導語：

明天是母親節(jié)，祝天下的媽媽/準媽媽們健康幸福。

經(jīng)常忍不住想起，1999年央視那個經(jīng)典公益廣告《媽媽，洗腳！》，兒時并不理解它的真正含義，如今回想起來竟然有點撲鼻心酸，好像對遠方的母親的關心，總是少了一點點洗腳這樣的“小事”。

中式傳統(tǒng)家庭里，對“孝”和“愛”的表達，總是過于含蓄，大多數(shù)人也缺乏對母親這個群體更內(nèi)核、更真實、更多元的理解，100句口頭上的健康關懷，不如一次付諸于實際的行動。

對于兒女來說，懂媽媽們需要什么，是最重要的；對于健康品類的商家來說，知道媽媽們都在哪里關注什么話題，是最關鍵的。

據(jù)良醫(yī)財經(jīng)對身邊人的觀察，小紅書已經(jīng)成為健康養(yǎng)生百科全書。尤其，媽媽這一人群日常在小紅書高頻記錄和分享各種與健康相關的生活內(nèi)容，她們的核心健康需求，也都可以從中看到。

??? 主筆/雪秋

?? 文章架構師/ 佳佳

出品/ 良醫(yī)財經(jīng)

01

不同世代媽媽們的健康需求清單

養(yǎng)生、悅己、自我實現(xiàn)

誠然，媽媽們對于健康的底層需求固然有其共性；但，這一人群內(nèi)部，無論是細分圈層、認知還是消費習慣等都各不相同，所以，媽媽們實際呈現(xiàn)出來的健康需求偏好，是極其個性化和多元化的。

對媽媽們健康需求的原生理解，是擺在每一個商家面前的必修課，這既是當前健康行業(yè)最大的B端難題，也是最大的C端紅利。

從人生階段來看，媽媽們對全家和自己健康的關注視角，會因年齡增長而發(fā)生變化。

恰如小紅書今次最新發(fā)布的母親節(jié)趨勢聚焦特輯文章，將媽媽們的節(jié)日健康愿望，按照不同世代、不同年齡特征，劃分為：

• 剛剛完成從“女孩到媽媽”身份蛻變的年輕新手媽媽或準媽媽。她們的生理和心理都需要一步步適應，其中特別注重健康備孕和孕期營養(yǎng)補充；
• 處在事業(yè)上升期希望同時平衡家庭和事業(yè)的媽媽們，意識到無論是照顧好寶寶，還是回歸職場打拼以實現(xiàn)自我價值，健康都是根本保障；
• 人生閱歷相對成熟的媽媽們，已經(jīng)悄然形成“拒絕更年期焦慮”的人群共識，嘗試從抗衰老入手重新發(fā)現(xiàn)女性生命質(zhì)量，也更加關注重疾相關的日常預防。

各個世代、各個年齡層的媽媽們云集在小紅書上，留下海量關乎健康話題相關的真實用戶數(shù)據(jù)，也讓媽媽們個性化、多樣化的健康需求，更加可視、可感，且可資大健康品牌借力。

從小紅書平臺數(shù)據(jù)來看，也能發(fā)現(xiàn)很多有趣的現(xiàn)象，每一個新關鍵詞都是新的藍海市場。

• 有一些基礎品類，需求一直旺盛，比如，備孕攻略和驗孕棒的使用，在小紅書的內(nèi)容筆記長期霸榜；像鈣是20+歲媽媽最關注的營養(yǎng)素，相關關鍵詞日均搜索量環(huán)比增長68%。

• 更多新品類伴隨著新的健康需求涌現(xiàn)，吸引大眾關注，逐步在公眾認知里生成新的健康消費觀，比如，麥角硫因、谷胱甘肽、熊果苷等成分增速很快；比如，輔酶Q10等營養(yǎng)心肌和改善心肌代謝類的藥物，開始常態(tài)化增長；
• 特別值得一提的是，“新中式養(yǎng)生”成為一股潮流，藥食滋補，養(yǎng)脾胃，養(yǎng)氣血，養(yǎng)心神是一種生命豐度的體驗方式，燕窩、銀耳、黃芪、花膠等傳統(tǒng)中式營養(yǎng)滋補品，尤為備受青睞。其中「燕窩」產(chǎn)品相關需求，在小紅書域內(nèi)增速迅猛，關鍵詞日均搜索量環(huán)比增長61%。

此外，越來越多的媽媽們，會主動選擇自我健康養(yǎng)護，不僅僅是狹義上的身體養(yǎng)生，還包括養(yǎng)心、美容養(yǎng)顏、青春活力等等。她們越來越享受，日常抗衰美白和鍛煉帶來的身心愉悅態(tài)。

簡單說，媽媽們都更會愛自己了。

02

發(fā)現(xiàn)「媽媽決策型」健康商機

鏈路中起著關鍵作用

眾所周知，女性在整個國民消費大盤是絕對主力。而開始更加重視健康也“更會愛自己”的媽媽們，本身通常就在家庭消費決策方面占有主導型的關鍵地位，這無疑預示著某種大健康營銷的商機。

良醫(yī)財經(jīng)把這一商業(yè)現(xiàn)象，定義為「媽媽決策型」健康商機，這是當代「她經(jīng)濟」的典型場景和主要組成部分。

2007年，經(jīng)濟學家史清琪女士首次提出“她經(jīng)濟”的概念，顧名思義，“她經(jīng)濟”就是研究女性的經(jīng)濟，關注女性群體的消費、生活、職業(yè)和理財?shù)冉?jīng)濟現(xiàn)象，我國女性群體的總基數(shù)高達7億左右，她經(jīng)濟的規(guī)模在我國不容小覷。

如果說女性消費占大半邊天，那媽媽決策型又占了女性消費的大半邊天，換言之，對于整個國民經(jīng)濟大盤來說，“媽媽決策型”商機所帶來的影響力都可能是極為重要的。

為什么是「媽媽決策型」？這其實是家庭健康類需求的特質(zhì)決定的，一是信息多元復雜，二是口碑信任驅(qū)動，三是客群極度分散，而媽媽在整個鏈路中起著至關重要的作用。

1. 家庭健康需求：存在很深的信息壁壘

需要的是好內(nèi)容不是硬廣告。

這幾天，某健康營養(yǎng)博覽會正在舉辦，近4000家健康營養(yǎng)企業(yè)，超過10萬+SKU參展。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅某電商平臺公開數(shù)據(jù)顯示，大健康品類SKU就突破了2000萬種，你沒聽錯，2000萬，這還是兩年前的數(shù)據(jù)。

這就存在極強的信息不對稱。從功能功效、技術原理、性價比、顏價比等等，家庭消費決策者都要考量比對，畢竟關系到家人的健康，但可能需要為此付出遠超其它工業(yè)品的信息鑒別成本。對于大健康品牌來說，這就十分考驗他們?nèi)绾伟押玫漠a(chǎn)品信息轉(zhuǎn)譯成一種更加容易讓家庭消費決策主導者——如前所言，通常是媽媽這一人群對此更加關注——看懂且更加可能感興趣的內(nèi)容語言，用好的內(nèi)容去盡量彌合供需雙方之間的信息壁壘，從而觸達和撬動目標客群的買單意愿。

當然，這里面B端供給側也存在一個頑疾，還是有很多品牌商習慣性沿用舊的廣告模式，自吹自擂硬廣投流，而不是真正去滿足用戶高階的信息鑒別需求、未能充分產(chǎn)出符合當前用戶主流興趣偏好和消費決策動因的好內(nèi)容。

2. 家庭健康需求：極強的口碑信任

媽媽們是最好的產(chǎn)品代言人。

在健康消費的決策里，靠譜可信任是至關重要的，而「過來人」的口碑推薦是可信度最高的。

得益于小紅書這樣的社區(qū)存在，分享欲爆棚的媽媽們有了表達的空間，每一條筆記都是渴望和別人分享喜悅的介質(zhì)。

根據(jù)《小紅書2024年母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，43%的母嬰用戶把小紅書當作日常分享平臺。任何年齡段的媽媽們都能在這個巨大的場域中真實分享，并找到志同道合的朋友，即便再小眾的問題也有討論的空間。

媽媽們更懂媽媽的健康需求，她們更愿意被同溫層種草，在同類中獲取信息，她們的推薦是某一爆品的關鍵助推因子，會形成一股新銳的消費勢能，甚至反向影響供給側的調(diào)優(yōu)升級。

3. 家庭健康需求：客群分散，B端需要精準找到C端

打通消費最后一公里。

小紅書不僅僅是分享衣食住行的內(nèi)容社區(qū)，更是一個真誠交流、互相種草的大型生活場、社交場和決策場。這種相互分享、相互信任的社區(qū)氛圍形成了小紅書獨特的種草文化。

媽媽們不僅僅是消費者，也是重要營銷參與者，她們通過優(yōu)質(zhì)筆記和直播積累出來的粉絲，將自己打造成一個個KOL和KOC，這是當下消費生態(tài)最關鍵的營銷節(jié)點。

對于C端用戶，每一次搜索，每一個點擊，每一篇筆記，背后都是媽媽們對健康產(chǎn)品和解決方案最熱切的求知。

對于B端商家，最好的營銷方式，就是在媽媽們的Feed（信息流）和Search（搜索）路徑中，埋下她們最想要的答案。

小結：找到媽媽、理解媽媽、激勵媽媽，深入洞察她們的需求和喜好，并提供與她們的生活方式和價值觀相契合的產(chǎn)品和體驗，才是「媽媽決策型」健康商機的更深層次內(nèi)涵。

03

科普種草+ 情感話題 + KFS精準觸達

健康品牌增長的底層邏輯變化

今天的消費者要求是很高的，尤其高知媽媽群體，舊一套的營銷邏輯已經(jīng)打動不了她們了，比如TVC、明星淺代言、硬廣投流等。

好在，已經(jīng)有一部分大健康品牌醒悟了，他們用新的語言方式和媽媽們對話，用更誠意滿滿的內(nèi)容和價值打動媽媽們，甚至和媽媽們成為新型商業(yè)伙伴關系。

良醫(yī)財經(jīng)拆解下這三個案例，也許有一定啟發(fā)意義。

1. 伊維安活性葉酸 x 新手上路的準媽媽們

為用戶提供有用的內(nèi)容。

像是備孕，對于很多新手媽媽們，都有一個生理和心理接受的過程，葉酸是中國女性備孕很重要的一個產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)營銷里，葉酸品牌只會講自己的功效、原材料、性價比等，但是伊維安活性葉酸打開了新思維。

他們聯(lián)合小紅書站內(nèi)優(yōu)質(zhì)博主共創(chuàng)葉酸內(nèi)容矩陣，為新手媽媽們提供備孕期的葉酸補充攻略，并結合信息流精準投放，提升優(yōu)質(zhì)筆記的曝光和影響力，最終促成信息流筆記總曝光3174W+，后續(xù)引發(fā)用戶自發(fā)交流分享。

你不是在賣貨，是在幫助媽媽們解決問題。

2. 研生之力巢天嬌 x 穩(wěn)步向前的媽媽們

明星代言是健康類企業(yè)營銷的重要手段之一，但這個玩法也需要升級了，簡單的代言硬廣播報，其「功效」越來越差了。

研生之力巢天嬌的玩法更高階一些，提前看到小紅書作為大健康內(nèi)容分享主陣地帶來的商機。

作為一款保養(yǎng)女性卵巢的抗老產(chǎn)品，瞄準30+歲媽媽們卵巢保養(yǎng)需求，它先以小紅書站內(nèi)原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容干貨為情感價值鋪墊，打開話題后，又聯(lián)動合適的明星，以講故事形式進行療愈直播，打造明星同款價值，后輔以明星筆記二創(chuàng)再次傳播。

在這輪傳播下，品牌在小紅書上搜索量環(huán)比上漲130%，官號商筆GMV上升186%，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量及聲量雙增長，走出「療愈式營銷」新花路。

讓明星先成為你的消費者，再為你代言。

3. 靜心口服液 x 正值熟齡的媽媽們

粗暴的硬廣投流，整體ROI也在快速下行，當下大健康行業(yè)性價比最高的方式就是，通過KFS精準觸達。

在小紅書，已經(jīng)成為一套很科學、很標準的策略打法，{K-博主內(nèi)容}+ {F-信息流觸達潛在意向人群} + {S-搜索觸達品類|品牌核心人群}，通過專業(yè)博主背書，精細化全矩陣內(nèi)容運營，提高整體賽道人群滲透率。

比如，靜心口服液，面向40+歲更年期媽媽們，起到滋養(yǎng)肝腎、寧心安神的功效。聯(lián)手小紅書，進行KFS精準觸達，品牌筆記內(nèi)容在「更年期」相關筆記內(nèi)容中滲透率TOP1，熱門筆記點贊收藏達到四位數(shù)。

為專屬人群提供好內(nèi)容才能成為爆款。

總結：在小紅書商業(yè)生態(tài)下，品牌們?yōu)閶寢寕兘鉀Q健康需求，其底層邏輯發(fā)生了變化，用好科普種草、情感話題、KFS精準觸達，能達到事半功倍的效果。

04

良醫(yī)財經(jīng)的思考

國民健康陣地正在悄悄轉(zhuǎn)移

從2020年開始往后，每一年都是健康大年。

也就在同期開始，藥食同源、膳食、保健品、水療、冥想、抗衰、脫發(fā)等等，好像整個大健康產(chǎn)業(yè)都在布局小紅書，這也不難理解。

每一個搜索詞背后都是百萬級消費者需求，每一條爆款筆記都有可能帶火一個品類，每一個話題都在實在影響消費決策心智。

可以說，小紅書已經(jīng)成為健康養(yǎng)生的百科全書，年輕人的養(yǎng)生圖鑒，新的國民健康消費陣地。

小紅書商業(yè)化團隊，也推出了大健康行業(yè)專欄《HealthVision》，第一期主題恰好就是關于媽媽和準媽媽群體的健康消費洞察。

回到一個現(xiàn)實難題，明天你會給關注健康的媽媽，送什么禮物呢？

不碼字了，還是得去小紅書刷一下。