位變化，也來自大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)。

在騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪看來，市場大環(huán)境是新需求、新品牌與新渠道不斷涌現(xiàn)，流量紅利見頂，對(duì)品牌來說，任何單一渠道，包括私域，都很難單獨(dú)形成閉環(huán)。

“從運(yùn)營渠道到運(yùn)營用戶的轉(zhuǎn)變，或更確切地說，從單一渠道運(yùn)營到全域運(yùn)營，這對(duì)消費(fèi)品和餐飲企業(yè)們，都會(huì)是生意增長非常重要的模式。”

伊利入局早，探索也超前，在上述負(fù)責(zé)人看來，從看重短期收益的私域1.0，到眼下的私域2.0，伊利更注重長效發(fā)展了。

近年來，伊利加速了營銷數(shù)字化，用自研微信小程序作為運(yùn)營陣地，驅(qū)動(dòng)全域增長。

圖源：“活力伊利”小程序是伊利全品私域陣地

具體而言，伊利采取“1+N”策略，以全品私域陣地“活力伊利”小程序?yàn)椤?”的樣板間，承擔(dān)所有的試錯(cuò)、創(chuàng)新，沉淀運(yùn)營模式，再往伊利旗下的其它品牌做復(fù)制，陸續(xù)孵化出金典、安慕希等20個(gè)有差異點(diǎn)的品牌專屬陣地，形成互聯(lián)互通的“1+N”私域矩陣，形成自有數(shù)字化運(yùn)營生態(tài)。

此外，和外部品牌的數(shù)字營銷異業(yè)合作也是好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在6.18、雙11、春節(jié)這樣的大節(jié)點(diǎn)，伊利通過跨品牌、跨公私域的營銷活動(dòng)，能獲得推動(dòng)全渠道銷售的增量。

再比如，數(shù)據(jù)應(yīng)用。私域1.0階段，伊利對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)用還停留在表面。“做個(gè)問卷，消費(fèi)者滿意就結(jié)束了，看重短期收益。”私域2.0階段，伊利做到了數(shù)據(jù)回流、分析、驗(yàn)證，再賦能決策調(diào)整，形成整個(gè)閉環(huán)鏈路。

“數(shù)據(jù)價(jià)值能影響長效的發(fā)展和收益。”從數(shù)據(jù)里，伊利能更好洞察消費(fèi)者。不限于調(diào)研，現(xiàn)在的伊利會(huì)結(jié)合所有反饋，包括行為、訂單和互動(dòng)等分析更好了解消費(fèi)者。

同時(shí)，伊利會(huì)借助像外呼、一對(duì)一深訪、線下訪談工具，把前期數(shù)據(jù)得出的結(jié)論，通過和真人互動(dòng)驗(yàn)證，動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)營策略，讓品牌在消費(fèi)者心中、服務(wù)中不斷提升影響力。

02

關(guān)鍵詞之二：新品共創(chuàng)

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合出品人劉霄認(rèn)為，全域經(jīng)營增加了企業(yè)運(yùn)營的復(fù)雜性，在這種新趨勢下，對(duì)企業(yè)與品牌的“召集力”很重要，即“把大家召集到一起，開展高質(zhì)量對(duì)話，創(chuàng)造出大家共同認(rèn)同的結(jié)果和行動(dòng)。

當(dāng)品牌與用戶能在全域“對(duì)話”，構(gòu)建信任和交易成了水到渠成的自然結(jié)果。

2023年，伊利就在全域探索召集粉絲良好互動(dòng)，嘗試了一個(gè)“共創(chuàng)新品”的項(xiàng)目。

圖源：小紅書分享

2023年，伊利和山姆會(huì)員商店聯(lián)動(dòng)，開發(fā)了一款無糖奶咖。具體做法是：首先，伊利在私域發(fā)出點(diǎn)子共創(chuàng)倡議，做賣點(diǎn)調(diào)研，通過物碼營銷，4天收集4000份用戶調(diào)研，打磨問題清單；

其次，在公域發(fā)起共創(chuàng)互動(dòng)，引入私域做第二輪點(diǎn)子共創(chuàng)；

第三步，在私域做包裝測試，同步在，線下發(fā)布包裝共創(chuàng)活動(dòng)，激勵(lì)消費(fèi)者參賽，經(jīng)過線上線下，公私域多輪篩選、打分，確定最終包裝；

第四步，在私域篩選目標(biāo)人群，提供0元試喝，收集反饋；

第五步，產(chǎn)品上市后，通過物碼，在首輪嘗鮮用戶中再次收集反饋，與前期調(diào)研匹配；最后，在公域發(fā)起打卡活動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者去門店購買，發(fā)布評(píng)論。

在這個(gè)新品開發(fā)的每一步，伊利都采用公私域結(jié)合，共創(chuàng)、反饋、論證的鏈路被反復(fù)貫徹，新品開發(fā)更精準(zhǔn)，成功率也變高。

上市三天，這款產(chǎn)品賣到山姆渠道奶咖品類的TOP1。 更重要的是，快消業(yè)新品研發(fā)周期通常較長，但這個(gè)產(chǎn)品，伊利將研發(fā)周期縮短了20%以上。

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關(guān)鍵詞三：視頻號(hào)

私域再強(qiáng)大，也需要不斷從公域引流、納新，擴(kuò)大用戶規(guī)模。在何迪看來，視頻號(hào)提供了一個(gè)公私域結(jié)合的有效手段，也是對(duì)小程序公域能力的完善和補(bǔ)充。

1月11日，2024微信公開課PRO公布的數(shù)據(jù)顯示：2023年視頻號(hào)GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長，視頻號(hào)訂單數(shù)量增長超過244%，商品供給數(shù)量增長約300%，整體來看，2023年騰訊視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模同比大幅提高。

與此同時(shí)，一些敏銳的品牌開始在視頻號(hào)順勢成長。2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV中，品牌商家的占比約15%。相較2022年，品牌店鋪GMV增長超226%，入局的品牌數(shù)量增長超281%，破千萬的品牌店鋪數(shù)量增長超過860%。

何迪認(rèn)為，“可以預(yù)見，2024年，整個(gè)微信生態(tài)格局，會(huì)變成從視頻號(hào)帶來更多新公域流量，再通過微信生態(tài)，把用戶沉淀到私域做承接。之前，私域里沉淀的用戶畫像，也可以幫視頻號(hào)做更精準(zhǔn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，吸引更合適人群。這在別的平臺(tái)上是比較難實(shí)現(xiàn)的。”

借助騰訊的戰(zhàn)略傾斜與平臺(tái)起勢，2024年，對(duì)品牌是借勢視頻號(hào)獲得增量的好時(shí)機(jī)。較早進(jìn)入視頻號(hào)的伊利，目前直播帶貨GMV位列行業(yè)頭部。

2023年，伊利在抖快+視頻號(hào)上做奶酪運(yùn)營，成為奶酪大盤下跌的大環(huán)境下，唯一一個(gè)逆勢上漲的品牌。去年10月起，伊利還聯(lián)合騰訊做了明星主播賽訊計(jì)劃，為這個(gè)領(lǐng)域做內(nèi)部人才培養(yǎng)。

從內(nèi)部選拔主播，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，還賦能了閑時(shí)流量的數(shù)字人直播場景。

過去，數(shù)字人話術(shù)copy某些頭部主播，始終缺少行業(yè)與商品的針對(duì)性。而基于內(nèi)部員工主播對(duì)產(chǎn)品的更深入了解，其賣點(diǎn)心得能幫數(shù)字人調(diào)整與優(yōu)化話術(shù)，還能基于時(shí)間段，性別，按標(biāo)簽實(shí)時(shí)更新，提升直播效果。

為此，伊利還搭建了綜合指標(biāo)體系，讓輔助內(nèi)容運(yùn)營的外部供應(yīng)商更有的放矢，致力長效發(fā)展，不只看銷量。

大環(huán)境變遷，總是帶來企業(yè)的迭代。人們的消費(fèi)，已很難劃分為線上還是線下，而是隨需選擇渠道和形式，真正“以消費(fèi)者為中心”的消費(fèi)時(shí)代來了。

像伊利這樣的企業(yè)，經(jīng)過幾年私域探索，正逐步迭代出適合自己的全域方式。不斷在品牌與消費(fèi)者間搭建觸點(diǎn)，通過持續(xù)“對(duì)話”，降低研發(fā)、營銷和拉新成本，也提升了運(yùn)營效率與客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)更高粘性與復(fù)購。

某種程度上，基于新工具，伊利的探索，其實(shí)是 “刺探”未來更先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營模式。