辛巴再次在直播帶貨過程中發飆，4月20日晚開播后不久，辛巴因直播間中部分負面評論而逐漸情緒失控，大喊快手為“垃圾平臺”。

稱太原老葛和馬洪濤等人屢次碰瓷他蹭熱度，并放話：平臺如不為他聲張正義，他將接受各大傳媒采訪，揭秘平臺情感劇本主播和平臺的骯臟所為，友情提醒平臺，此舉將“搞垮平臺”！

這一次辛巴言辭一如既往地激烈，快手也很果斷，痛下狠手，接二連三地將辛巴的賬號及關聯賬號一個個進行了封禁。

辛巴之于快手的重要性在下降

3月20日，快手公布2023年第四季度及全年業績。其中電商部分表現亮眼，全年GMV則超過1.18萬億，成為最快突破萬億GMV的電商平臺之一。

作為財報中“其它服務”的存在，電商業務占比僅為12.4%，但是增速卻高達44.7%，收入達141億元，預計2024年占比有望達到14.1%，具有很大的增長潛力。

2023年8月，辛選集團公布的2022年度報告顯示，集團年成交總營業額為500億元。結合廣東電商峰會論壇公布的2023年度網絡主播凈收入50強（統計時間為2023年1月1日-12月31日），辛巴排名第二，年度凈收入也超過了30億元。（根據辛巴的導流直播帶貨模式，這里的收入相當于利潤）

這樣看來，辛巴的GMV僅占到快手電商GMV的二十分之一左右，并不是外界所傳言的三分之一。

實際上，在未上市之前，快手就一直試圖通過算法調整、平臺機制等技術和運營措施，不斷降低平臺上超級主播尤其是辛巴的影響力，同時不斷加大品牌自播的扶持力度。

財報數據顯示，2023年，快手電商的月均動銷商家數同比增長超過90%。

在2023年快手電商引力大會上，快手科技創始人兼CEO程一笑提出了三個重要的經營風向標，分別是：低價好物、優質內容和貼心服務，并表示將把資源向優質經營者傾斜。

去年8月上線了“大牌大補”頻道，將符合要求的品牌商品在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景分發，并在單季度投入近億元現金，對優質商品進行補貼。

快手還通過扶搖計劃、爆品計劃、鐵粉計劃等計劃賦能優質商家與達人，雙十一期間，“大牌大補”整體GMV同比增長達300%，品牌商家整體GMV增長達3倍以上，其中同比增長達100%的品牌數量超2300家。

除了直播電商之外，快手從2023年開始搭建泛貨架場域，如今已集合了推薦、商城、搜索、店鋪等多種場景，使得商家能夠在直播間以外的非內容化場景下經營生意。

根據快手公布的數據，2023年，四季度泛貨架場景GMV取得了超過大盤的增長，占電商GMV總額的20%以上。而在2024年初的年貨節中，泛貨架GMV較上一年貨節增長了383%。

「莊帥零售電商頻道」在研究辛巴在快手開設的官方企業店鋪發現，該店鋪共分為母嬰親子、美妝護膚、家庭清潔、日常洗護、生鮮速食、糧油調味、食品酒飲、手機數碼、文玩具/樂器、時尚箱包十個品類，不僅商品數量少，銷售的商品仍然以直播導流為主，大部分均來自品牌在快手開設的旗艦店商品，還有部分商品來自京東在快手開設的官方店鋪。

近期好孩子專場，214件母嬰親子商品全部都是好孩子在快手開設的“好孩子旗艦店”和“昆山好孩子童鞋專營店”的商品。

而店鋪內除了美妝護膚（共30件）、家庭清潔（32件）、日常洗護（22件）三個類目商品數量達到兩位數之外，其它品類均為個位數，部分商品還顯示售罄狀態。（數據截止日期為2024年4月23日16時）

雖然辛巴對外宣稱有著強大的供應鏈體系，但實際上銷售的商品主要來自品牌旗艦店和專賣店，通過直播導流賺取傭金和坑位費。

當然，也有可能許多品牌的快手店鋪是由辛選集團開設并提供代運營服務。如果是這樣，辛巴對于快手還有著一定的供應鏈價值。

只不過，當品牌商家紛紛加速在快手開設旗艦店，得到快手官方越來越多的補貼和流量支持，與東方甄選擁有自營商品的供應鏈相比，辛巴這種導流到品牌店鋪的直播電商模式，重要性已經大大降低。

也就是說，在供應鏈層面，辛巴之于快手的重要性還沒有東方甄選之于抖音電商的重要性高。

在消費者層面，辛巴818專屬店的帶貨口碑僅為三顆星，系統顯示是“落后”。黑貓投訴平臺搜索“辛巴”，共有814條消費者投訴，涉及不發贈品、虛假宣傳、產品質量有問題、賣假貨、延遲發貨等問題。

直播電商新生態，快手需要新一哥

無論是供應鏈層面、消費者口碑，還是辛巴動不動就懟其它主播、懟平臺的舉動。都在迫使快手加快電商新生態的建設，避免平臺的良性發展和口碑被超級主播裹挾。

辛巴對外的言論似乎也在萌生退意，20日當晚隨著“小洛”、“徐婕”、“佳佳”、“蛋蛋”四個主播賬號因辛巴被封后，他找來了從未帶貨直播過的助手建新的賬號開播，直言“快手不需要我”，并遺憾地表示自己將“退役”。

4月21日中午，辛巴電話叫停了旗下大主播“蛋蛋”正在進行中的直播帶貨，并指揮旗下其他主播暫時停止直播帶貨，進入休息狀態。

實際上，早在今年3月份的年度首場直播中，辛巴就曾透露有意退出直播帶貨，要換一個賽道，例如學習人工智能等。

一邊是辛巴本人表態要離開快手退出直播帶貨，另一邊則是辛選集團持續加碼供應鏈建設和直播切片帶貨業務。

2024年以來，辛選集團與國內多個農產品生產基地簽訂種植、加工合同。

4月初，辛選集團發布內部信，宣布成立直播切片帶貨子公司，主要負責短視頻內容創意、策劃、剪輯、店鋪運營和流量投放等關鍵流程。同時該子公司還將參與海外渠道短視頻內容分發與商務合作。據了解，“切片分銷”將成為辛選集團2024年重點發力的領域之一。

或許只有辛巴離開了，辛選集團才能有更大的發展。

快手作為平臺，除了加大力度引入品牌商家在平臺開設旗艦店，提供補貼提升品牌自播和提高泛貨架商城銷售比重之外，確實如辛巴所言，也在積極扶持其它主播的成長。

這次辛巴怒懟快手的導火索正是另外一個快速成長的“超級主播”——擁有粉絲超過6000萬的太原老葛，直接挑戰了辛巴“快手一哥”的地位。

對于太原老葛在快手的崛起，辛巴歸結為“情感主播”路線，即對方只知道在直播間演出情感劇本，通過為用戶提供“情緒價值”帶貨。

辛巴4月20日當晚稱快手為了打壓自己，有意加大了對情感主播的扶持。

經過「莊帥零售電商頻道」對@太原老葛【不忘初心】 的快手賬號和老葛優選快手官方企業店鋪的分析，無論是粉絲數量，還是作品數量都與@辛有志 辛巴818差距甚大，但是從短視頻作品的點贊、閱讀量來看，太原老葛的許多作品已經領先辛巴。其中，最近一條“甘肅 加油”的短視頻點贊量更是達到了25.7萬。

老葛優選與辛巴818專屬店均顯示為4年老店，老葛優選共有1.1億總銷量，299.7萬粉絲成交，4453人評價“質量很好”。

雖然老葛優選店鋪的總銷量與辛巴818專屬店的6.1億，1012.2萬粉絲成交人數有很大的差距，但是老葛優選帶貨口碑為4顆星，系統顯示“良好”，優于帶貨口碑僅為3顆星，系統顯示為“落后”的辛巴818專屬店。（數據截止日期為2024年4月23日17時）

黑貓投訴平臺搜索“太原老葛”，共有232消費者投訴，也遠低于辛巴的814條。

從快手店鋪的帶貨口碑和黑貓平臺的消費者投訴數據，辛巴怒懟快手并稱老葛優選只是通過“演戲”博取消費者的信任來賣貨，與自己“用心甄選商品，真正為家人謀福利”相差十萬八千里的說法，顯然站不住腳。

針對辛巴的無端指責，太原老葛馬上作出反擊，不僅在直播時好幾次“委屈到哭”，還直面辛巴進行有力的回應：你不能因為別人喜歡我你就天天干我，我玩互聯網到現在提過你一句嗎？難道你不提我不會賣貨啊？

太原老葛的意思很明顯：作為快手一哥，辛巴怎么還需要蹭我的流量，難道是因為賣貨賣不動了嗎？

根據「莊帥零售電商頻道」對直播帶貨領域的研究，直播帶貨從2023年開始進入下半場，形成內容場、營銷場和貨架場的融合，對于導流型主播來說，除了營銷能力、場控能力、直播話術的策劃能力之外，選品能力成為制勝的核心。

首先，自從李佳琦“打工門”事件之后，無論是超級主播，還是中小主播，都很難再通過脅迫品牌商提供所謂的“全網最低價”來獲得價格優勢和賺取超額利潤。

其次，隨著抖音快手加大對品牌商家的扶持，越來越多的品牌加入平臺開展直播帶貨業務，對主播形成了分流，超級主播也不例外。

最后，抖音快手紛紛上線貨架商城，并進行流量傾斜。對于導流模式的主播店鋪，商品的豐富度同樣提出了更快的要求，之前精選SKU的直播帶貨模式不符合平臺電商新生態的要求。

通過對比老葛優選和辛巴818專屬店，「莊帥零售電商頻道」發現老葛優選的商品分類做得比辛巴818專屬店更為細致，商品數量也更為豐富。

老葛優選共分為20個類目，而辛巴818專屬店僅為10個，每個類目下面還會細分多個子類，商品數量也比辛巴818專屬店多得多：例如食品酒飲下面就有14個子類共有175件商品，辛巴818專屬店的食品酒飲僅有兩個子類且僅有兩件商品，其中一件還顯示“已賣光”。

無論是帶貨口碑，還是商品的豐富度，老葛優選已遠在辛巴818專屬店之上，快手新一哥正在冉冉升起。

結 論

經過分析，「莊帥零售電商頻道」認為辛巴之于快手已經沒有那么重要，原因有三：

一是越來越多品牌商家選擇在快手開設旗艦店，辛選集團所謂的供應鏈優勢變得不再突出。

二是以太原老葛為代表的新勢力正在快速崛起，這些“新超級主播”情緒穩定，選品能力和平臺運營能力更強，也更符合快手電商新生態的要求。

三是辛巴以情緒波動的不穩定狀態和制造各種突發事件的做法，與當下追求性價比和好服務的消費心態形成沖突，對平臺造成了負面輿情，嚴重地還影響快手的股價和其它商家及主播的正常經營。

那么，對于辛巴及辛選集團來說，未來該如何應對？

「莊帥零售電商頻道」認為辛巴或將逐漸隱退，只在618、818、雙11等關鍵大促節點出現，或作為辛選集團的IP創造出一些更為積極健康的營銷事件，帶動整個辛選集團的業務增長。

另外，辛選集團需要加強供應鏈建設，或在農產品品類進行自營，不斷豐富商品和提高團隊的選品能力，否則很難再得到平臺的扶持，與其它主播、品牌的競爭也將不斷處于下風。

至于多平臺全渠道的經營，雖然辛巴宣稱“這一生除了快手外不會服務任何平臺”，但這只是其個人言論。作為公司的辛選集團完全有可能在辛巴引退之后走出快手，到抖音、淘寶天貓、京東和拼多多進行直播帶貨，甚至不排除到線下開設實體店。

辛巴就曾透露過關于今后的去向“我想辦法把超市開起來，用另一種方式不離開大家。”

直播電商下半場，哪怕舊的不去，新的也會來！