來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

毛戈平憑借超80%的毛利水平，把國(guó)貨美妝溢價(jià)做到極致。IPO門(mén)前，這家藏于高光下的美妝明星公司，不僅被資本審視，而且也被消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)。

毛戈平原是個(gè)人IP，其在美妝界的名氣如雷貫耳，是讓無(wú)數(shù)明星、名媛在鏡頭前煥發(fā)光彩的化妝大師。

1995年，電視劇《武則天》上映，劇中時(shí)年40歲的主演劉曉慶在毛戈平高超的化妝技巧下，完成了對(duì)武則天從15歲到82歲的生動(dòng)塑造，并通過(guò)毛戈平的妝造，將角色的年齡跨度、性格變化展現(xiàn)得淋漓盡致。

此劇播出后，毛戈平名聲大噪。而后，毛戈平的個(gè)人IP出圈擴(kuò)散，上至娛樂(lè)圈頂流，下到年輕女性美妝日常的談資，奔涌而來(lái)的流量為其化妝品業(yè)務(wù)建立入口。隨著毛戈平的名氣越來(lái)越大，旗下化妝品價(jià)格也水漲船高，超高溢價(jià)之下，不缺買(mǎi)單者。

如今，毛戈平已成為中國(guó)美妝市場(chǎng)中頗具實(shí)力的品牌，在消費(fèi)者中擁有高贊譽(yù)的口碑。無(wú)論是被稱(chēng)為磨皮神器的光影素顏高光系列，還是堪比赫蓮娜黑繃帶的奢華魚(yú)子面膜，都是年輕女性消費(fèi)者奉為神器的單品。

獨(dú)特的商業(yè)模式，加之穩(wěn)定的盈利能力，讓毛戈平愈想走向臺(tái)前。4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下稱(chēng)“毛戈平”）向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)，再次沖擊IPO。毛戈平曾在過(guò)去的七年之中，多次沖擊“A股國(guó)貨彩妝第一股”未果。

除了上市之路命途多舛，在毛戈平的高光之下，依賴(lài)代工、輕研發(fā)、毛利極高的運(yùn)營(yíng)模式，在市場(chǎng)中也曾飽受爭(zhēng)議。特別是高毛利商業(yè)邏輯能否持續(xù)，相對(duì)較低的研發(fā)投入能否維持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)的疑問(wèn)。

擺脫“九鼎系”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所

毛戈平旗下?lián)碛袃纱笃放疲粋€(gè)是于2000年推出的旗艦品牌MAOGEPING，另一個(gè)是2008年為擴(kuò)展品牌組合而推出的“至愛(ài)終生”品牌。截至2023年底，兩個(gè)品牌共包含378個(gè)單品，涵蓋334個(gè)彩妝單品，以及44個(gè)護(hù)膚單品。

公開(kāi)資料顯示，毛戈平是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司，按2022年零售額統(tǒng)計(jì)排名第八。在實(shí)現(xiàn)美妝界超高地位之前，毛戈平品牌在長(zhǎng)達(dá)近10年的時(shí)間里，一直不溫不火。

直到2019年，毛戈平才在B站憑借堪比“換頭術(shù)”的精湛化妝技巧，再度迎來(lái)翻紅，并以個(gè)人知名IP，帶動(dòng)了品牌增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)。

然而，業(yè)務(wù)雖走上高增長(zhǎng)軌道，但上市之路卻走得滯緩?fù)ｎD，“九鼎系”股東或成為其心頭的痛。

2016年12月，毛戈平首次向市場(chǎng)展現(xiàn)了其上市的決心，擬在上海證券交易所主板掛牌上市。這一舉動(dòng)也標(biāo)志著毛戈平品牌正式踏上上市之路。

在毛戈平于2017年更新招股書(shū)之后不久，卻因“發(fā)行人主動(dòng)要求中止審查或者其他導(dǎo)致審核工作無(wú)法正常開(kāi)展”暫停IPO，毛戈平的上市進(jìn)程陷入停頓。

這并未阻止毛戈平上市的決心。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)五年的等待與準(zhǔn)備，2021年10月，在證監(jiān)會(huì)第十八屆發(fā)審委2021年第113次會(huì)議中，毛戈平首發(fā)上市申請(qǐng)獲得發(fā)審會(huì)議通過(guò)。不過(guò)這次IPO又陷入停滯，一直未有更新。

漫長(zhǎng)等待之后，2023年3月，毛戈平更新招股書(shū)，再度遞表。此次沖刺品牌計(jì)劃募資11.21億元，用于渠道建設(shè)、品牌推廣、研發(fā)中心建設(shè)、信息系統(tǒng)升級(jí)，以及形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)等多個(gè)方面。

在毛戈平已經(jīng)對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了全面的規(guī)劃與布局后，等來(lái)的卻是“發(fā)行上市申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料已過(guò)有效期”。2023年9月，上交所中止對(duì)其發(fā)行上市審核。直至今年1月，據(jù)上交所官網(wǎng)披露，毛戈平主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)。

苦等7年未能上市，不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，毛戈平是受到其股東九鼎投資的拖累。

招股書(shū)顯示，2015年10月，僅成立不到三個(gè)月的九鼎投資便以7330萬(wàn)元，以轉(zhuǎn)讓形式，獲得毛戈平10%股權(quán)，成為毛戈平最大的外部股東。

2018年3月，九鼎集團(tuán)因涉嫌違反證券法律法規(guī)被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。至此九鼎投資在管基金參股的各大項(xiàng)目便開(kāi)始受阻停滯，除了毛戈平之外，“九鼎系”多家企業(yè)的IPO計(jì)劃也被擱淺。

2021年9月，“九鼎系”實(shí)際控股人吳剛因涉嫌違反基金相關(guān)法律法規(guī)，被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。2023年3月，九鼎集團(tuán)和九鼎投資雙雙發(fā)布公告稱(chēng)，吳剛因違法干預(yù)基金經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，被證監(jiān)會(huì)采取5年市場(chǎng)禁入措施，同時(shí)處以100萬(wàn)元罰款。

直到事情塵埃落定之后，毛戈平才再次啟動(dòng)IPO計(jì)劃。或受股東余波影響，上市之路依舊不甚順利。

在無(wú)奈撤回IPO申請(qǐng)的同時(shí)，毛戈平開(kāi)始與“九鼎系”分家，九鼎投資對(duì)其持有的毛戈平10%股權(quán)進(jìn)行出售。然而，九鼎報(bào)價(jià)73億估值，因“報(bào)價(jià)過(guò)高且收取高額手續(xù)費(fèi)用”，令有接盤(pán)意向的投資者望而卻步。

不得已，毛戈平夫婦控制的帝景投資、深圳篤實(shí)以及蘇州錦鴻，于今年1月分為三次，分別以5.5115億、1.06945億、7190.5萬(wàn)合計(jì)7.3億，買(mǎi)回了九鼎手中所持有的10%的股份。

至此，九鼎不再持有毛戈平公司的任何權(quán)益，上市計(jì)劃得以再次推進(jìn)。有了之前的痛苦經(jīng)歷，以及相宜本草、蜜思膚、自然堂等多家美妝企業(yè)IPO折戟的前車(chē)之鑒，毛戈平將目標(biāo)轉(zhuǎn)投于相對(duì)寬松的港股市場(chǎng)。

高毛利模式能否持續(xù)？

在擺脫九鼎投資這一隱患后，毛戈平港股上市的前路上，也并非皆是坦途。

據(jù)最新招股書(shū)，2021年-2023年，毛戈平三年總營(yíng)收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為35.3%；凈利潤(rùn)也從2021年的3.31億元，增至2023年的6.64億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)41.6%。

兩年之間，盈利翻倍，一方面源于毛戈平的多品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額全線(xiàn)增長(zhǎng)，另一方面來(lái)自于其線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道布局已具成效。

盡管毛戈平本人身上最耀眼的光環(huán)是“彩妝大師”，但毛戈平品牌旗下產(chǎn)品卻不僅僅局限于彩妝，護(hù)膚品類(lèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)也不容小覷。

2023年，毛戈平護(hù)膚線(xiàn)產(chǎn)品平均單價(jià)高達(dá)322.3元，其明星單品奢華魚(yú)子面膜零售額高達(dá)6億元。

財(cái)報(bào)顯示，毛戈平彩妝在2023年的營(yíng)收達(dá)到了16.20億，占比為56.2%；而護(hù)膚品類(lèi)的營(yíng)收從2021年的4.69億，增長(zhǎng)至2023年的11.60億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)57.3%，占比從29.7%提升至40.2%，已經(jīng)逐漸逼近彩妝的營(yíng)收占比。

與產(chǎn)品線(xiàn)“兩手抓，兩手都要硬”一樣，毛戈平的渠道布局也堅(jiān)持兩條腿走路。和大多數(shù)國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌只注重線(xiàn)上渠道不同，毛戈平早在成立品牌之初，就十分重視線(xiàn)下百貨渠道的建設(shè)。

2003年，毛戈平在國(guó)際一線(xiàn)化妝品品牌云集的商場(chǎng)上海徐家匯港匯廣場(chǎng)，開(kāi)設(shè)了第一家化妝品專(zhuān)柜。弗若斯特沙利文的資料顯示，毛戈平是第一個(gè)在高端百貨商店設(shè)立專(zhuān)柜的國(guó)貨化妝品集團(tuán)。

截至2023年底，毛戈平在全國(guó)120多個(gè)城市共運(yùn)營(yíng)384個(gè)專(zhuān)柜，在中國(guó)所有國(guó)內(nèi)及國(guó)際美妝品牌中排名第二。

毛戈平專(zhuān)柜的一大特色是提供專(zhuān)業(yè)的化妝服務(wù)。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)還可以享受到專(zhuān)業(yè)的化妝師為他們打造的妝容，在滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、定制化服務(wù)需求的同時(shí)，也讓消費(fèi)者直觀地體驗(yàn)到產(chǎn)品的效果，以增加用戶(hù)黏性和轉(zhuǎn)化率。

目前，毛戈平專(zhuān)柜在全國(guó)擁有超過(guò)2500名美妝顧問(wèn)，建立了國(guó)內(nèi)及國(guó)際美妝品牌中最大的專(zhuān)柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)。線(xiàn)下專(zhuān)柜，已成為毛戈平最大的銷(xiāo)售來(lái)源。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，毛戈平線(xiàn)下渠道營(yíng)收達(dá)到16.02億元，銷(xiāo)售額占比57.6%。同時(shí)，其線(xiàn)下渠道擁有超過(guò)300萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，2023年的整體復(fù)購(gòu)率為32.8%。

其線(xiàn)上渠道營(yíng)收，從2021年的5.29億元，迅速增長(zhǎng)至2023年的11.80億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為49.3%，占比也達(dá)到42.40%。

決定毛戈平盈利能力快速增長(zhǎng)的另一大原因，是遙遙領(lǐng)先同業(yè)的毛利率水平。毛戈平公司的毛利從2021年的13.16億元，增長(zhǎng)至2023年的24.48億元，三年來(lái)的綜合毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%。

如此高水平的毛利率，也遭到了市場(chǎng)與資本的質(zhì)疑。2021年，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露的公告中，發(fā)審委就毛戈平品牌及至愛(ài)終生品牌采用不同銷(xiāo)售模式的商業(yè)合理性、不同銷(xiāo)售模式下毛利率差異的原因及合理性等進(jìn)行了問(wèn)詢(xún)。

對(duì)此，毛戈平給出的解釋是，“主要與品牌定位、銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品種類(lèi)的差異有關(guān)”，公司主要經(jīng)營(yíng)高端彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，而可比公司歐萊雅、資生堂等國(guó)際品牌除護(hù)膚品、彩妝等化妝品外，還經(jīng)營(yíng)其他毛利率相對(duì)較低種類(lèi)的產(chǎn)品，拉低了可比公司綜合毛利率。

毛戈平高毛利、高溢價(jià)的合理性不得而知，但其輕研發(fā)模式卻被市場(chǎng)關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，其研發(fā)成本分別為1370萬(wàn)元、1455萬(wàn)元、2398萬(wàn)元，三年累計(jì)成本投入僅5000多萬(wàn)元。

相較于占比不足1%的研發(fā)投入，毛戈平用于宣傳推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的投入非常大。

隨著社交媒體和電商平臺(tái)的興起，毛戈平在這些領(lǐng)域的宣傳推廣投入也呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，毛戈平的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從2021年的7.6億元，迅速增長(zhǎng)至2023年的14.1億元，營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用占比提升至39.4%。

重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的成本結(jié)構(gòu)，也揭開(kāi)了毛戈平對(duì)外部供應(yīng)鏈的依賴(lài)。一直以來(lái)，毛戈平公司少有已經(jīng)投產(chǎn)的自營(yíng)化妝品生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品的生產(chǎn)主要通過(guò)依賴(lài)代工外協(xié)模式進(jìn)行。

對(duì)此，毛戈平也意識(shí)到了供應(yīng)鏈自主可控的緊迫性，開(kāi)始加大上游供應(yīng)鏈建設(shè)的力度。

2023年4月，毛戈平開(kāi)始在杭州建設(shè)美妝研發(fā)工廠(chǎng)，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)投入運(yùn)營(yíng)。同年，旗下全資控股子公司杭州星屹，參投國(guó)內(nèi)化妝品代工企業(yè)華美康妍。2024年初，毛戈平又注資5億元，成立一家化妝品科技公司布局研發(fā)。

毛戈平也在招股書(shū)中表示，IPO募集所得資金中，約10%將用于加強(qiáng)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力，約9%將用于增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力。

流量紅利終將消散，最終贏得市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者信賴(lài)的，一定是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這就需要毛戈平在技術(shù)和生產(chǎn)層面投入更多。