文丨布 喵，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

人們捂緊錢包時，正是宜家成“顯眼包”和“秀肌肉”的好時候。

4月16日，在包括「零售氪星球」的一個小規模媒體訪談會上，宜家中國高級副總裁弗朗索瓦·勃朗特首次披露了宜家2024財年“降價投資”的戰果。

“當人們很理性花錢的時候，恰恰是宜家的好機會，向人們展示我們的品牌DNA變得異常重要，那就是，提供他們可負擔、買得起的家居用品。”

2023年9月， 即2024財年開始時，宜家中國加碼了一個“價格投資”行動，在宜家“日常低價”商品之外，推出限時特價的“更低價格”商品。

過去8個月，每隔2-3個月，宜家中國會推出一些“更低價格”商品，降幅普遍在20-30%。今年2月，宜家中國還宣布追加超過1億元人民幣的價格投資。宜家預估，2024財年會推出超過500款“更低價格”產品，涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場景。

官網：“低價創造無價-宜家‘精品’店”快閃展覽現場

區別“日常低價”商品，“更低價格”商品是宜家對特定品類做長達半年或一年限時的價格下調。為了讓更多消費者get到宜家的這種“可負擔”的價值，4月初，宜家中國在上海前灘太古里還策劃了一個“低價創造無價-宜家‘精品’店”快閃展覽。

勃朗特透露，目前看到的成果是，“這些商品的銷量顯著增長了。比如，我們有一款花瓶，降價20%到9.99元后，獲得了翻倍的銷量。”尤其重要的是，“品牌認知度顯著提高了 6 個點，這對我們來說非常可觀。”

宜家中國發現，人們對宜家的價值主張更清晰了——一個讓大眾買起來更“易于獲得”和“負擔得起”的品牌。

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加碼“更低價格”

宜家的“更低價格”商品，覆蓋品類從小件日雜、餐具、玩具、飾品，到床品、家具和儲物收納，幾乎涵蓋日常家居生活的方方面面。

比如，一款歡布萊卡四季被，從899元降至599元，降幅達33%；松耶桑德三斗抽屜柜，899元降至699元，降幅22%；普德拉格花瓶，14.99元降至9.99元，降幅為33%......

宜家為什么要加碼“超低價格”商品？

勃朗特透露，針對消費趨勢，宜家近年做了很多調查，包括很多城市的入戶拜訪。在一個月前，他也在哈爾濱探訪過消費者的家。很多調查結果顯示，過去一年半，中國消費者花錢理性的趨勢越發明顯，但對于負擔得起的好品質商品，人們的追求始終不變。

“這正好是宜家可以提供的。”

官網：宜家兒童鱈魚餐

“更低價格”商品里，餐飲是宜家著重投入的品類。像咖喱肉丸米飯和兒童鱈魚餐，都限時優惠到9.99元。此外，宜家中國最近在各地門店還推出了“嘿！半價星期五”活動，消費者在宜家餐廳可以享受多款主餐半價。

從商業角度，勃朗特認為，這是宜家一個很好的品牌定位策略。“消費者可能不知道一張桌子或沙發的價格，但是，他們很容易對比并感知到我們餐飲商品的性價比。”

此外，宜家蛋筒冰淇淋25年來都是1元的價格，“我想，可能很難在一個國家找到25年都維持同樣價格的商品了。”

在全市場“卷低價”的時候，現在的宜家，正用渾身解數告訴中國消費者，“我，是那個值得你信任的，更少錢買到更好東西的商店。”

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宜家的低價方法論

搞低價，是81歲宜家最擅長的“看家本領”。

在訪談中，勃朗特提到一個關鍵詞：“LEAN”（精益）——一種因日本豐田公司而聞名的精益管理（Lean Management）模式。在勃朗特看來，這種管理一直存在宜家DNA里。

“這是一種思維模式，宜家的DNA就是提供負擔得起的商品。這種成本意識落實在公司文化，和我們做的每件事息息相關。”

在勃朗特看來，宜家文化里有一個非常深入的認知，就是所有成本最終由消費者承擔，包括必要性和非必要性成本。所以，宜家會竭盡所能把非必要性成本剔除，從而，為消費者帶來最好的價格。

“我們辦公室沒有單人間，沒有夢幻的裝潢。我早上騎車上班，出差坐飛機經濟艙，午飯和同事在宜家餐廳吃，只花幾塊錢……”

從成本考量角度，宜家創始人英格瓦·坎普拉德就是絕對的“低價癡迷者”。從一開始，宜家公司的組織架構，就以能持續提供可負擔的商品為原則而極簡設計。

一直以來，宜家持續通過貫穿全價值鏈的努力，實現更有效的成本控制，讓利消費者。例如，宜家產品基于“先定價后設計”的原則，在產品設計之初就將可負擔的價格因素考慮在內。同時，在零售運營環節，通過投資自動化技術來提升每一個平方米的垂直空間利用效率，以降低運營成本。在運輸環節，利用平板包裝提升運輸效率。同時，規模化銷售也為宜家讓利消費者、提供更低價格帶來空間。

目前，宜家也在與時俱進，嘗試運用更多數字化技術與AI技術，來提升生產和履約效率。

勃朗特強調，在整個價值鏈各個環節降低成本，是實現價格優化的重要一環。

目前，宜家銷售的商品80%產自中國，這有極大的規模效應。而在倉儲、運輸這些履約網絡上的持續優化，也帶來工作時長、勞動力使用方面的提效。

官網：宜家京津顧客配送中心項目太陽能光伏板

去年12月，宜家新落成京津顧客配送中心，這是宜家在中國最大的全品類顧客配送中心。宜家的目的是，在最重要的市場將全渠道訂單履約職能集合在一起，進一步通過規模與效率的提升優化成本。

在“卷低價”成為每個企業“日常功課”的當下，要讓低價不與劣質掛等號，品牌信任正變得日益重要。在勃朗特看來，市場競爭中，在同類商品上，以最優的價格領先市場是宜家的目標。

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宜家如何應對新形勢？

除了推出“更低價格”商品刺激消費，宜家還有什么適應新市場形勢的打法？

在勃朗特看來，理性消費環境下，人們也許不太大規模翻新改造，但宜家80年家居生活專業經驗帶來很棒的一點，就是有豐富的小商品選擇，能讓消費者用極小的改變，給家里創造大不同。

一方面，宜家會著力打造和強化一些小物件家居用品。

宜家認為，變化的消費者需求，促使線下實體零售模式轉變。除了單純的商品交易場所，宜家還在嘗試讓線下商場能承擔作為全家或親朋好友出行的目的地角色，滿足消費者對社交、體驗的需求。

此外，針對新消費趨勢，宜家自身也在不斷變化和與時俱進，包括豐富線下門店形態和功能性。

勃朗特說：“當人們走出家門，會期待在店里遇見許多其他人。上海徐匯宜家，正讓門店變身為一個聚會的場所。有更多美食，更易融入社區。這種人與人的連接，是在傳統宜家生意之上，我們更想要去強調的一件事。”

宜家也在開出靠近消費者的小型業態。今年5月，宜家會在中國市場開出小店新業態——靈感設計中心。首家300平米門店落地深圳萬象食家，更靠近社區，著重服務，加強設計服務端的供給。在涉及全屋設計與裝修的一些剛性需求時，宜家能為消費者提供省時、省心的服務和體驗。

順勢而為，也讓宜家從更積極樂觀的投入去滿足中國市場的潛力。一周前，宜家在西安的第二家商場，雁塔商場正式開業。今年內，宜家還會開出上海臨空宜家薈聚綜合體項目以及宜家中國首家設計靈感中心，持續打造全渠道零售生態。

81歲宜家，未顯老態。2023財年，英特宜家集團收獲476億歐元零售總額，同比增長6.6%，凈利潤16.39億歐元，高于上年131%。