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Temu這個新增長引擎,能持續帶拼多多飛嗎?

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?商業與生活 文|朱曉培

校對|大道格

大型上市公司能否保持高速的增長,是市場投資者在衡量一家企業是否值得投資時最關心的問題。

然而,貝恩公司最新的一項調研顯示,過去五年多中,超過60%的大型上市公司都陷入了增長停頓——有的增長或股東收益的突然大幅下滑,有的面臨著威脅級的增長停滯。

在這種背景下,那些業績能夠保持增長的公司,自然也就成了投資者眼中的寵兒。拼多多的最新財報,再一次用超預期的數據證明,自己正是一家能夠保持高速增長的公司。

3月20日,拼多多集團發布2023年全年和第四季度財報,數據顯示,2023全年,拼多多營收為2476億元,歸屬于普通股東的凈利潤為600.3億元,兩項數字均較上一年增長了九成。第四季度總營收888.81億元,同比增長123%,比分析師們的市場預期多近100億元。


在第四季度中,增長的主要是交易服務收入(傭金)為402.1億元,同比2022年的88億元大增357%,也好于此前一致預期的同增312.1%。

而交易服務收入構成中,主要包括Temu收入、多多買菜傭金收入以及部分百億補貼的傭金。因此認為,其中最主要的增長是得益于海外Temu業務快速擴張帶來的增量收入。

Temu成為了拼多多集團繼主站之后的第二個增長引擎,已經是不爭的事實。現在,人們最想關心的就是,Temu是如何帶飛拼多多的?Temu這個增長引擎又能否持續轉動下去?

01

帶飛拼多多?

Temu成為集團第二增長引擎

從財報上可以看出,2023年是拼多多收獲頗豐的一年。

拼多多一直主打的“質價比”牌,在過去兩年已經被國內競爭對手紛紛跟進。但是,從財報上可以看到,在國內,拼多多成功抵御住來自其他電商平臺的進攻,增長的勢頭還在延續。

財報電話會上,趙佳臻稱雙11期間拼多多百億補貼的用戶量突破6.2億,訂單量同比翻倍,參與平臺促銷活動的品牌、商家及商品數量均創新高。此外有10萬商家參與秒殺頻道,農貨、國貨等超40個細分類目增長翻倍。

而更加喜人的,是拼多多集團海外業務Temu的持續增長。根據拼多多業績發布會的數據,目前,Temu已進入50個國家和地區,覆蓋了歐洲、北美、中東、大洋洲、拉美、東南亞、日韓以及非洲等多個市場。

雖然全球化業務主要是Temu,依舊沒有公布任何業績及GMV數字。但有媒體根據拼多多2022年同期財報數據以及2023年Q3財報數據估算,Temu整體帶來的收入可能已經超過了250億元。而相比于2023年第三季度,Temu環比增長,約在74億元以上。


而分析機構Earnest Analytics數據顯示,在2023年1月至2024年期間,Temu在美國的銷售增長了840%,同時客戶留存率更高了——約有28%的用戶在Temu首次購買商品后,16個月后還會回到Temu上再次交易。

Temu的高速擴張,已經撐起了拼多多新的想象空間,是不爭的事實。有券商在研報中,已經將Temu估值并入拼多多的整體估值之中,認為其是拼多多的第二個增長引擎。

而拼多多董事長兼聯席CEO陳磊在電話會中也表示,“多實惠、好服務”依舊是全球消費者對電商平臺的共同訴求。拼多多對全球化業務的初心,就是希望能夠以自己的供應鏈和技術能力,將全球的優秀商家、優質商品帶給世界各地的消費者。Temu這個業務仍然處于早期階段,未來依舊可能會面臨很多的變化和挑戰。

貝恩公司的調研顯示,大型上市公司高達三分之一的市值增長,可以追溯到他們第二引擎的潛在客戶。

而取得成功的第二引擎有三種不同原型:第一種是對原有核心業務(或者說第一引擎)的更新迭代;第二種是利用原有的技術、產業優勢,進軍新的市場;第三種是與原有核心業務毫不相關的市場和技術的并購。在這三種形式中,第二種形式取得的成功率最高。

觀察Temu的表現,顯然是典型的第二種形式的第二增長引擎。Temu被視為是拼多多繼主站和多多買菜之后,又一次主動創業,同時也是主站業務在海外市場的延伸——一方面,它是國內版本在海外的復制,其在國內積累的經驗和供應鏈能力也可以復用,來滿足海外用戶的需求。另一方面,它又根據海外市場情況,推出了全托管模式,讓國內的產業帶和工廠以效率更高的方式走向海外。

02

Temu為何能高速增長?

拼多多的工作人員很早就發現,一些海外華人會經常在拼多多平臺下單,再通過物流公司轉運到其所在國家及地區,他們甚至還在社交媒體上分享購買體驗及攻略。

據Euromonitor統計,2022年中國電商滲透率達到27.21%,相比之下全球整體電商滲透率卻只有20.4%,即使是電商發展相對較為成熟的美國市場,滲透率也在26.26%,對標中國市場仍有很大的提升空間。


2022年9月,拼多多集團正式開啟一項全新業務多多跨境,主要通過Temu這一應用,將國內制造企業生產的日常生活用品銷往海外,首站選在了美國。

上線不到半年,Temu便登上美國NFL職業橄欖球大聯盟的年度冠軍賽(超級碗)。超級碗又被譽為美國春晚,Temu的這一舉動,一下子就打開了其在美國的知名度。

Temu就像一座橋,連接了國內和海外。在國內,Temu深入百余個國內產業帶,助力萬余家工廠成功出海。在海外,Temu觸達了北美、澳洲、歐洲、亞洲等50多個國家及地區的消費者,滿足了他們旺盛的消費需求。

與此同時,Temu也吸引了越來越多的中國制造商家,加入到了跨境電商的行列。

制造能力和供應鏈優勢是中國工廠的優勢,目前從工業增加值的角度,中國制造大概占全球制造的30%左右,相當于日本、美國、德國加在一起。這種優勢使得國內電商高速發展,人們可以隨時買到優質商品,但也讓制造業商家本身不得不面對殘酷的市場競爭。

與此同時,在跨境貿易方面,國內的眾多制造工廠還停留在做代工廠、做貼牌生意的階段,物流配送、渠道運營、品牌營銷等是扼住他們直面海外消費者、獲取利潤的瓶頸。

而Temu的全托管模式為國內的制造廠商提供了新的出路。

“潮州陶瓷擅長復雜工藝以及個性化生產,產業基礎相對較好,但作為最傳統的代工廠,一直以來我們都處于微笑曲線的最下端。”何佳陽說。


何佳陽家經營著一家陶瓷廠,此前曾為迪士尼、德國商超Aldi、俄羅斯航空等知名企業做代工,工廠形成了一條集設計、生產、組裝于一體的制造線。但因為開發設計被品牌把控,銷售被貿易公司把控,工廠話語權很弱,隨時都面臨著被壓價的情況。

為了給工廠找出路,何佳陽開始嘗試跨境電商平臺,2022年Temu上線不久,何佳陽便報名入駐。讓她驚喜的是,店里上線的第二款產品——陶瓷保溫杯,便意外爆單了。現在,Temu已經成了工廠的主要增量來源,月銷量不斷增長,利潤率也提高了不少。

海外用戶的旺盛需求,國內制造業想要發展,雙重推動下,Temu高速增長。據SimilarWeb最新數據顯示,截至2023年底,Temu的全球獨立客戶訪問量已達4.67億,位列全球第二,第一是訪客量達23.45億的亞馬遜。高盛也在2024年2月的研報中,將其此前對Temu2024年營收350億美元的預測,上調至450億美元。

03

Temu能持續增長嗎?

Temu高速增長背后,是跨境電商正在成為外貿增長的新動能。

商務部近日發布的數據顯示,2023年,中國跨境電商進出口2.38萬億元,同比增長15.6%。其中,出口1.83萬億元,同比增長19.6%。

商務部國際貿易談判代表兼副部長王受文在國新辦舉行的新聞發布會上表示,現在全中國有外貿進出口實績的企業達64.5萬家,其中跨境電商主體超過10萬家,是非常了不起的一支力量。跨境電商最好的一點是它繞過了中間商,直接以中國出口企業的品牌面對國外消費者。

像Temu這樣的跨境電商平臺,極大地幫助了國內制造企業在全球范圍內拓寬市場覆蓋面,降低了參與國際競爭的門檻。而且,平臺通過數據分析,可以幫助企業更加精準匹配市場需求,塑造和推廣自主品牌。

“從前工廠都是做白牌,但這樣的產品生命周期很短”,一旦產品成為爆品,市場上很快就會有大量仿品出現,最后大家只能陷入同質化的價格戰。何佳陽說,要脫離價格戰的泥潭,必須要走品牌化的道路。值得一提的是,到2023年年底,我國注冊的海外商標超過3萬個,而2022年年底只有2萬個。其中,像Temu這樣的跨境電商平臺,起到了關鍵作用。


除了在供應鏈上和營銷上提供幫助,Temu在物流上也在持續改進。去年“黑五”前夕,平臺提升了物流時效,延遲了快遞每日收件時間,國內運送時間也從此前的4天左右縮短至2天。

最近,Temu又推出了半托管模式,履約時效更快,可售賣類目更廣更多。這也相當于是一次中國工廠供應鏈的一次海外擴容,讓更多的商品可以通過Temu輸送向全球各地,幫助中國制造業走向世界。

盡管增長頗為可觀,但復雜的國際形勢,也為Temu這樣的跨境平臺提出了挑戰。近期,TikTok在美國遭遇的壓力,也可能會Temu等平臺身上。

據了解,Temu也在積極調整戰略,以降低對美國市場的依賴。The Information引述消息人士的話稱,目前美國市場占據Temu商品銷售總額的六成,但平臺計劃到2025年將這一比例降低至30%。

而對于全球業務遭遇的種種挑戰,陳磊表示,無論市場環境和競爭格局如何改變,消費者對于電商的訴求——多實惠和好服務是不變的,因此拼多多“高質量發展”戰略也將應用到全球業務。他同時強調法律合規對Temu的重要性,稱管理層已投入大量精力,進一步加強在各區域的法律合規。

出海遠征,已經成為國內眾多大廠的共同選擇。對于電商平臺來說,海外市場潛力巨大,前景廣闊,但也需要做好準備,隨時應對可能出現的經營風險。

—End—

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