之所以說它很野

一方面是因?yàn)檫^去我們幾乎從未見到

美妝品牌對外的廣告畫面里

會把槍林彈雨和烈焰火刀這類的元素

與產(chǎn)品結(jié)合在一起

另一方面也很少見到

美妝品牌在對外的品牌表達(dá)立意里

來贊美女性的野心

MV歌詞和文案摘錄

一抹紅，擦在唇上

像一朵花，向世界開放

原諒我也曾經(jīng)迷惘

誤解完美的模樣

等不了，天空何時晴朗

猜不出，與誰狹路街角

太猶豫，大路不坦蕩

怕受傷，這細(xì)雨也如刀

我不會安靜避讓

我不會向你退讓

來吧無窮世界，和我碰撞

我是電光里的轟鳴

不是瓶子里的花

我是金屬里的呼嘯

不是春風(fēng)里的花

我是薪火里的滾燙

不是手心里的花

我是這一秒的燃放

是你抓不住的花

一抹紅，擦在唇上

像一朵花，向世界開放

我們用鮮花和掌聲

贊美你的耐心、恒心、和決心

它們鼓舞了這個世界

唯獨(dú)，要用這一支口紅

贊美你的野心

因?yàn)樗ヌ魬?zhàn)這個世界

帶上兩樣?xùn)|西往前走

一支口紅和一顆野心

先說 MV 里一個小細(xì)節(jié)：

在第 33 秒的地方，完美日記設(shè)計了一個極富隱喻感的畫面。

槍炮轟塌的廢墟里散落著一張照片，照片上一個女人泰然自若地涂抹著口紅。

據(jù)悉，這張照片是周軼君曾經(jīng)做戰(zhàn)地記者的時候，隨手買到的一張明信片。

機(jī)緣巧合下，因?yàn)檫@一次與完美日記的合作剛好與口紅相關(guān)，于是她就把明信片帶到了拍攝現(xiàn)場，然后就有了我們看到的這一幕。

如果你再去考證，明信片上的這位女性，其實(shí)是第二次世界大戰(zhàn)期間的英國一位救護(hù)兵。

曾經(jīng)在英國一場主題為 的展覽中，有評論把這位女兵手上的口紅，稱之為「一枚紅色勇氣徽章」。

因?yàn)楫?dāng)戰(zhàn)爭把一個個生動的人變成一個個倒在地上的數(shù)字時，還有人敢凜然地展露出她在意外表的一面，這種行為在本質(zhì)上是一種提醒。

她提醒人們應(yīng)該恢復(fù)人性，結(jié)束戰(zhàn)爭，回到正常的生活軌道上來。

而在今年 3.8 國際婦女節(jié)這個節(jié)點(diǎn)上來看完美日記這首歌，如果說它表達(dá)的口紅也是有一份言外之意的話，那么它更像是女性積極參與社會發(fā)展和推動社會進(jìn)步的一種符號。

借由它的象征性，完美日記在其品牌的廣告里贊美了女性的野心。

用一支口紅

贊美女性的一顆野心

過去提起「野心」這個詞，它更多與爭權(quán)奪利有關(guān)。

而且在世俗觀念里，當(dāng)一位成功的男性被認(rèn)為有野心時，往往會被認(rèn)為他富有事業(yè)心。

當(dāng)一位想要往上走的女性被發(fā)現(xiàn)有野心時，卻往往會在人群里被打上一個有貪欲的標(biāo)簽。

但探究一個人野心的來源，無論男性還是女性，野心通常是來自于那種想要出人頭地、被眾人看見、希望走到舞臺中心的念想。

野心的本來面目，實(shí)則建立在一個人內(nèi)在的渴望和內(nèi)心的驅(qū)動基礎(chǔ)之上。

所以它的詞性，不應(yīng)該被固化。

所以當(dāng)野心在女性身上流露出來時，也無需被另眼看待。

甚至還可以說，當(dāng)野心在一位女性身上流露出來時，是一種難能可貴的品質(zhì)。

這意味著她對自己有更多的期待，她也有能力把自己的人生道路走得更加開闊。

只要她敢想，她就敢拼盡全力去做到。

就像完美日記這首 MV 里，它用一抹紅所贊美的野心，贊美的其實(shí)也是女性那種自內(nèi)而發(fā)的職業(yè)感、使命感、榮譽(yù)感，還有勝負(fù)心。

比如在周軼君出鏡播報時的一抹紅中，能看出她對職業(yè)的信仰與篤定。

在張含亮的刀光映照出的一抹紅中，揮灑出的是她夢想的不息與堅定。

在董羿琳對著鏡子里的自己涂上的一抹紅中，仿佛可以聽到一次次自我的打碎與重構(gòu)。

還有在姚蕊駛向曠野時與她一路同行的一抹紅中，能感受到她心中澎湃的星辰與大海。

而把這四位女性集結(jié)在一起組成一幅群像，也能窺探出今天在中國的各個領(lǐng)域、在生活的各個角落里，越來越多的女性敢于直面自己的內(nèi)心，也敢于外放自己的野心。

因?yàn)樗齻兯鶕碛械膶I(yè)和智慧、膽魄與素養(yǎng)、以及足夠的韌勁，足以支撐起她們的這份野心。

當(dāng)然完美日記也通過贊美她們的這份野心，向外宣告了它作為一個新晉品牌的野心。

用一首音樂宣言

外放品牌的兩份野心

從創(chuàng)意形式上看，完美日記這首 MV，其實(shí)也相當(dāng)于是將過往我們常見的品牌宣言，轉(zhuǎn)化成了一首音樂宣言。

在這首音樂宣言里，完美日記置入進(jìn)了自己兩份野心。

第一份野心來自產(chǎn)品。

如果這兩年你關(guān)注過美妝行業(yè)，或者這兩年如果你稍微了解過口紅，應(yīng)該不會忽視完美日記推出的「仿生膜」精華口紅。

這款新產(chǎn)品在功能上找到了一個用戶普遍在面對的痛點(diǎn)——相較于面部肌膚，人體的唇部肌膚更為脆弱，因?yàn)樗狈σ粚佑行У钠ぶけＷo(hù)，這樣就使得女性涂抹口紅后，容易造成嘴唇干裂。

為此，完美日記提出了為唇部構(gòu)建一層保護(hù)膜的理念，并將其作為新品研發(fā)的核心思路首創(chuàng)了「仿生膜」精華口紅，并邀請到周迅來進(jìn)行代言。

而這一次在 MV 最后所露出的，則是完美日記新推出的「仿生膜」精華啞光口紅。

這款口紅主要面向那些成熟的女性，適用的場景也相對具有特定性。

因?yàn)閷@些女性來說，通常不是口紅賦予了她們魅力與美感，而是她們在決定做一件事之前，需要有這樣的一支口紅作為一種儀式感。

所以這也是為什么在 MV 里，完美日記邀請到了來自科研、文化、體育、舞臺藝術(shù)這些領(lǐng)域里的四位女性來為這支口紅背書。

它希望通過她們身上展示出來的專業(yè)建樹，來外放出「野心紅棕」想要去到的高階圈層。

第二份野心來自品牌。

這份野心可以說隱藏在了那句一語雙關(guān)的歌詞里：

一抹紅，擦在唇上

像一朵花，向世界開放

這句歌詞既表達(dá)出了口紅涂抹在唇上帶給人的直觀感受，而向「世界開放」也難掩完美日記的野心。

因?yàn)榉嗊^去幾年它走過的路，完美日記站上過高峰，也摔進(jìn)過低谷，但盡管是這樣，完美日記在品牌層面和產(chǎn)品層面的布局仍然是沒有中斷過的。

比如其母公司逸仙電商先后收購法國科學(xué)護(hù)膚品牌 Galenic 科蘭黎和英國護(hù)膚傳奇品牌 EVE LOM 伊芙瓏，來完成彩妝、護(hù)膚等多品類的覆蓋。

還有去年在上海投入建成了第三個自主的全球創(chuàng)新研發(fā)中心，來圍繞生物科技、科學(xué)護(hù)膚、情緒護(hù)膚、中國人肌膚專家這四大領(lǐng)域進(jìn)行攻關(guān)。

以上這些舉措都在表明，完美日記想要從產(chǎn)品力和品牌力層面，完成一次真正的品牌躍遷。

雖然現(xiàn)在它還無法與全球美妝巨頭的體量相提并論，至少完美日記還在牌桌上。

而只要保持在牌桌上不下場，就能博得與對手掰手腕的機(jī)會與空間。

另外，在談到為什么要用音樂宣言的形式來承載完美日記這一次的產(chǎn)品志向和品牌野心時，背后的詞作者馬曉波給出了這樣一個觀察：

相較于傳統(tǒng)廣告，音樂宣言在社交媒體上的留存壽命會更長，它能夠持續(xù)不斷地為品牌帶來長尾的討論度和提及率。 而且它對完播率是有好處的，因?yàn)橛^眾在看一首 MV 和看廣告的感受會不一樣。 但前提是歌曲本身要做出足夠的標(biāo)準(zhǔn)，要做到讓專業(yè)的音樂人能認(rèn)可的地步，品牌才會買單，市場也才會接受。

就像歌里所唱到的那樣，「來吧無窮世界，和我碰撞」，這首音樂宣言也是完美世界向美妝領(lǐng)域發(fā)出的一次碰撞。

點(diǎn)本文左上角「廣告文案」進(jìn)入歷史消息

在最上方搜索框里輸入任何關(guān)鍵詞

查找你想要的品牌案例

畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環(huán)時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

微信ID：adwriter

微博：@廣告文案-

知乎ID：二毛