本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號(hào)：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；作 者：林美汕 編 輯：張晨陽；數(shù) 據(jù)：林美汕 設(shè) 計(jì)：戚桐琿；運(yùn) 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹。

2024年，現(xiàn)制茶飲行業(yè)在健康上又卷出了新花樣。

4月26日，霸王茶姬官宣00后網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文擔(dān)任“霸王茶姬健康大使”，新茶飲行業(yè)在健康領(lǐng)域出現(xiàn)了首位運(yùn)動(dòng)員“代言人”。

以前，點(diǎn)茶飲不加糖都會(huì)被看作“自欺欺人”，被調(diào)侃“都喝奶茶了還要什么健康”。

這一次霸王茶姬邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員作為“健康大使”，明顯顛覆了這一認(rèn)知，傳遞出一個(gè)新的信息——新茶飲走向健康，不是一個(gè)偽命題。

茶飲健康已經(jīng)升級(jí)到了next level，現(xiàn)制茶飲也不再是伊甸園里的蘋果，而是被貼上了刮油、掉秤的標(biāo)簽，甚至成為年輕人的“健康搭子”。

在新茶飲開卷健康的當(dāng)下，我們也想借這次運(yùn)動(dòng)員代言的契機(jī)，聊聊這對(duì)行業(yè)來說意味著什么，同時(shí)探討新茶飲品牌是如何塑造健康生活方式的。

為什么是霸王茶姬？

如今的消費(fèi)者不做選擇，既要茶飲味道好，還得健康低負(fù)擔(dān)。

2023年全年，全網(wǎng)關(guān)于低卡、低熱、低糖等低負(fù)擔(dān)食飲的社媒內(nèi)容同比增長41.3%，引發(fā)近2億次互動(dòng)。

低卡低脂的風(fēng)刮得很猛，首當(dāng)其沖的就是曾被視為洪水猛獸的新茶飲行業(yè)。

為了讓消費(fèi)者喝得放心，新茶飲品牌們展開了一系列動(dòng)作，來迎合健康化趨勢。

鮮果現(xiàn)切、鮮奶代替植脂末只是入門級(jí)玩法，部分品牌已經(jīng)把家底倒騰出來，公開原料配方、熱量指數(shù)、營養(yǎng)成分等關(guān)鍵信息。

回溯新茶飲品牌的健康升級(jí)動(dòng)作，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬曾創(chuàng)下許多行業(yè)第一的記錄。

2023年8月，霸王茶姬率先給產(chǎn)品頒發(fā)“身份證”，公開部分產(chǎn)品的熱量和營養(yǎng)成分；2024年2月，第一個(gè)使用營養(yǎng)分級(jí)系統(tǒng)；3月，第一個(gè)公布產(chǎn)品GI值（血糖生成指數(shù)）。

這一次，霸王茶姬又解鎖了首個(gè)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員出任“健康大使”的品牌成就，在新茶飲行業(yè)的闖關(guān)游戲里，拿下“健康大滿貫”。

品牌不把消費(fèi)者當(dāng)外人，自然也被后者看在眼里。在小紅書“霸王茶姬”相關(guān)內(nèi)容中，“低GI”、“科學(xué)控糖”、“低負(fù)擔(dān)”、“控糖”等關(guān)鍵詞，被消費(fèi)者反復(fù)提及。

消費(fèi)者逐漸形成了“奶茶也有低GI”、“健身也能喝奶茶”的心智，有些人甚至還把霸王茶姬當(dāng)成了自己的“健身伴侶”、“運(yùn)動(dòng)飲品”。

為什么是鄭欽文？

品牌在選擇代言人時(shí)，往往會(huì)考量對(duì)方的形象、氣質(zhì)，力求找到與品牌調(diào)性相契合的合作伙伴，發(fā)揮出1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。

鄭欽文，作為2002出生的新生代運(yùn)動(dòng)員，今年1月剛剛在澳網(wǎng)公開賽中獲得了女子單打的亞軍，也是繼李娜之后第一個(gè)闖入大滿貫女單決賽的中國運(yùn)動(dòng)員。

挺進(jìn)網(wǎng)球大滿貫賽事并不容易，不僅要具備競技水平，還有在硬地、紅土地、草地上的耐力、反應(yīng)速度和抗壓能力，這些都是考驗(yàn)綜合實(shí)力的硬指標(biāo)。

茶飲品牌要實(shí)現(xiàn)“健康大滿貫”， 同樣也是一場全方位的考驗(yàn)，需要在原料選擇、飲品制作、信息展示、選擇引導(dǎo)等方面展現(xiàn)綜合的健康實(shí)力。

最近幾年，霸王茶姬在健康方面默默努力，已經(jīng)從“媽媽在家不敢點(diǎn)的奶茶”進(jìn)階到next level，解鎖了新茶飲行業(yè)的“健康大滿貫”。

這樣看來，霸王茶姬與鄭欽文的聯(lián)手，可以說是恰如其分——

作為運(yùn)動(dòng)員，日常營養(yǎng)成分的攝入需要科學(xué)且精確；作為新茶飲品牌，霸王茶姬公開飲品的GI值、營養(yǎng)成分及熱量，為科學(xué)飲食提供了真實(shí)詳盡的參考數(shù)據(jù)。

值得注意的是，運(yùn)動(dòng)員這一職業(yè)對(duì)身體素質(zhì)要求很高，日常飲食被嚴(yán)格管理，對(duì)食物熱量和成分的要求可以說到了嚴(yán)苛的程度。

鄭欽文以在役運(yùn)動(dòng)員的身份，為新茶飲品牌擔(dān)任“健康大使”，也在一定程度上打破了人們對(duì)于新茶飲“高糖高熱量”的刻板印象，讓茶飲與健康飲食這兩條平行線，在一杯茶里得到了相交。

仔細(xì)觀察鄭欽文過往的商業(yè)合作，有保健品斯維詩、運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂、伊利乳品、運(yùn)動(dòng)品牌Nike等品牌的身影，基本上主打一個(gè)健康營養(yǎng)，能夠幫助運(yùn)動(dòng)員達(dá)到最佳狀態(tài)。

霸王茶姬作為新茶飲品牌，被列入運(yùn)動(dòng)員的“飲食清單”，也在向消費(fèi)者傳達(dá)出一個(gè)觀點(diǎn)——既然是運(yùn)動(dòng)員的選擇，想要追求健康生活的消費(fèi)者也可以嘗試。

霸王茶姬與鄭欽文的聯(lián)合，在消費(fèi)者中也得到了正向的反饋。

根據(jù)微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，霸王茶姬與鄭欽文官宣合作后，“健康”、“控糖”、“清爽”成為微博上關(guān)于鄭欽文的討論中，反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，不少消費(fèi)者對(duì)鄭欽文擔(dān)任霸王茶姬“健康大使”投出了認(rèn)可的一票。

現(xiàn)制茶飲的未來：從產(chǎn)品健康到生活方式升級(jí)

一杯肥宅快樂茶，能治愈一天的煩惱，卻也帶來新的困擾。

看著發(fā)胖、長痘、失眠的罪魁禍?zhǔn)祝瑢ⅰ皩捰诼杉海瑖?yán)以待人”奉為信條的年輕人，不是強(qiáng)迫自己戒糖戒茶，而是對(duì)新茶飲提出了更高要求——

既要提供情緒價(jià)值，還不能把身體喝垮，消費(fèi)者期待現(xiàn)制茶飲如同喝茶、吃水果一樣，成為健康生活的體現(xiàn)。

為此，現(xiàn)制茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷一場健康化升級(jí)，并且已經(jīng)從產(chǎn)品層面的優(yōu)化，演進(jìn)到了生活方式的全面躍升。

在產(chǎn)品升級(jí)方面，許多品牌都在追求原料上的新鮮健康，用鮮果、鮮奶等材料，推出低糖、低脂、低卡的飲品。

一些新茶飲品牌還會(huì)公開配方和熱量信息，讓消費(fèi)者知道自己喝的是什么，然后做出健康的選擇。

目前，霸王茶姬已公開25款飲品的熱量信息，以及8款飲品的GI值信息，涵蓋了熱門產(chǎn)品“伯牙絕弦”、“青青糯山”和新品“醒時(shí)春山”等。

有了GI值作為參考，我們就可以找到那些喝完后，血糖水平不會(huì)急劇上升的健康飲料。比如，一杯中杯、標(biāo)準(zhǔn)冰、不另外加糖的“伯牙絕弦”GI值為14，“醒時(shí)春山”GI值為11。

產(chǎn)品信息公開透明，還只是健康化升級(jí)的第一段路，摘掉了現(xiàn)制茶飲不健康的帽子，新茶飲品牌的下一步，是把茶飲融入到更廣泛的健康生活中。

這意味著品牌不僅要關(guān)注產(chǎn)品的健康屬性，還得思考怎么把新茶飲和健康飲食、運(yùn)動(dòng)健身等生活場景相結(jié)合。

從品牌動(dòng)作來看，霸王茶姬正在積極拓寬飲茶場景，讓喝茶飲不再局限于都市的辦公樓和格子間，也逐步進(jìn)入健身房、運(yùn)動(dòng)場和更多的戶外場所。

在過往的案例中，霸王茶姬曾走進(jìn)阿那亞金山嶺，和茶友們練習(xí)八段錦；在重慶南山，走過從黃桷婭老街到一棵樹觀景臺(tái)的3km徒步路線；在海南云浪公園，帶茶友們一起體驗(yàn)陸上飛行……

在新品“醒時(shí)春山”上線時(shí)，霸王茶姬還發(fā)起過“健康操”活動(dòng)，邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和劉畊宏一起現(xiàn)場跳操。

在消費(fèi)者健康意識(shí)提高、茶飲行業(yè)競爭激烈的大環(huán)境下，霸王茶姬從產(chǎn)品到活動(dòng)的一系列動(dòng)作，成功把新茶飲的健康化升級(jí)打造成了一場高端局。

昔日的肥宅快樂茶，不僅成為年輕人的“健康搭子”，甚至進(jìn)階為健康生活方式中不可缺少的一環(huán)。

品牌角色也隨之發(fā)生變化，從自身的健康升級(jí)到推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，從打造低負(fù)擔(dān)的健康飲料，到引領(lǐng)健康化生活方式。隨著時(shí)間的推移，以霸王茶姬為代表的新茶飲品牌，甚至能帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的健康意識(shí)水平提升。

從街邊小店的粉沖奶茶，到連鎖品牌的新式茶飲，中國茶飲行業(yè)在短短十幾年間，實(shí)現(xiàn)了從風(fēng)味、賣相，到茶底、配料的全面升級(jí)。

如今，霸王茶姬的一系列動(dòng)作，已經(jīng)將新茶飲競賽推進(jìn)到下半場，而健康正是這場角逐里的新主題。

這一次，鄭欽文出任“健康大使”，不僅為霸王茶姬樹立了健康的品牌形象，更可能在整個(gè)行業(yè)撕開一道口子，注入一股清爽、健康的新鮮空氣。

對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)健康成為核心競爭力，新茶飲不再是讓人又愛又恨的“熱量炸彈”，而將成為一種追求健康、品質(zhì)和享受的生活態(tài)度，人們可以沒有負(fù)擔(dān)地滿足口腹之欲，同時(shí)守護(hù)著身體的健康。

對(duì)于現(xiàn)制茶飲行業(yè)而言，霸王茶姬與鄭欽文的這次合作，表達(dá)了品牌追求“健康大滿貫”的決心，也給行業(yè)打了個(gè)樣：

當(dāng)“健康化”成為現(xiàn)制茶飲的大趨勢，有關(guān)“健康”的敘事不僅是熱量、原料、標(biāo)簽，還是更多元的場景、更廣泛的人群以及更廣闊的生活方式。

控糖、低負(fù)擔(dān)、新鮮原料是基礎(chǔ)，它背后所代表的健康的、積極向上的生活方式，讓品牌持續(xù)吸引用戶、陪伴用戶，也讓行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)新茶飲的未來，更多了一份想象力和期待。