作者 | 麥卡

編輯 | 以安

5月14日，阿里巴巴公布了2024財年Q4及全年業(yè)績。財報顯示，2024年Q4，阿里的收入為2218.74億元，同比增長7%；凈利潤為9.19億元，同比下降96%。

這份喜憂參半的成績單，透露了過去一年阿里選擇以犧牲利潤的方式，換取增長的可能性。

針對核心電商業(yè)務的投入擴張，拖累了阿里的利潤表現(xiàn)。財報中，阿里提到凈利潤嚴重下滑的主要原因之一是，加大了對電商業(yè)務的投入，對淘寶天貓核心用戶體驗、核心公共云產(chǎn)品和AI基礎設施、海外電商三大領域進行了重注。

其中，圍繞淘天的低價策略，付出了大量成本投入。一系列的用戶服務升級，幾乎是每隔數(shù)月便有一次大調(diào)整，比如取消預售制、新疆地區(qū)包郵、退貨免運費等。這一切都是為了塑造低價心智，讓淘天已經(jīng)明顯放緩的營收增速，不再徘徊在個位數(shù)。

過去一年，阿里真的很難。國內(nèi)電商市場太卷，淘天與京東、拼多多、抖音等玩家的決策大致相同，都在全力加碼。海外電商、云智能等業(yè)務仍需要更多時間，暫時很難將阿里帶上高速增長的軌道。

面對“掉隊”的風險，阿里的反思越來越深刻。近期，阿里巴巴集團董事長蔡崇信在一次訪談中直言，“阿里落后了，因為我們忘記了真正的客戶是誰。”

馬云也少見地在內(nèi)網(wǎng)分享長文，坦言過去25年阿里經(jīng)歷了無數(shù)次犯錯，“時代變了，我們必須跟上時代”、“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。”

圖/馬云內(nèi)網(wǎng)帖子

對于現(xiàn)階段的阿里而言，守住短期利潤，遠沒有謀求增長更重要。但隨著低價策略的持續(xù)實施，未來阿里的利潤會面臨更大壓力，同時，市場的殘酷競爭也愈演愈烈，淘天想要維持增長只會變得更難。

犧牲利潤換增長，是長久之計嗎？

今年以來，為推動核心電商主業(yè)的持續(xù)增長，阿里頻頻出招。

為了提升平臺用戶購物意愿，淘天將價格力、消費分級作為主要的內(nèi)卷方向。今年年初，淘特和1688先后入淘，來增加后者的商品供給。近期公布的618大促規(guī)則中取消預售模式的變化，則是從服務升級角度去吸引消費者。

此前阿里財報中也提及，未來將繼續(xù)增加互動內(nèi)容以及拓展性價比產(chǎn)品種類，并吸納更多品牌和商家。

淘天的策略轉(zhuǎn)變了，也需要商家來配合低價策略的達成。

阿里選擇自掏腰包、讓利商家，今年以來，不少激勵商家的舉措相繼推出，比如阿里媽媽設立30億現(xiàn)金紅包補貼新商家、天貓為快消行業(yè)提供店播免傭激勵、618期間為商家提供最高1000元的發(fā)貨補貼券等。

低價策略，本質(zhì)上是以放棄利潤保增長的方式，在激烈的價格戰(zhàn)中爭奪更多流量和銷售額。從大方向而言，主動犧牲整體利潤表現(xiàn)，以穩(wěn)固電商基本盤、換取市場份額，已經(jīng)逐漸成為阿里內(nèi)部的共識。

圖/阿里官網(wǎng)

數(shù)個季度以來，淘天的收入增速一直徘徊在個位數(shù)。根據(jù)阿里財報，本季度淘天集團收入為932.16億元，同比增長4%。而淘天在上一季度的收入增速僅為2%。

為了謀求增長，犧牲短期利益并非長久之計，但對于現(xiàn)階段的阿里而言，已經(jīng)很難繼續(xù)忍受核心電商業(yè)務的增長下滑。

蔡崇信在與挪威主權財富基金的對話中提及，“我們的客戶是使用我們的APP進行購物的用戶，而我們沒有給他們最好的體驗。某種程度上我們有點自食其果。”

阿里需要重回客戶價值軌道，鞏固主陣地，低價這條路也不得不繼續(xù)走下去。

但短時間內(nèi)，低價策略或許很難幫助淘天找到增長的節(jié)奏。阿里財報中提到，上一季度淘天集團收入同比增長僅為2%，主要原因是，由交易買家數(shù)和訂單量的強勁增長所推動，部分被平均訂單金額下跌所抵銷。

從中可以看到，用價格競爭力換取收入增長，并沒有那么容易。淘天需要更快地找到自身的競爭力所在，畢竟資本市場對于盈利能力下滑的阿里，也會逐漸失去耐心。

投入不敢停，阿里內(nèi)卷到了極致

如今，阿里將各路資源集中到淘天，以及一系列加大投入的動作表明，圍繞電商主業(yè)的“守衛(wèi)戰(zhàn)”還將持續(xù)下去。正如阿里巴巴CEO吳泳銘所說的，2024年對于淘天是綜合能力提升之年，也會是一個投入的大年。

目前而言，淘天打出的牌主要是：消費分級與價格力策略、服務體驗升級、商品供給。相比于去年，淘天的各項策略有了更細致的調(diào)整、更大力度的投入。

在用戶體驗方面，僅在5月份淘天就實行了兩大動作，取消了沿用十年之久的預售機制，并提供全程價保、活動商品包郵、提供運費險、商品需為現(xiàn)貨等舉措，還將遺忘已久的淘寶網(wǎng)頁版進行了優(yōu)化整改。更早之前，淘寶還上線了新疆地區(qū)包郵、88VIP 會員退貨免運費等服務。

淘天也在持續(xù)強化價格競爭力。今年618大促，淘天在取消預售后，更強調(diào)滿減玩法的力度，如天貓設立的立減折扣15%起；此前，淘天還推出“五星價格力”機制，從搜索算法角度，鼓勵商家以低價為主要競爭手段，并將“雙12”更名為“好價節(jié)”以強化平臺低價心智；同時，通過將淘特商家和商品遷回淘寶，提升低價商品的供給。

無論是價格、產(chǎn)品，還是服務，淘天都在加大投入。這一切可能源自過去一段時間，阿里對核心電商業(yè)務的資源投入，越來越不足以應對全面內(nèi)卷的市場競爭，也很難抵御外部對手的沖擊。

據(jù)晚點 Latepost報道，今年年初淘天管理層的內(nèi)部分享會上曾指出，當前用戶對淘寶的價格力感知還是落后于其他競爭對手。

實際上，不只淘天，其他電商平臺也都在加重籌碼。就在淘天公布取消預售的規(guī)則調(diào)整后，京東、快手也緊跟著宣布取消預售。拼多多于2021年初推出僅退款政策后，2023年淘寶、抖音、京東也選擇了跟進，今年年初快手也上線了這一服務。

低價策略也并非個別玩家的玩法。拼多多的百億補貼持續(xù)多年，但力度不減，促銷玩法也從未間斷；抖音電商也將“價格力”設定為 2024 年最高優(yōu)先級任務；京東回歸價格向下的消費心智，劉強東曾表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

對阿里而言，電商市場內(nèi)卷加深的局面下，各玩家都在不停地投入，淘天想要改變增長乏力的現(xiàn)狀，對產(chǎn)品、價格、服務的價值挖掘、資源投入也需要持續(xù)下去。

阿里還能靠什么打動資本市場？

今年以來，阿里股價持續(xù)低迷。在啟動“1+6+n”變革時，其美股股價還徘徊在100美金左右，此后股價便一路向下。

盡管阿里已經(jīng)連續(xù)多年進行股份回購，馬云、蔡崇信等高管也接連增持股票，但并沒有換來市場對阿里未來發(fā)展的信心。截至發(fā)稿前，阿里美股股價約為80美元每股，總市值為1971億美元。

阿里需要證明自己的增長前景，以獲得市場的長期看好。

淘天重回增長軌道，是阿里2024年力求實現(xiàn)的主線任務之一。除此之外，阿里對現(xiàn)有業(yè)務的反思和聚焦，還體現(xiàn)在圍繞阿里國際、云智能集團的一系列調(diào)整中。

加速進入全球電商消費市場，是阿里投注未來的主要選項。2023年，阿里看到了跨境電商的增長潛力，速賣通加速擴張、招兵買馬，國際站業(yè)務也正式開啟運營，進入東南亞、歐洲等不同地區(qū)及國家提供跨境電商服務。

如今，阿里海外電商的布局，不僅包括速賣通和國際站兩大跨境業(yè)務，還有四大海外本土平臺——東南亞的Lazada、西班牙電商平臺Miravia、土耳其電商平臺Trendyol、南亞電商平臺Daraz。阿里曾宣稱，等到2036年其將服務全球20億的活躍買家。

而現(xiàn)階段，阿里寄希望于菜鳥和阿里國際的協(xié)同，去進一步分食海外流量和蛋糕。蔡崇信此前提到，集團將進一步加大投入菜鳥，專注于執(zhí)行全球拓展計劃以及與電商業(yè)務的協(xié)同效應。

圖/菜鳥官網(wǎng)

不過，海外市場競爭也日益升溫，無論是速賣通、阿里國際站，還是Temu、Tiktok等玩家，都仍在構建自身的差異化競爭力，并不確定最終誰能分走更多的蛋糕。

阿里國際已經(jīng)成為阿里的增長主力，根據(jù)財報，本季度阿里國際數(shù)字商業(yè)集團收入同比增長45%，旗下零售平臺的季度整體訂單同比增長20%。但與此同時，阿里海外電商還未達到收割果實的時候，收入規(guī)模和盈利能力有限，暫時還難以帶動阿里的整體業(yè)績。

與阿里國際集團類似的是，云智能集團也尚未到達規(guī)模化盈利的階段，而為了應對日益激烈的競爭，在軟硬件投入、人才儲備等方面的投入，還會極大程度上影響阿里的財務表現(xiàn)。

從長遠戰(zhàn)略來講，阿里對云智能集團寄予厚望，也基于長期趨勢判斷進行了持續(xù)的戰(zhàn)略投入，阿里云在AI時代保持著產(chǎn)品布局，也集中精力于市場擴張，這對于阿里對未來更大的發(fā)展空間的挖掘有著重要的意義。

此外，阿里還在拓展創(chuàng)新業(yè)務，以尋找更多曲線業(yè)務。2023年11月，吳泳銘曾公布第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務，分別為1688、閑魚、釘釘、夸克，并計劃將以3-5年為周期持續(xù)投入，培育未來動能。

對于阿里而言，既要守住電商業(yè)務的基本盤，頂住各方壓力延續(xù)正增長，也要在犧牲短期利益保增長的同時，堅持對重點業(yè)務的戰(zhàn)略性投入。面對復雜的局面，接下來阿里的每一步都至關重要。

（題圖來源于阿里官網(wǎng)。）