01

胖東來太火了，火到引起網友的“不滿”，這么好的超市，為啥不開在我家門口？“抵制它”！

當然了，這是網友在調戲胖東來，不過，我們仔細琢磨這句話，感受到的不是網友的戲謔，而是大家對實體店優質服務的渴望!渴望這種優質服務的線下店，開到自己家門口！

胖東來究竟是一家什么樣的公司能引起大家這么喜愛？作為零售商，它到底有什么不一樣？為什么其他企業就學不會？

最近，我正好路過許昌，決定去胖東來一探究竟。

胖東來有兩家購物中心，一個是新開的天使城店，另一個是老的時代廣場店，不管新店老店，第一感覺就是，人可真多啊，我并不是周末去的，也不是飯點去的，但是里面的人流量是真大，尤其時代廣場老店，排隊進入胖東來停車場的車隊，至少排了兩公里；而天使城店，有不少人是帶著行李箱去逛，一看就是游客，在許昌一日游的介紹中，這倆店都成了必打卡的景點，以前大家出去旅游，可是要盡量避開購物商店，但現在去許昌旅游，目的地就是購物商店。你就說胖東來有多火吧。

02

第二個感覺是，胖東來的服務很有特色。

在天使城，有很多胖東來自有品牌的店鋪，包括蘋果店也都有胖東來的標識，這是因為，在這里售出的商品，售后都是胖東來負責的，它把品牌方應該做的事情，自己攬過來，提供終生售后。我在許昌打車時，遇到的出租車師傅就說，他家的空調用了十多年，不制冷了，打電話給胖東來，售后師傅到家里很快解決了，一分錢沒收，就算是品牌方的售后，遇到這情況都必然會個收配件費。這就是一個普通許昌市民對胖東來的評價，別的線下電器品牌早就被電商打的落花流水，但胖東來的線下電器，依然活得很好，這就是服務的力量。

在胖東來超市里，也有很多細微的服務，比如胖東來超市的手推車有五種類型，達人、小孩、老人都有合適的手推車，不過呢，我進去一看，這人山人海的，能找到一個手推車就不錯了，那還有余地挑選啊。

雖然人很多，但是店鋪的整潔和氛圍做的很不錯，包括水產區、生鮮區、熟食區都很干凈，沒有異味，連消防設施，都很人性化；各種暖色調，讓人待著舒服。

氛圍是很多超市忽視的，主做中高端的超市，往往打出清冷的格調，大眾超市又顯得凌亂，還有的超市在門口放水產，或者凍品，這都不是好主意，因為水產要求溫度低，消費者一進去就冷冰冰濕淋淋的感覺，不利于體驗。

胖東來超市入口是他們的特色品類烘焙，烘焙是熱屬性的商品，又能喚起食欲，尤其是能吸引女性消費者，胖東來的烘焙區是超市中人流最集中的地方，大家到門口一看這多人，一下子被喚起了搶購欲，羊群效應、從眾效應就是這個原理。

在營造氛圍方面，胖東來還特別喜歡貼標語，別家超市的標語都是便宜了、打折了、過節了，但胖東來的標語有特色，有些是他們自己的口號，有些是哲學家的語錄，但都是圍繞著自由、愛、做更好的自己這種激發消費者積極生活的口號，消費者生活的態度越積極，自然就更愿意買更多東西，這就是制造氛圍的魔力。

很多服務小細節能增加信任，會讓消費者覺得這家企業很有良心，比如賣散裝花生的地方，有個器皿專門裝碎花生，因為碎花生會被認為是品質不好的殘次品；水產區是可以免費切段、凈化，還可以免費制作，而盒馬這種主打海鮮的超市，制作費是要單收的，而且不便宜；在收銀區外面，還有醫藥箱，創客貼、感冒藥、速效救心丸，這種服務大家不一定需要，但是能幫助建立信任，減少信任成本。

總結下來，胖東來把生活的氛圍拉滿，把服務的腔調做足，又把消費的格調拔高，在這里購物不用有警惕性，錢包不會捂得太緊，不自覺的就會買多。

當然只有服務是不夠的， 很多人一說胖東來就說服務好，但我在胖東來發現，他家的商品才是核心競爭力，買的所有的商品我認為都很不錯，值得復購。實際上，商品對賣場的影響在80%以上。

03

胖東來的商品特點，有3句話可以概括：

第一句：三線市場，一線選品

這是我感受最深的一點，很多人認為三四線城市就應該匹配三四線商品，但胖東來不是。

雖然許昌是三線城市，但胖東來的商品普遍對標一線城市，甚至很多一線城市沒有的商品，在胖東來很暢銷，他們在商品層面下的功夫要遠大于他們在服務上下的功夫。

比如他們推出的春游的系列產品，很細致很實用，一次買齊；再比如各種水杯、瓷器，跟傳統超市的選品風格完全不同，絕對是一線眼光。正是有了這種選品差異化，才讓胖東來成為市場的另類，在消費者心智中占有了獨特定位。

第二，他們的商品品質很靠譜。他們的散裝零食，跟趙一鳴零食店里那種添加劑很多的食品完全不同，基本都是少添加或0添加食品，很健康也很好吃；他們的烘焙食品，要說多美味多與眾不同，有點夸張了，但肯定值得不斷復購；他們的熟食、水果，也相當不錯，尤其是熟食，多年前有人告訴我，超市的熟食最好不要吃，超市是分包出去的，不把控品質。但是胖東來有自己的中央廚房，品質可控。

我還買了一個不辣的胡辣湯，確實不辣，如果你沒去過河南，不知道這句話的意義，他們從小喝胡辣湯，你要問他們這個菜辣不辣，他們說不辣，那99%會比較辣，在胖東來能買到說不辣就不辣的胡辣湯，胖東來“誠不欺我”。

胖東來的商品很有競爭力。最近，胖東來在幫扶湖南的步步高，引入了胖東來的多個產品，單日業績從15萬漲到100萬，同時也更換了步步高超市原來70%的商品，胖東來超市總經理申紅麗說，“目前社會商業普遍缺乏真誠，缺乏專注做商品的這一顆心，不知道怎么做經營，不知道怎么做商品，商品對賣場的影響可能在80%，因為商品帶給顧客的感覺是最直觀的。”（來源：聯商網）

大部分實體超市不行，主要原因就是商品不行了，不以商品為核心做運營，再怎么做電商搞數字化，也是白瞎。

第三，胖東來也沒有去打價格戰，甚至，有些商品還有些貴，比如伊利安慕希AMX長白山藍莓奶昔風味的禮盒裝，都是230克x10瓶的規格，胖東來標價78，但京東價是57.67；蒙牛純甄紅西柚酸奶禮盒裝，同樣規格，胖東來標價66，但京東價是49.2元；莫斯利安白桃大福酸奶禮盒裝，同樣規格，胖東來標價59，但京東價是53元；

但是，胖東來里面的有些商品，又很有優勢，比如恩濟堂的梨膏，都抖音旗艦店里都賣99元4瓶，但是胖東來的價格是19.8元，很有價格優勢，而這款商品在京東只有一個第三方商家在賣，價格是胖東來的兩倍。

再比如熱銷的沃隆每日堅果，750克x30袋的禮盒裝，胖東來128元，京東沃隆旗艦店是138元。

整體看來，胖東來肯定沒打價格戰，但不少商品也有一些價格優勢，這些價格優勢，一方面來源于他們的規模采購，另一方面，他們在有意控制加價率。

在胖東來時代廣場店的黃金首飾區，人們擠著買單，我當時就感慨，難道胖東來的黃金不要錢嗎？

走進一看，黃金要錢，但是加工費幾乎是不要錢，只是十幾二十塊錢的加工費，這要在別的地方，五十一百很正常。

還有服裝，直接把進貨價標出來，加價多少，一目了然。

這個做法就讓我忽然明白一個道理，其他家賣衣服，賣得是價格，但胖東來賣的是商品，它要賣的是這種品質的衣服，羽絨含量多少，布料如何，款式如何，決定了進貨價，自己只加上一定的利潤就開賣了。

但其他零售商不是這樣，尤其是電商，他賣得是價格，300塊的羽絨服最好賣，那我就賣300塊的，至于羽絨含量多少，另當別論，是圍繞價格確定商品品質、經營策略、廣告投放。

但胖東來是圍繞商品，確定價格和服務。

當然消費者的需求不一樣，有的就是買價格，買便宜；有的就是買品質，不同的零售商滿足各種需求，談不上優劣，看各自的選擇。

但我做為消費者，肯定更喜歡胖東來的模式，買它的東西更放心，不擔心買假貨，也不擔心買貴了，還不擔心售后問題，想想看，這三個需求，不就是大多數人的核心需求嗎？

當然，也有人追求便宜，不追求品質。

我問許昌人，胖東來在許昌這么厲害，那許昌本地還有啥連鎖超市能存活下來？

除了社區便利店，許昌還有其他幾家連鎖超市，比如胖子店，是于東來原來的嫂子在做，走性價比路線，其實，一開始胖東來就叫胖子店，做批發超市，主打不賣假貨，后來于東來的哥哥和嫂子離婚，嫂子這邊做胖子店，主打便宜，在許昌有八九家門店；于東來的胖東來主打中高端，慢慢區別發展了。

那么，既然胖東來的本質被挖掘的這么清晰了，為什么大家還是學不會胖東來呢？

04

商品、價格、服務，這些商業性因素都可以很快復制，但非商業性因素才是不能復制的，也是最關鍵的。

第一個不能復制的是環境。胖東來能在許昌做起來，不是因為許昌環境特殊，而是今天不具備胖東來的成長環境了。

于東來1995年做胖子店，搞批發，主打一個不賣假貨，那時候假貨橫行，他能堅持住，贏得了口碑。

1998年，因為得罪小流氓，于東來的店鋪被一把火燒了，店里的八個守店員工也遇難了，欠了兩百多萬，于東來打算就此放棄，但他的老客戶，幾個大爺大媽拿錢支持于東來，別倒下，這份情誼，就是因為當年他不賣假貨獲得的人心。

于東來沒要大爺大媽的錢，但是從此以后決定無論如何不能辜負這些大爺大媽的心，也正是從此以后，他徹底轉變了做生意的理念，做生意要服務人，而不是為了賺錢。

現在的市場跟當年不一樣了，渠道競爭更激烈了，在線下買假貨比買真貨還難，消費者既想要真貨，還想要便宜，還想要超規格售后，大部分企業做不到，因為沒有胖東來的名氣，胖東來走出許昌，相對容易一些，但其他企業想模仿胖東來，成本太高。

這些年從胖東來出去的員工有很多，他們成立了咨詢團隊幫助其他企業實行胖東來的管理，但效果一般，沒有胖東來的商品，只有胖東來的管理和服務，屬于海市蜃樓，缺少根基。

現在，于東來親自下場，帶領團隊幫扶一些企業，目前看效果不錯，比如江西上饒的嘉百樂，湖南長沙的步步高，這說明胖東來模式可以走出許昌，但是要帶著商品一起走，不能只帶模式。

胖東來第二個難復制的是老板對員工的好，把90%的利潤分給員工，這種大氣，沒有那個老板能學的來。

網上傳播的例子我就不說了，一個許昌人告訴我，他親弟弟就在胖東來，高中畢業后在胖東來做水果區的搬卸工，干了六七年以后，提拔到了科長的位置，你猜胖東來的科長級工資多少錢？

我以為是一萬左右吧，畢竟許昌是三線城市，一萬不少了，答案是2萬！還不包括年終分紅和獎金。

而且，公司還給配了一輛車，于東來要求，胖東來的管理層，必須要開車來上班，是個官都給配車，科長就算官了。

這還不算完，去年底，胖東來派團隊給江西某超市幫扶，一個30多個人，他弟弟也在其中，這些人，除了有出差補助，還有福利，比如，由于到年底還不能回來，公司就允許家屬去江西過年，全家在江西的吃、住、行、玩都給報銷，幫扶結束后，據說今年還要安排這30多人全部出國游一圈。

你說這么好的福利，哪個員工不拼命干？

當然，也有離職的，離職的，還會把股票折算成錢發給員工。

第三個不好學的是胖東來的炒作能力，不要以為胖東來是自然火起來的，絕不可能，胖東來的老板于東來太有傳播思維了，很多零售企業覺得自己是價值鏈掌控者，對外做推廣并不多，就算做也是硬廣告，但是于東來有網感，邀請網紅探店，偶遇自己采訪，制造新聞話題點；于東來還在一次出去考查的時候，做出乞丐狀，引起討論；在顧客與員工吵架的時候，他非常規的給顧客道歉，又給員工發5000元慰問獎，這都是話題熱點，不斷傳播。

胖東來這種推廣思維，是大部分零售企業很難學的來的，推廣不只是一種能力，而是一種思維，是會制造新聞熱點，甚至能把壞事變成好事。

所以說，胖東來你學不會，不是學不會他的商業運作，不是學不會服務，是學不會他對員工的好，學不會于東來的網感，這種非商業因素，無法復制。

但是，大家不會復制胖東來，可以借鑒胖東來。

胖東來去湖南長沙幫扶步步高，還沒調整完，店鋪外面已經開始排隊了，大家太渴盼胖東來開到自己家門口了。

這種渴盼，反應了大家對優質實體門店的需求是非常強烈的，很多人都說線下實體店沒人，都被直播帶貨，被電商打敗了，難道電商和直播帶貨沒有覆蓋許昌嗎？不給許昌人送貨嗎？但許昌還是孕育出了胖東來這樣爆火的超市，并且穿越多個經濟周期，持續不斷火下去。

我們不一定能把胖東來所有的優點都學會，但求抓住最適合自己的地方一點點改進，一定能找到屬于自己的機會。