對于京東和淘寶來說，拼多多和抖音仍在高歌猛進，如何阻止自身的下滑趨勢，是一個緊迫而又非常復雜的問題。

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作者 | 賈陽 羅立璇

在淘寶高調宣布了內容策略后 ，京東也在內容上繼續加碼。

不久前，據多家媒體報道，京東內容生態相關負責人表示，京東將會投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，加碼短視頻布局。

早在2018年，京東就嘗試過短視頻種草項目。為了應對直播電商平臺的沖擊，京東和淘寶近幾年沒少在內容上砸錢。但是，這些嘗試最終證明，內容場做電商如借東風，電商場做內容卻舉步維艱。

另一方面，對于京東和淘寶來說，拼多多和抖音仍在高歌猛進，如何阻止自身的下滑趨勢，是一個緊迫而又非常復雜的問題。

十億補貼意在養草？

目前京東對于新的短視頻項目，還沒有解釋詳細戰略。不過首批進駐的或許還是商家，此前，京東已經向商家推出短視頻操作指南。

此外，京東還設置高達500萬元的機構激勵榜。只要機構引入的人數達到一定規模，每月都將有機會獲得一次性現金補貼。機構入駐后，京東各類目負責人還將對其提供一對一的指導和服務，提升其運營能力。

具體到創作者，京東還會對包括數碼3C、家電家具等20個細分領域的達人進行補貼。在此基礎之上，創作者同時享有視頻播放補貼和帶貨傭金。他們還對媒體表示，正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出自己的“百大”。

基于以上信息，京東這次的目標在于養草和培育達人。

對于京東和阿里來說，目前最大的難題是如何應對抖音和拼多多的挑戰。無論是日活數據還是增速來看，近幾年隨著新對手的崛起，兩家傳統電商平臺已經被資本市場視為落后。目前抖音日活超過了8億，而淘寶去年雙11日活約為5億，京東在今年春晚期間達到1.1億。2023年，拼多多營收同比增長90%，而阿里和京東都已經下滑到個位數。

籠統來說，抖音和快手兩家直播電商的優勢在于內容帶來的流量，拼多多靠低價占據了下沉市場。淘寶和京東的反攻，也大概是做內容和做低價兩個方向。

京東對于內容的嘗試起步很早。2018年就上線了“種草TV”欄目，2019年推出針對商家和創作者的閃電智能內容創作平臺。抖音興起后，一度還嘗試在京東商城接入抖音小程序，不過，隨著抖音在電商領域攻城略地，成為“友商”，這樣的合作也就終止了。

到了2021年秋天，京東最后將發現頁面改為“逛”，將直播、短視頻和圖文內容都集合到一起，才算有了穩定的內容入口形態。在當時火熱的直播電商氛圍影響下，京東在那一年雙11邀請了100多個知名品牌，直播了300多場。但這些只能算小打小鬧。

2022年，京東在視頻上有了戰略性的安排，更堅定了種草方向，開始主打“親測”內容，讓達人圍繞“親自試用”來發布測評視頻，據稱數量在千萬級別，在訂單、用戶規模、時長等指標都同比增長了300%。

打開“逛”板塊，可以看到瀑布信息流、短視頻卡片等多種形式并存。

在618前夕，京東APP進行了全面改版，將首頁推薦、逛、黃金流程等京東核心場域都將全面視頻化。根據《每日經濟新聞》，在這個節點上，站內短視頻占比提升至近70%。

到2022年末，創始人劉強東的意志全面回歸，京東開始專注打價格戰，與李佳琦、拼多多、抖音進入拼刺刀階段。此時，內容業務的展開也開始全面配合京東的低價策略。

傳統電商做視頻，可能有多種不同的階段或細分目標。如果意在拉新，補貼會面向用戶。對比來看，根據36kr此前數據，拼多多2022年給多多視頻的用戶補貼金額逼近10億元。但這個是面對用戶的補貼，而不是面對內容生產者的補貼。

京東本次的思路，看上去側重點是養草和培育新人，也就是吸引內容聚集、打造內容生態上面，因此也就放棄了直接吸引消費者的“網賺”模式。

復制直播以小取大？

京東老早就在經營內容生態了，但到目前為止真正稱得上成功的項目不多，用戶記得住的可能就只有京東采銷直播。

早在2016年，淘寶直播也才剛剛出生時，京東就開啟了直播，但這個項目一直比較邊緣化。京東的商品結構和用戶結構決定了，3C標品的價格空間透明，京東用戶的購物目的性明確，直營+貨架+服務就是效率最高的業務組合，中間的內容營銷環節無法給京東帶來價值增量。

但當直播已經成為獲得流量主權的一個工具，電商轉化的重要場景，營銷聲量最大化的場域，京東不做，就相當于將這塊陣地拱手讓人。京東嘗試過不同的打法，比如用請超級主播羅永浩來直播賣房，給低價商品直播間傾斜流量，但直到去年下半年的“采銷直播”，才算是打出了一張京東特色的牌。

自營業務的采銷人員，用自播和讓利的方式，成功打出了“性價比”的心智。以“價格低過李佳琦，現貨9折起”“不要坑位費、沒有達人傭金”為口號推出采銷直播間，發了一把琦難財，雙十一期間總觀看人數超過3.8億人次，銷售額破10億元。

在東方甄選管理層和董宇輝的摩擦發酵時，京東采銷直播間多次拉出“誠邀董宇輝來京東直播”的橫幅，將上次收割李佳琪流量的動作再次復制。

借勢外面的大主播，盤活自家的主播和貨，從這方面看，京東當時團隊自發的嘗試，創造出了一個杠桿率奇高的項目。

但采銷直播間獲得的一時潑天的流量，雙11大促過后，急速下滑，巔峰時動輒百萬千萬的場觀，掉到幾十萬。

很多分析認為，京東沒有自己的明星主播，是維持不住流量的核心原因。但20社認為，直播間對用戶的價值在于省和逛，京東要持續建立這兩種心智，一時的噱頭遠遠不夠。以小搏大的營銷是天降的機遇，但沒有持續的土壤培育，種子無法落地生根，生長壯大。

今年，京東零售集團定下三大方向“內容生態、開放生態、即時零售”，內容生態第一次被提出，也是第一次被提到如此重要的位置。

對內容生態的投入，10億的短視頻激勵遠遠不夠。京東需要一面培育土壤，一面去博取、制造明星主播的噱頭，兩手同時抓。投入的力度如果不能夠形成一個機遇洼地，那么灑水式的投入只會白白浪費。

模糊的目標

最近幾天，電商行業更引人注目的消息是蔡崇信和馬云的表態。蔡崇信在播客里提及阿里：

“我們做的第一件事就是承認錯誤：過去我們可能沒有關注用戶體驗。第二件事是重新組織我們的人員，改變與戰略相適應的組織結構。”

這被認為是一個抽象的總結。至于馬云的內部信，如果站在解讀阿里行為的角度去看，就更加抽象，意圖倒是很明確，那就是力挺阿里的新領導班子以及鼓舞士氣。

對于新班子以及過去一年阿里的一系列調整，兩個大佬的表態都沒有加以解讀。過去一段時間，淘寶以及京東在C端用戶體驗上最大的調整，就是跟隨拼多多做了僅退款。

問題是，這種用戶體驗的調整，并不是僅退款本身能達成的。之前我們就在另一篇稿子里說過，拼多多是通過僅退款給用戶帶來了爽感，而京東和淘寶都加了太多限制。如果要徹底改變這個現狀，那么京東和淘寶就需要一個徹底的重構，這顯然會傷害目前的合作伙伴，失去原有利潤基礎。

簡單地說，現在完全將平臺調整到面向五環外，可能會失去五環里的用戶，同時也未必真能從拼多多那里搶到五環外用戶。

目前京東和阿里的調整，哪怕是細小的調整，都會面臨這個根本問題的取舍。內容方向，也同樣如此。

看一下淘寶直播的情況，就知道在這個結構下，傳統電商做內容有多難。

淘寶是直播電產的先行者，最初淘寶選擇了淘女郎做為切入口。淘女郎打造了淘寶的第一批大主播。張大奕、雪梨、薇婭都出自這個項目。最終，當初在幾個人里聲量最小的薇婭，靠著努力人設成為和李佳琦并列的淘系兩大超頭之一。

從淘女郎到超頭主播，其實背后淘寶直播的思路已經發生了變化。李佳琦、薇婭的粉絲一開始就是被價格吸引來的。這些超頭部的主播為淘寶帶來了全網的關注度，帶來了新的電商生態，甚至在雙頭部仍在的雙十一期間，形成了全手淘流量灌輸頭部直播間的極端情形。

愿意出價的，能夠借助這個模式獲得超高轉化。但對于淘寶來說，內容生態的kpi絕不僅止步于重構內部轉化效率。它還想要擴圈，讓更多用戶逛更長的時間，把基礎數據做得更大。這也正是淘寶做內容的困境，帶貨第一，還是流量第一。

在流量暴增的2019年之后，淘寶直播的dau數據就很少見諸報道了。帶貨轉化還是dau，這兩個核心kpi的搖擺在過去幾年的淘寶內容化中經常可見。

去年，一位前淘寶員工表示，對于貨架電商來說，主頁上的視頻內容對于用戶體驗，其實是個干擾，原來是來了就買，買完就走，現在還要先逛一逛。因此，過去一年，淘寶主頁上的視頻也在減少，也是視頻內容給交易讓路。

在2023年，淘寶大規模引進MCN甚至購買演唱會、tvb娛樂內容以來，dau明顯成為了淘寶直播頭號目標。淘寶直播想要做起大眾內容場，把品牌的營銷預算也吸納進來。用淘寶內容負責人道放當時的話說，“兩年前，我們的目標很單一就是GMV；從今年開始，我們要做媒體屬性，要做內容。”抖音10%左右的貨幣化率，相較淘系的4%，太過誘人。

多多視頻是好老師嗎

但這種拉扯無法解決，讓我們隱隱看到，電商平臺做內容的天花板。

一位前阿里人士認為，京東采銷的直播間雖然數據驚艷，但從用戶角度來看，這并不是內容，而是一種促銷手段。實際上，用戶對于京東的內容，本來就沒有什么期待，外界對于京東的屬性認知，仍然是男性電商，用戶核心目標是來，買，走。

同一批用戶，如果想看小姐姐跳舞，為什么不去抖音、B站呢？這就有一個問題，京東要如何打造自己的內容生態。

前文說到，阿里京東要追趕抖音、拼多多的兩個方向，一個是低價，一個是內容。

而拼多多在內容方面似乎也走出了自己的一條路。多多視頻，看視頻得獎勵，某種程度上這種及時反饋的娛樂形式，是此前砍一刀、種果園等游戲式運營的延續。

只需要持續刷多多視頻，就不會不斷彈出各種“送錢”提醒。

據36kr去年報道，多多視頻真金白銀的投入，收獲了1.5億DAU，在貨架電商做內容方面，算是一個標桿。

我們發現，手淘上淘寶“逛逛”的欄目改成了“視頻”欄，也搞起了網賺模式，刷視頻可領現金。

但是，我們發現拼多多似乎也在發愁，拿這1.5億日活怎么用。抖音視頻是抖音電商源源不斷的流量來源，而多多視頻的許多用戶為薅羊毛而來，對視頻本身未必有興趣，從而其轉化效率自然受到影響。如果停止補貼，流量大概率會下滑。

多多雖然有了一個用戶數不少的視頻池子，但是并沒有建立起來抖音那樣的內容生態。

目前，打開拼多多首頁，頁面還是一如即往的干凈。而處于頁面下方第二位的多多視頻，完全沒有在頁面上的視頻露出。對于多多來說，內容無疑要給交易讓路。

在這個大前題下，貨架電商做內容既要帶來新的流量，又必須保證不過多干擾基本盤。

盡管如此，相對低價策略來說，做內容似乎更好選擇，無論如何，在內容上的投入，都能帶來一定量的日活，只要處理好各部門的協同，保證目標不打架，總能帶來正向收益。

無論是再早之前的騰訊，還是阿里、京東，一系列的業務調整，都伴隨了人事調整和業務結構的重構，這些傳統巨頭，已經有超過20年歷史，正如蔡崇信所說，調整的方向是有和戰略相適應的組織結構，將公司的方向融入組織結構中。

而能夠將每一個策略調整做對，讓組織結構為戰略服務，而不是反過來，也是阿里京東這一年來調整的意義。

雖然目前我們還不知道京東視頻更具體的方向，但有高水位的競爭環境，又有roi和dau的戰略拉扯形成的隱形天花板，京東搞內容的困難，比早一步重拳出擊的友商大多了。